TCL走在體育營銷的十字路口，天價代言這個寶押得也太奢侈了一點

　　文/肖明超

　　背景：TCL借力世界杯營銷的困惑

　　2006年是世界杯年，各知名品牌都紛紛搭乘世界杯列車，采取了贊助世界杯、世界杯主題促銷、聘請世界杯球星做品牌形象代言人、推出世界杯紀念產品等手段，希望能夠借助世界杯迅速提升自己的品牌和市場地位。如長虹主打“量子芯”電視，康佳倡導“雙倍高清”，創維啟動可錄電視概念，三洋推出65英寸液晶全驅電視，無不宣稱高清晰、大屏幕、高畫質、高音質，目標直指世界杯，但他們的世界杯營銷都是手法近似的主題和概念性促銷，并沒有在世界杯上花重金做深度的世界杯營銷。

　　而TCL 2005年年底就坐上了全球彩電業的第一把交椅，在銷售的2300萬臺彩電中超過一半已經銷往了海外市場。為進一步擴大在全球的市場地位，提升在全球范圍內的品牌影響力和國際化形象，TCL也想到了世界杯營銷。面對上述市場局面，TCL最終將目標選定了和平板電視本身關聯的營銷，并決定配合新的

液晶電視產品上市來實施世界杯營銷策略。

　　但是，到底采取什么樣的世界杯營銷手段，在TCL需要做出這個選擇的時候，離世界杯的開幕已經不遠了，TCL不可能趕上贊助商的列車，而世界杯促銷則是完全的戰術性營銷行為，并不能為TCL的整體品牌貢獻多少力量；推出世界杯的產品，TCL已經著手做了；綜合來看，選擇參加世界杯比賽中的頂級足球明星作為品牌形象代言人來代言產品，就成為了在這種情形下最好的一種選擇。

　　要選擇品牌形象代言人，需要尋找在世界杯奪標熱門球隊中最具影響力的明星，才能和TCL全球化的形象相匹配，而在當前的世界杯明星陣容中，巴西隊的羅納爾迪尼奧正是如日中天的世界級球星。羅納爾迪尼奧目前效力于西班牙巴塞羅那足球俱樂部，是本屆世界杯奪標熱門之一巴西隊的主力前衛，憑借在歐洲頂級聯賽和各種國際賽事中的出色表現，小羅連續當選最近的兩屆“世界足球先生”。而今年在德國舉行的世界杯，則被視為小羅能否創紀錄地蟬聯三屆“世界足球先生”的關鍵。如此炙手可熱的小羅也是三星、索尼等企業爭奪的目標。

　　最終，TCL也將目光鎖定在了羅納爾迪尼奧身上。經過幾次談判，TCL多媒體歐洲業務中心搶先簽約了羅納爾迪尼奧代言其彩電產品。同時，TCL在全球范圍內專為世界杯推出的炫舞B68液晶平板電視、

等離子電視新品也在歐洲、北美、中國三大市場同步上市。TCL的世界杯營銷開始正式啟動。而簽約羅納爾迪尼奧，TCL花費不少。TCL某內部人員說：“如果不出意外，此舉將成為中國企業歷史上最大手筆的世界杯營銷舉措。”

　　當然，TCL此舉普遍被業內人士看好，但也遭到其他家電同行的質疑：天價代言費花得到底值不值？另外，在整個TCL世界杯營銷的策略選擇中，趕世界杯營銷浪潮的跡象較為明顯。世界杯營銷是TCL的最佳選擇嗎？在簽約明星和推出新產品后，又如何才能真正提升品牌形象？這些都是TCL和其他欲借助世界杯營銷的企業需要考慮的問題。

　　三大解困之道

　　1. 用好代言人，應著重于品牌提升

　　TCL的世界杯營銷所押的“寶”，其實是全球同步上市的B68

液晶電視，而簽羅納爾迪尼奧，也是代言這款電視產品。相關報道顯示，這款電視就是為了大家更加清晰地看世界杯比賽，特別是欣賞世界級球星時，更能顯示出電視的高清晰度，而模糊的圖像對于廣大球迷來說是難以接受的。從這個角度來看，世界杯營銷的焦點就集中在了TCL具體的產品上，但天價的代言費，最后是為了某款產品的銷售，TCL這個“寶”押得也太奢侈了一點。

　　實際上，體育營銷的精髓是提升品牌形象，企業的品牌要和世界杯的精神元素有較高的吻合度。在選擇體育明星作為代言人時，要注意是借助明星來傳達企業的品牌內涵，而不是借助明星來銷售產品，否則會造成很大的浪費。TCL選擇羅納爾迪尼奧代言其炫舞系列的電視產品，是將體育營銷利益短期化的一種傾向。因此，TCL需要對世界杯的營銷策略做一些修訂和調整，才能最大化地發揮重金聘請羅納爾迪尼奧的作用。

　　首先，TCL應該詮釋出TCL全球化之后作為彩電巨頭需要傳達的品牌理念，比如領先的科技或者動感，這個品牌理念與世界杯和足球明星的形象應該有所關聯，這樣才能夠讓目標消費者將兩者之間建立關聯，否則容易變成給球星做廣告而不是給TCL做廣告。TCL過去圍繞形象代言人進行的營銷推廣，就已經顯示出了一定的局限性，比如當年以千萬人民幣請金喜善代言手機，但遺憾的是，至今很多人還認定TCL手機只是針對女性的。所以說，如果選擇代言人及相關的營銷手段失策，必然遭來騎虎難下的尷尬。

　　其次，TCL不應將羅納爾迪尼奧僅僅作為B68電視產品的代言人，而應作為TCL整體品牌的形象代言人，或者是TCL電視產品群的代言人。否則，所代言的產品的生命周期進入衰退期，那就意味著羅納爾迪尼奧相應地失去了價值。而彩電產品的生命周期通常是比較短的，在平板電視領域，價格戰、促銷戰此起彼伏，產品的更新時間很快，炫舞系列產品僅僅是TCL產品線上的一款產品，很快就有可能被新的產品所取代，到那時，羅納爾迪尼奧代言就沒有意義了。

　　最后，TCL應該大力使用羅納爾迪尼奧來進行整合營銷，將代言人納入到和彩電相關的場景中，并使其效用最大化。現在從媒體上看到的除了關于TCL簽約羅納爾迪尼奧的報道外，再也看不到任何有關TCL和小羅的營銷活動和營銷場景。在渠道終端看不到任何小羅的形象，只有對于TTE全球設計團隊打造炫舞系列產品的訴求，這不能不說是一大遺憾。其實，以小羅目前炙手可熱的影響力和狀態來看，TCL只要在營銷方面下好工夫，打一場漂亮的體育營銷戰并不難。

　　2. 要運用精彩的活動營銷進行配合

　　近日在德國的一份世界杯贊助商知名度調查中，從1986年開始連續贊助六屆世界杯的飛利浦電器僅有7%的知名度，讓人不禁為這個老牌的荷蘭企業感到惋惜。而在這方面，可口可樂的案例值得借鑒。1998年法國世界杯和2002年韓日世界杯上，可口可樂在全世界組織了挑選護旗手和球童的活動，讓無數名喜歡足球的孩子夢想成真，和他們的足球偶像一起站在了世界杯的賽場上。這樣的活動以其獨特的魅力像磁場一樣吸引著公眾的注意力，達到了品牌傳播的理想效果。如此的宣傳高招，也就不用奇怪有51%的被訪者會立刻想到可口可樂是世界杯的官方贊助商。

　　如果不從體育營銷的整體戰略而言，世界杯對于TCL來說就是一個事件營銷的機會。事件營銷是最能吸引消費者眼球的營銷活動，但是事件營銷的基本立足點是一定要有相關的營銷活動。從TCL目前啟動的營銷活動來看，除了在渠道方面有B68產品的促銷，其他方面則沒有和世界杯結合的任何有意義的活動。B68產品的主要訴求是為了吸引消費者看世界杯而購買，但世界杯比賽啟動后，就意味著這個訴求失效。而在一個月的世界杯期間，TCL也沒有任何其他有影響力的焦點事件或活動，這相當于花高價買了個世界杯營銷的形象擺在賣場，真正的營銷效果難以實現。

　　3. 要著力構建體育營銷價值系統

　　體育營銷到底是個事件營銷還是一個營銷戰略選擇？這在TCL的世界杯營銷中可能更多的還是一個事件營銷。其實，體育營銷本身是一個長期戰略，營銷需要系統作戰和長遠布局。在全球體育營銷的舞臺上，真正借助體育營銷成功的企業，都是將體育營銷作為長期戰略的企業，而并不是偶爾為之的短期促銷。

　　TCL需要反思品牌借助體育營銷的價值歸屬，到底是走體育營銷路線，還是促銷一輪就改換其他方式？將品牌的核心文化以體育為平臺進行再次提升與超越，本身就是一個系統工程。體育營銷需要大手筆，如果企業僅僅花巨資“圈地”而不用心“耕地”，最后很可能將昂貴的費用變成一場得不償失的“燒錢運動”，進而失去真正的營銷機會。

　　因此，TCL需要重新詮釋其品牌價值，并充分挖掘體育資源中與TCL關聯度較高的部分，通過弘揚體育精神，將TCL的品牌形象深深地植入全球消費者的心中。TCL還需要重新評估選用小羅作為形象代言人的價值，以及如何更好地提升其帶來的影響力。圍繞小羅通過電視廣告、公關活動等方式來提升TCL的品牌形象無疑是當前很好的一個選擇。小羅在世界杯賽場的表現及其代言品牌的附加值也有較大的關系，因此TCL要考慮代言的風險以及如何在世界杯之后最大程度地開發代言人的形象價值。而這些都是系統化營銷需要關注的。只有企業實現體育文化、品牌文化與營銷文化三者的融合，引起消費者的共鳴，才能成為企業的一種長期的競爭優勢，也才能真正起到提升品牌形象的作用。