李志華

　　前言

　　為什么新產品的推廣遠遠不如預期？為什么藥品價格戰愈演愈烈？為什么營銷渠道總是那么不穩定？為什么促銷活動越來越沒效果？……很顯然，這些以傳統的4P(即產品、價格、渠道和促進)為中心的營銷組合模式已經不能適應現代醫藥行業的發展，代之以消費者需求為中心的4C整合營銷模式成為企業經營者們的新寵。

　　整合營銷(IM)理論是20世紀90年代中期提出的，與傳統營銷4P相比，整合營銷理論的核心是4C：即相對于“產品”，要求關注客戶的需求和欲望(consumerwantsandneeds)，提供能滿足客戶需求和欲望的產品；相對于“價格”，要求關注客戶為了滿足自己需求和欲望所可能的支付成本(cost)；相對于“渠道”，要求考慮客戶購買的便利性(convenience)；相對于“促銷”，要求企業注重和消費者有效的溝通(communication)。從4P到4C的轉變，即是由以產品為中心向以品牌為中心的營銷轉變，由零散戰術創意向系統戰略營銷轉變。整合營銷要求企業從研發到售后各環節都必須以消費者為中心，這是一個系統的思想，涉及到產品開發、定價策略、通路設計等企業經營的諸多環節。本文結合我國醫藥行業的特點就如何進行整合營銷進行分析。

　　整合營銷模式

　　相對與其他消費品行業，中國藥品營銷的整體水平還很低下。很多企業的營銷水平還停留在 “機構十人員”營銷水平，6000多家制藥企業中大多數甚至連自己的銷售隊伍都沒有。入世后，國外醫藥企業在生產工藝技術、產銷價格、產品及服務質量等各環節上給我國醫藥企業造成巨大的沖擊。內外部環境的變化對企業的市場營銷提出了新的要求，企業必須開展更為先進的整合營銷，才能適應環境的變化。

　　從戰略上講，“整合營銷”是將系統的觀念和方法運用于企業的營銷活動，將企業營銷各個方面、各個環節、各個階段、各個層次、各種策略加以系統的規劃和整合。從戰術上講，我國醫藥企業的整合營銷模式可以從以下幾個反面入手：成本的整合、渠道的整合、網絡的整合、資源的整合、信息的整合、傳播的整合。

　　成本的整合

　　價格競爭永遠是市場競爭中很有用的營銷策略，追求“價廉物美”是消費者永恒的理想。隨著藥品經營的放開，

藥品降價風潮愈演愈烈。然而對于藥品這樣的特殊商品來說，僅僅是降低銷售價格這一手段難以形成企業的競爭力。藥品招標中的“一中標就死”的現象即是明證。因此，如何把焦點從降低銷售價格轉移到降低生產、流通成本上來呢？醫藥企業應該從優化企業內外部

供應鏈組合著手，降低原材料采購、產品流通、藥品銷售的一系列成本，以成本的“根本性”降低來真正降低藥品的批發和零售定價，實現價值讓渡，真正讓消費者受益受利。

　　云南白藥集團采用信息化手段，使用生產管理系統(MPCS)很好地解決了這個問題。該系統主要包括生產計劃、生產管理、質量檢驗、質量控制、成本核算5個子系統，主要應用于集團制造中心的生產管理，對企業的生產計劃制定、生產過程控制、生產成本核算、質量檢驗與控制等進行管理和決策，從而有效降低生產成本，提高企業的市場競爭力。經過一年多的運行，MPCS的效果如下：

　　● 增加銷售收入14%；

　　● 減少應收應付款12%；

　　● 庫存下降15%，降低了企業的資金占用；

　　● 延期交貨減少30%，提高了企業在市場競爭中的信譽度；

　　● 企業采購提前期縮短2周，節省了采購費用；

　　● 生產成本降低10%，有效增加了企業的生產利潤與市場競爭力；

　　● 采購費用減少；

　　●單位物耗降低。

　　渠道的整合

　　渠道的整合營銷包括渠道的完善性和服務性。渠道的完善性，是指企業的渠道網絡能覆蓋所有的目標客戶群，相對于每一類目標客戶都有針對性的渠道相對應，讓客戶能方便地購買和享受服務。渠道的服務性是指只有渠道的服務質量不斷改進，客戶滿意度不斷提高，渠道才能具有較強的業務推廣能力和發展空間。

　　如今醫藥企業的營銷渠道由縱深型向扁平型轉變。醫藥企業將分銷渠道由進貨批量大、頻率低的大型分銷商向分布零散、進貨頻繁但數量小的中小型分銷商甚至是零售終端過度。醫藥企業對產品分銷流通的渠道定位更準確，不像以前無論什么類別類型的藥品都一窩蜂地找分銷代理商。對于市場成熟的大眾性普藥繼續走批發分銷渠道，新藥特藥則更多是從渠道的最底層----零售終端(包括藥店和醫院)入手。

　　在醫藥行業的發展中，代理經銷渠道可以說立下了汗馬功勞。然而今天，代理經銷渠道的不忠誠、服務質量低、推廣能力差等缺陷一一浮出水面，給制藥企業帶來了種種隱憂。其實，正是由于廠家與代理渠道間的純粹代理契約關系，以及商人追求經濟利益最大化的本質，決定了代理渠道的上述種種現象的必然存在。有效的解決方法應該是淡化廠家與渠道的代理契約關系，吸收其加入統一的價值鏈中，強化對他的支撐和服務，從而促進其不斷改善對客戶的服務。

　　西安楊森根據中國國情，除了在全國各地自建銷售公司外，還十分重視對分銷商的開發工作，并且注重分銷商的商譽。在建設市場網絡方面，楊森公司堅持依靠國有商業主渠道銷售自己產品的銷售策略。對大量經銷西安楊森產品的客戶在價格上實行優惠，對付款及時者實行現金折讓。在與分銷商的長期業務交往中，西安楊森的銷售政策不但保證了其產品銷售渠道暢無阻，同時也培育了西安楊森和分銷商之間互惠互利、相互依賴的新型伙伴關系，調動了經銷商銷售楊森產品的主動性和積極性。如達克寧霜憑借該公司強大的分銷網絡，使達克寧霜在任何醫院、藥店都有銷售。即使最偏僻的村鎮藥店也不例外。這充分體現了分銷網絡的強大，而廣告口碑也吸引了各藥店、各級經銷商的購入要求，實現了被動滲透過程。兩者合一讓楊森的產品達到幾乎百分之百的市場滲透率。

　　網絡的整合

　　本文主要指物流配送網。中國醫藥商業協會會長王錦霞在《關于醫藥流通體制改革的意見和建議》中曾指出 ：要以大型醫藥批發企業為核心，建立全國區域性的批發市場，鼓勵批發企業將下屬的市縣分公司變成自己的配送中心。營造“千縣萬點”工程，營銷機構建在哪里，就將物流配送中心延伸到哪里，形成大的配送網絡，以減少流通層次和環節，實現規模經營，創造規模效益。

　　在今年的非典型性肺炎事件中，醫藥企業的物流問題也暴露出來，某些醫藥企業的物流系統、信息流系統不夠完善，導致企業錯失商機。有些醫藥生產企業備有充足的貨源，但不能及時運輸到疫區前線，囤積了大量的貨源，不能及時找到銷售的渠道，不能主動出擊，大多在等經銷商上門求購。改變醫藥企業的物流現狀、構建醫藥現代物流體系是醫藥行業提升競爭力的迫切需求。

　　傳統的醫藥物流體系不能適應現代市場發展的需要。作為第三方的醫藥物流中心開始開始出現，明年7月起，未通過GSP認證的醫藥商業企業將推出歷史舞臺，一部分經銷商的角色也將由分銷功能轉化為服務功能，即提供物流服務的功能。醫藥流通行業面臨洗牌。九州通的出現，體現了未來工業的通路的變化趨勢。九州通在全國建立起了覆蓋二十多個省、市、自治區的醫藥營銷網絡，與全國三千多家藥品生產企業和近十萬家藥品經銷商、醫院和政府采購團建立了穩定的業務往來關系，代理國內一百余家制藥公司的一千多個產品。“九州通模式”的醫藥物流運作體系是九州通成立以來賴以發展的基礎，在完全符合GSP條件的前提下，實現了藥品儲位管理，藥品編碼管理，藥品批號管理，藥品補貨管理等現代化物流管理思想，達到了物流運作成本最低，效率最高，投資最少的目標；隨著業務的發展，九州通在各地建設現代化醫藥物流中心，實現近百億元的年吞吐量，品種、品規會更加齊全，物流效率、效益會進一步得到提高。

　　醫藥商業的變局引發醫藥工業企業的經營策略改變。醫藥工業以客戶為中心的管理模式將取代以往的以區域劃分的流通格局。

　　資源的整合

　　資源是每個企業面臨的重要問題，而營銷整合的開展，就是在策略引導下，合理、有效地對企業資源進行配置，從而提高資源的使用效率，達到企業的發展目標。因此，在進行營銷整合時，必須對企業可以提供的資源進行分析，在允許的條件下進行各種形式的整合。

　　內部外部資源的整合。企業加強內部資源配置的合理化，統一使用所有資源，并注意各部門、各環節的協調一致，從而加大了資源的利用率，減少了企業內部的不經濟；合理的利用外部資源，優化企業外部環境，減少企業外部的不經濟，從而提高企業的經濟效益�！�

　　醫藥生產企業、批發企業、零售企業(藥店、醫院)各具資源，在整合營銷理念的指導下，這些工商企業完全可以由原來的純粹性買賣利益關系轉變為戰略合作聯盟關系。

　　1、供求戰略合作。在社會物流方面，醫藥工業企業承擔著前向的購、產物流，商業企業承擔著后向的銷、儲物流。

　　2、資源戰略合作。醫藥工商企業分別從藥品的產、銷環節節約成本。降低價格對顧客實現價值讓渡，獲取陽光下比較穩定的利潤。

　　3、品牌戰略合作。藥品生產廠家利用批發商在當地的名氣和網絡輻射能力，使產品“借船出海”；藥品批發商也力爭代理到知名生產廠家的知名品牌(種)，以增強自己在當地市場中的影響力。

　　4、營銷戰略合作。廠家致力于貨源的保障，商家致力于通路的開拓、維護。

　　信息的整合

　　目前，很多企業面臨這樣的問題：信息不能完全共享，從而形成多個信息孤島；數據存在多個入口，一致性和準確性難以保證；數據離散，難以進行宏觀的數據挖掘和分析；多個系統之間的互聯互通和一站式服務無法實現，解決的方法是建立一個能夠整合多個信息系統的統一平臺。雷允上和輝瑞公司在這方面走出了一條成功道路。

　　雷允上藥業有限公司是集批發、連鎖、加盟等經營方式為一體的綜合性大型醫藥公司，業務包含醫藥批發、連鎖藥店和醫藥生產等幾大業務模塊。在公司規模不斷擴大、業務管理不斷規范的情況下，雷允上藥業的老系統無法滿足藥品連鎖經營需要的缺點就嚴重暴露出來了。全面實施了目前所有門店的配送和信息化管理，能滿足今后大規模連鎖發展的需要；根據GSP認證檢查評定標準，全面實現了進銷存、財務管理、成本核算、連鎖配送、連鎖零售、辦公自動化、物料管理和決策分析的網絡管理；真正實現了企業物流(藥品配送)、資金流、信息流的一體化管理；徹底實現了對藥品的單品管理；有效實現了智能化批號跟蹤、藥品效期、藥品保管、藥品加工、藥品調撥、同品替換、要貨計劃、自動配貨、調價的自動化管理；減少人為錯誤，提高數據的準確性和及時性，避免過期藥品的出現，防止暢銷藥品缺貨，減少滯銷藥品；合理控制藥品庫存、改善庫存結構、加快資金周轉、減低成本、提高了部門間協同運作能力，提高了企業綜合競爭力和盈利水平。

　　總體來說，整個雷允上藥業已經實現了統一管理，統一采購，統一核算，統一配送，統一價格，對下轄各連鎖門店及內部各部門進行統一協調管理，構建了整個公司的信息化網絡，實行無紙化辦公，以信息流加快物流的速度。

　　目前國內很多醫藥企業紛紛上馬ERP項目，但成功的并不多。為什么呢？因為他們忽略了信息化的基本思想是共享原則，而共享代表著信息平臺需要統一，但統一并不是說要大而全，必須結合企業自身的情況，選擇合適的信息化項目。這方面輝瑞(中國)公司做得比較成功。輝瑞在信息化建設中主要就銷售和對庫存的動態管理兩塊整合信息流。

　　輝瑞集團主要生產處方藥，客戶就是醫院的醫生，輝瑞要將自己的藥品信息與醫生共享。企業通常是邀請醫生們參加各種研討會，或者醫藥代表通過電話、登門拜訪等形式與醫生溝通。輝瑞的藥品數量非常多，對醫生的產品知識培訓也是個長期的工作，那么銷售管理成為一個難題。

　　醫藥代表通過Web方式提交計劃，計劃執行后可以自動轉為工作報告，從而實現了業務追蹤。如果下周有一個會議，5個人參加，第一可以看到會議進行了沒有，第二可以看到會議的參加情況。還有業務控制，如果會議沒有舉行，可以說明原因。

　　數據提交上去后，最重要的是對數據的處理、分析、匯總，輝瑞(中國)的醫藥代表通過系統選項可以進行分類管理�？梢越y計出不同醫生或者不同醫院，應該拜訪的合適次數，明確每次的拜訪目的。通過對基礎數據的匯總，企業可以建立一些曲線圖確定醫藥代表的拜訪次數，產生企業管理的依據。此外，對醫生的管理也要更加細化，輝瑞(中國)每個大區每年都會舉辦大量的藥品研討會，該請哪些醫生和專家？每次研討會能達到的效果需要量化統計出來，幫助企業管理。

　　除了醫生之外，藥品批發、分銷這一層也需要管理起來。以前輝瑞(中國)的庫存管理系統管理的是公司的物理庫存信息，表現出來的并不是代表輝瑞藥品在整個市場的真實情況。單一的庫存管理是沒有意義的，一種藥品保存批發商手中，沒有實現效益之前，并不代表企業已經將藥品銷出。這時候企業可能是零庫存但市場上確還有大量的藥品沒有賣出。藥品有保質期，患者更愿意買新生產的藥，所以各級批發商和醫院藥房的庫存，如果能更確切的管理起來，對企業指導藥品的生產計劃的制訂是很有利的。建立以物流為核心的信息系統后，輝瑞(中國)制訂自己的生產計劃時，從市場角度看自己的藥品庫存，大大縮小了對未來藥品需求的考慮誤差。同時通過核對各地區醫院的藥品消費數量，與該地的分銷商出貨量對比，有效地防止了市場串貨行為。此外物流的數據正好也反映了醫藥代表的工作成效。

　　傳播的整合

　　整合營銷傳播不是“電視＋紙質媒體＋公關活動＋終端促銷”等幾種傳播手法的疊加。真正的整合營銷傳播致力于經營品牌關系，是一個以顧客的觀點為中心和出發點的品牌資源整合后的全方位傳播過程。這個過程旨在加強品牌與關系利益人的互動對話而增進關系利益人對品牌的信賴度和忠誠度。一個好的品牌能夠讓消費者摒棄把價格等因素作為購買決策依據，品牌的市場競爭力讓企業逃離價格戰等低層次惡性競爭的漩渦。

　　在我國醫藥界，整合營銷傳播理論基本上沒有得到應用，被營銷界推崇的成功案例往往都是些短期炒作行為，“成功”企業揮動的市場利刃是廣告或者價格，營銷等同于銷售，廣告代替了傳播，單一的銷售手段被屢屢應用：鋪貨、店員培訓、促銷、廣告，完全沒有創意�！》治龃蠖鄶荡黉N活動失敗的原因，主要是此類促銷活動，僅僅是一種大眾的單向溝通，企業不知道消費者的真正需求。整合營銷要求注重和客戶間的雙向信息溝通。包括銷售人員和消費者的溝通，代理渠道和消費者的溝通，以及企業員工和社交范圍內的消費者的溝通。從滿足消費者需求到超越消費者期望，同消費者建立穩固的品牌關系。

　　傳播工具傳播目標

　　媒體廣告電視廣告品牌知名度和品牌形象

　　報紙廣告對產品特點進行詳盡地說明，充分展示產品優勢

　　電臺廣告與消費者進行互動性的交流，塑造品牌的親和力

　　雜志廣告利用雜志的專業性對特定消費群體進行有針對性地訴求

　　戶外廣告路牌廣告設在交通口岸或主要商業區域，抓住流動群體的注意力。

　　燈箱廣告以其絢麗的色彩在夜間充分展示品牌形象。

　　車體廣告利用公交車廣泛的流動范圍對消費者進行品牌滲透。

　　公關活動提升品牌形象和企業形象，增強品牌在消費者中的美譽度。

　　事件活動營造事件熱點，引發新聞效應，充分吸引消費者的注意力，從而迅速提高品牌知名度。

　　促銷消費者抽獎、競賽、折扣、換物、游戲等活動，刺激購買或重復購買。

　　經銷商針對經銷商開展招商活動，同時給予優惠的返利、獎勵政策。

　　批發商給予返利、獎勵政策，刺激其大量進貨。

　　零售商進行終端包裝，與營業員建立良好關系，給予返利、獎勵政策。

　　DM直郵推薦特定產品或特定對象

　　會員俱樂部提供優質服務，口碑傳播刺激購買

　　有了優秀的傳播策略，并有了把這種策略成功演出的創意，通過營銷與傳播要素整合，在準備對目標受眾進行雙向溝通之前，還有一件事，處理好你的環境集團，是對企業經營及其效果產生影響的組織和因素的集合體，包括患者及其家屬群體、醫院、醫生協會、醫院(OTC)代表，甚至來自非市場的間接集合體，如新聞媒體、政府、社區、行色繁多的社團、行業主管部門等。

　　天士力集團推出復方丹參滴丸的時候，就巧妙地整合各種傳播工具，使復方丹參滴丸在眾多心血管類藥物中脫穎而出，患者指名購買率和醫生的推薦率都很高，從而成為該類藥品的領導品牌。復方丹參滴丸作為治療心血管疾病的OTC藥物，它在成分上跟以往的復方丹參片并無特別，只不過作了劑型的改良，這使它在醫院的推廣中不易找到訴求點；而同類的心血管類藥物如步長腦心通、成都地奧心血康等在患者中也有了很廣泛的影響，已占據了相當穩定的市場份額。那么，復方丹參滴丸的核心競爭力如何形成呢？

　　首先考慮到心血管疾病的專業性，復方丹參滴丸雖然是OTC藥物，但天士力并沒有采用醫藥企業慣用的“大量廣告砸開市場”的方法，而是決定從影響醫生處方入手來帶動OTC市場的銷售。因此，天士力組織了一個非常專業的學術推廣隊伍，力度基本全部放在醫院板塊，從而打開醫院市場；同時，大眾傳播方面，天士力做的廣告及傳播活動都致力于讓消費者對這個品牌產生好感，從而產生了對該藥品的認同感�！敖】抵�星萬里行”活動取得了良好的社會效益，復方丹參滴丸也因此贏得了第一批堅定的患者群；對“復方丹參滴丸通過美國FDA藥品申請”事件的炒作，獲得了政府主管部門對企業的支持；而天士力其他一些傳播活動，比如邀請各地的經銷商以及醫生參觀天士力的高科技廠房和種植園，宣傳企業是以中藥現代化為目標的管理，產品在俄羅斯進入處方藥目錄，進入東南亞市場，提出中藥和中成藥標準等等……所有這些都使人們對天士力的產品質量產生信任感，認同了它的企業文化，良好的品牌形象得以樹立。

　　總結

　　可持續發展將是企業未來營銷不爭的主流，也是未來企業經營目標。企業要發展，就必須要得到消費者的支持。如何贏得消費者，與企業的戰略、策略、管理、人才及內外關系等緊密相關，整合營銷所倡導的一體化、組合化、優化的營銷理念，就是主張為消費者提供更為完善的服務，協調企業與消費者之間的關系。同時，通過內外一體化，減少成本，提高為消費者服務的水平，更好地滿足消費者的需求，企業也在服務消費者的過程中，不斷地發展壯大。上文提到的各種整合模式，并不是單純的使用，企業在實際操作中往往是多種模式的結合。無論是成本的整合、渠道的整合，還是網絡的整合、資源的整合，或者信息及傳播的整合，他們并不互相獨立，而是一個問題從不同角度的闡釋。他們的共同核心就是：以客戶為中心。