□ 王建國 北京大學光華管理學院

　　4P營銷戰略講的故事很簡單：在同一行業內部任何一個企業都要與他的同行業競爭對手競爭同一群目標顧客，除非他的產品和服務的性價比優于競爭對手，否則輸掉競爭，被淘汰出局。這種競爭可以用比拼多花少收導致利潤下降甚至虧本來描述。也可以用4P的公式來描述：利潤=1P-3P。這里的1P是價格，它是企業的收益同時是顧客的成本；3P是產品(product)，渠道(place)和促銷(promotion)，它們是生產者的成本同時是顧客的價值。營銷就是營銷3P收益1P,賺取1P和3P之差。為了爭奪顧客，企業之間必然進行降低價格(1P)和提升3P質量的競爭，即少收多花的競爭，其結果必然是企業和行業利潤不斷下降！所以4P營銷的本質是B和B(企業和企業)之間對C(顧客)的零和游戲，互損競爭。這種營銷的過程是殘酷的，結局是悲劇的！

　　4P營銷的思維是直線的、競爭的、互損的，而1P營銷的思維是網狀的、競合的、多贏的。1P營銷把營銷的根本問題歸結為價格問題，即如果企業能少收或不收顧客的錢，使1P盡量趨近于零銷售，營銷3P就好做了！問題是如果1P趨零，那么利潤=0-3P=-3P，等于虧本！企業到哪里找利潤呢？除非同一產品或同一生產過程，或同一渠道，或同一促銷過程(即3P)有多功能多價值，因而可以同時賣給(或同時有利于)兩個或兩個以上的顧客，其中一個顧客就可以在獲得超低甚或零價格的產品的同時還能使企業贏利。因此，1P營銷戰略也可以歸結為企業在為目標顧客創造價值的同時怎樣也為第三方顧客創造價值，在為自己的企業生產3P的同時怎樣也為第三方企業生產3P。這樣，如何發現互利的第三方，如何同時為第三方創造價值，是1P營銷戰略的關鍵所在！見圖1。

　　有了第三方顧客和目標顧客同時受益，有了第三方企業同自己的企業同時負擔3P的成本，企業就可以少收或不收目標顧客獲得3P的價格而仍然可以贏利。見圖2。

　　信息經濟、知識經濟和網絡經濟為企業提供了給第三者創造價值的客觀基礎。我們可以列舉無數的例子說明當企業為目標顧客創造價值的同時也為第三方創造了價值。例如，電視節目為觀眾創造娛樂的同時為企業創造了信息傳播價值，企業支付廣告費用之后，觀眾就可以免費享受節目。報紙、互聯網更是如此。我們也可以列舉無數的例子說明當企業為自己生產3P的同時也為第三方企業生產了3P。例如電影《無極》和TCL聯合廣告；彩樂與藥店聯合渠道；烹調與

　　Intel Inside 的案例

　　特定的經濟模式，決定了與該經濟相對應的市場結構；而一定的市場結構，又決定了該市場環境下的營銷方式。1P營銷理論就是在知識經濟和網絡經濟這種新的經濟模式下，消費者和競爭者多元化的市場結構下出現的全新的、革命性的營銷理論。

　　由于Intel產品的特殊性，聯合營銷是Intel營銷中最為重要的一種方式。CPU是電腦內部的組件，同電腦、鍵盤、顯示器等外部設備不同，不具有外顯性，無法被普通消費者識別，因此很難建立同消費者之間的直接聯系，也很難直接觸及到終端消費市場。Intel公司創新性地想出了Intel Inside的方式，在每臺裝有Intel處理器的電腦上都貼上一個標簽，寫上Intel Inside，用最直接的方法告訴消費者，Intel生產的CPU是電腦的內核，它是電腦高質量運轉的保障。通過這樣的方法，Intel得以建立自身品牌形象，并觸及到最終用戶，從而影響最終用戶的購買決策。Intel的這種營銷方式大家都很熟悉，并被引為經典；但可能沒有人知道在這背后，是多少金錢和實力的支撐。Intel Inside Group員工們每天的工作就是審查各個電腦制造商提交的廣告申請，檢查他們即將投放的廣告(包括路牌和電視廣告)中是否按照Intel的規定，進行了正確的、合法的品牌提及，在此基礎上，根據所涉及的Intel產品類型，評定他們能夠從Intel獲得的廣告費報銷等級。最高的報銷額度甚至超過整個廣告費用的70%。在這里，Intel就是一個典型的替別人花錢的第三方。Intel愿意為其他電腦廠商支付廣告費，即營銷成本，是因為Intel自身做廣告的效果不理想，也不一定能直接、準確地傳遞產品信息。而CPU的用途就是裝置在電腦上，支持電腦的運算，那么電腦廠商的目標消費者就是Intel產品的直接用戶。通過分擔電腦廠商的廣告費，Intel能夠在電腦的廣告外，添加自己的品牌和產品信息，保證自己的品牌熟悉度和忠誠度。Intel還可以通過這種方式，控制電腦生產廠商的產品選擇。比如Intel現在主推雙核CPU，那么凡是采用雙核CPU的產品，包含雙核信息的廣告就能夠獲得更高的報銷額度，相應為生產商更多的降低營銷成本，使他們有動力主推雙核處理器的電腦，并向消費者推廣和傳遞雙核這種新的技術信息。因此現在當我在路上看到各個電腦廠商的廣告牌，或者在電視上看到他們的廣告時，我都會忍不住的提醒自己，其實這些廣告大部分的費用都并不需要電腦廠商自己支付，都是Intel替他們花的營銷成本呢！

　　除此之外，也有其他很多1P營銷得以運用的機會。例如Intel在4月初在全國舉行的校園巡回宣傳活動，就有很多電腦制造廠商自愿參加，參與組織并分擔一定的費用。如提供特殊的產品優惠折扣，贈送獎品，參與組織等。他們之所以愿意為Intel的營銷活動支付費用，是因為借助Intel的品牌號召力和在學生中的影響，他們能夠接觸到大學生這一他們的目標消費者，尤其是IT知識豐富的消費者。這部分顧客不但自身購買動機強，他們對周圍的普通消費者也有很強的影響力，對其他人，如他們的同學、同事、家人、朋友的電腦購買決策都有很大的影響。在他們心目中樹立自己的品牌形象，對電腦制造商而言具有很重要的意義。而Intel組織的活動能夠在一個有限的時間里將這些人聚集到一起，電腦生產商也就能夠借助這個機會，向他們傳遞自身產品信息。因此，電腦生產商都紛紛申請加入Intel這次的校園巡回宣傳活動。