80年代人作為一個正在不斷崛起的消費群體，他們的消費權力、消費意識、消費話語正在深刻影響著許多企業的市場策略。如何深刻地解讀他們的消費心理，把握時代潮流發展趨勢，這對于任何一家企業搶占未來市場都具有非常重要的意義——

　　林景新

　　萊納斯公司的總經理黃大頭這幾個月來感到很郁悶。公司新生產了一批MP3產品，質優價廉，市場定位直指八十年代年輕消費群。但是出乎公司意料，這批被看好的產品推出市場三個月時間以來，市場反應卻平平——廣告并沒有少打，終端促銷力度也算得上轟轟烈烈，但效果卻是如此強差人意。作為一名市場營銷老手，黃大頭一手策劃過許多成功的數碼產品市場推廣，以前都十拿九穩的市場策略，為何這一次卻成了滑鐵廬？

　　黃大頭左思右想不得其解，公司的咨詢顧問提醒他說：以往我們公司產品都是針對25歲以上消費者，現在的產品主打消費者群卻是25歲以下的80年代人，是否在營銷策略上應該有所不同？80年代出生的消費群與其他的消費群體在消費心理、消費意識上都有很大的不同，是否我們沒有考慮到這一點？

　　黃大頭這時才恍然大悟：MP3市場產品眾多，同質化程度極高，萊納斯公司的這批MP3產品屬于中低價位，主打目標群是八十年代生人的一批消費者。但在前期市場推廣中，萊納斯公司的營銷策略卻沒有針對性，泛泛而談，只是強調產品的功能性，賣點不夠突出，導致產品無人問津。

　　八十年代人作為一個正在不斷崛起的消費群體，他們的消費權力、消費意識、消費話語正在深刻影響著許多企業的市場策略。對這個日益龐大的消費群進行深入分析了解、準確把握他們的消費心理特征，這對于任何一家企業搶占未來市場陣地都具有非常重要的意義。

　　成功的營銷策略制定的根基在于對目標消費群消費心理的把握。下面， 我們將通過消費感覺、消費傾向及消費意識三個維度的分析，去揭示80年消費群最深層的文化心理特征，協助企業在市場推廣時更好地制訂營銷策略。

　　消費感覺：喜歡的就是最好的

　　80年代消費群將某種消費感覺轉換成消費價值，他們對商品的情感性、夸耀性及符號性價值的要求,早已超過了商品或服務的物質性價值及使用價值。

　　王琳是一名大學的女學生，平時除了上課、逛街之外，就是喜歡上網，而且一上網就會打開聊天工具QQ，與同學朋友聊天。同時，她還經常上QQ虛擬商城，在花錢購買騰訊公司虛擬Q幣之后，使用這些虛擬的Q幣去購買各種虛擬潮流服飾，然后給自己的QQ形象換上各式各樣的服裝——當韓國情感劇在中國熱播時，她的QQ形象穿上了最新的韓國款式服裝；當大街開始流行歐洲款式時，她的QQ形象同樣穿上了浪漫的巴黎時裝。

　　很多時候，王琳往往是在給自己的QQ形象換服飾之時，被某套虛擬的服飾所打動，她會毫不猶豫以省下一個星期伙食費的代價，到商場上購買一套與網上虛擬服飾相近似的真實衣服——對她而言，得到的不僅僅是一套新服裝，更重要的是這個過程中獲得一種夢想實現的快感。只要自己喜歡，便會不惜代價。

　　而王琳的同學小陳和小王，則喜歡上淘寶網閑逛，在上面購買小工藝品、音樂CD、打折的球鞋——盡管這些小物什到任何一家商場中都可以買到，而且購買的便利性、購買所花的成本也并不比網上購買差多少，但對于他們來說，網上購物的那種虛擬體驗、互動性、第一時間接觸最新潮流的酷感覺，卻讓他們一直樂此而不疲。

　　我喜歡就是最好的。這種心理趨向往往促使80年代消費群將某種消費感覺轉換成消費價值，他們對商品的情感性、夸耀性及符號性價值的要求,早已超過了商品或服務的物質性價值及使用價值。

　　給80年代的年輕消費群提供精神性的先驗感受，提供給消費者更多的品牌精神體驗，這是許多市場意識敏銳的企業針對這一消費群所使用的市場手段。

　　麥當勞推出主題為“我就喜歡”的“滾動的激情”市場營銷方案,并邀請時尚偶像王力宏代言，再策劃多種街舞等多種時尚運動，竭力表現出麥當勞的品牌吸引力——對于麥當勞的核心目標群來說,他們喜歡麥當勞不是因為這里的食品味道好,也不是因為營養高,完全受一種感覺的驅使。

　　與麥當勞一樣，耐克公司以JUST DO IT為主題策劃系列街頭三人籃球賽、贊助國際性的比賽，在廣告推廣中使用各種最新的“潮語”、用最酷的視覺設計引發年輕人對耐克品牌的共鳴。NIKETOWN里建立籃球場把購物過程消遣娛樂化\NIKE iD讓購買者自行享受設計產品的樂趣\NIKE.COM為網上的流連者帶來刺激逼真的運動游戲\NIKE SHOP里為消費者帶來感官的享受

　　啟示：消費需求的日趨差異性、個性化、多樣化,使80年代消費群對產品“情感滿足”的重視勝過產品的“機能價值”。而在另一方面，這批消費群既追求品牌但同時又對品牌忠實度不高，所以企業要努力營造出某種品牌氛圍、從時尚、酷、新潮、自我價值表現等多個角度，加強與消費者之間的情感交流、互動，給予他們更多的消費情感滿足，獲得他們的情感認同。

　　消費意識：執著自我又聽隨指引

　　由于年紀尚輕，消費經驗有限，80年代后人在維護自我消費話語權的基礎上，往往容易受意見領袖或受輿論環境的影響。

　　周海霞是一個剛剛參加工作的小女孩，她每次想購買手機、MP3、數碼相機等電子產品時，會在MSN上個性化簽名中寫上一句話，如“本人想購買一臺手機，價格2000元左右，哪一位朋友好的建議或品牌推薦？”。所以每次當她上線時，不少朋友就會給她各種各樣的建議。

　　而當她基本看中某款產品，形成購買意向時，她會習慣性先上GOOGLE搜索一下，或者登錄百度貼吧去了解別人對這款產品的評價，或者到同學朋友的博客去看看，了解他們對某些產品的看法。如果在搜索信息中，多數人對自己想購買的某款產品的評價負面多于正面，她很可能就會放棄最后的決定，轉購其他產品。

　　同樣，作為一名產品使用者，當周海霞在使用某種產品之后，她同樣習慣將一些使用的感受貼在自己博客——盡管有時只是短短的幾句話，但她的使用感受與觀點卻可能使另一名潛在消費者做出選擇或放棄購買的決定。

　　在她與一群年紀相仿的朋友相成的圈子中，這種依靠博客、MSN、GOOGLE搜索構成的、非正式化的信息交流，幾乎成為他們之間對某種產品、某種品牌最權威的消費指導——按周海霞的說法，因為他們消費經驗有限，所以朋友之間的消費感受交流對于自己作購買決策有很好的借鑒意義。而一些因為產品質量低劣、或者服務態度惡劣的企業，將被他們列入黑名單的企業，并在朋友圈中互相提醒。

　　我們可以想象得到，在八十年代消費群中，像周海霞這一批年輕人盡管成長經歷造成他們多數人有自我、固執、盲目追求潮流的文化特征，但由于年紀尚輕，消費經驗有限，這使得他們許多時候在做消費決策時，往往會受意見領袖或受輿論環境的影響，在保持自我消費話語權的基礎上，他們也愿意聽從伙伴的勸說或第三方的意見指引。

　　啟示：80年代消費群對于消費信息的吸收、對于產品信任的獲取，與其他年代的消費群有了很大的不同，這促使企業必須有針對性地設定產品的信息傳播渠道——比如加強產品的新聞傳播、通過技術測評、消費者感言陳述等方式去樹立產品的良性形象，加強與某些意見領袖的信息溝通，促使他們能夠從第三方角度為產品發表正面的判斷。如手機廠商每次推出新手機時，都是讓一些業界精英、媒體記者、技術專家免費試用，利用他們言論影響力去為產品營造一個良好的輿論環境。

　　在產品的信息傳播上，企業要加強企業危機負面輿論報道管理，重視BBS、個人博客、論壇等以往不被重視的信息傳播渠道，以滲透式的產品策略去獲得80年代后消費群的好感，從而讓品牌獲得堅實的支持。

　　消費傾向：好好時尚，天天向上

　　對于80年代消費群來說，喜新厭舊是促使他們進行持續消費的動力之一——盡管他們也知道，追求時尚與新鮮的事物不一定具有什么現實的價值，但卻能給他們帶來時時不同的新鮮感覺與美好心情。

　　CASON是一名廣告公司的年輕設計師，剛剛買了一部外表藍色的索尼愛立信的手機，可是三個月后，同事就看到CASON的手機變成了紅色，手機音樂的鈴聲從《兩只蝴蝶》變成了《童話》——正當大家以為CASON又買了一部新手機時，CASON得意洋洋地告訴大家，他只不過將手機的外殼換了罷了，并且下載新的手機音樂、新的待機畫面，而這些小小選項的改變，就使他獲得一部新手機的感覺。

　　對于80年代消費群來說，喜新厭舊是促使他們進行持續消費的動力之一——盡管他們也知道，追求時尚與新鮮的事物不一定具有什么現實的價值，但卻能給他們帶來時時不同的新鮮感覺與美好心情。

　　手機可以更換外殼、MP3隨身聽可以變換背景的顏色、家具可以自由組合、相比以往，許多產品的設計變得更加靈活多變——80年代消費群對于產品新鮮感追求的傾向性比其他年代消費群更為明顯，在這種心理趨勢驅動下，許多產品的本身核心功能反倒成了次要因素，而一些額外的附加功能卻完全可以成為80年代人消費決定的考慮關鍵。對于許多80年代人來說，手機不再是通訊的工具，而是一種時尚的炫耀品；佩戴某款價格昂貴的手表更不是為看時間，而是為了得某個群體的認可或者獲得一種時尚的標簽。

　　好好時尚，天天向上。這一生活準則不僅反映了80年代消費群的突出心理特征，更成為許多企業制定營銷策略時關鍵考慮因素。

　　當年瑞士斯沃奇手表受到來自日本及香港大量廉價手表的沖擊，加上自身品牌的老化，使得市場份額步步縮小，企業運營一度陷入困境。為了實現競爭突圍，公司重新對斯沃奇手表進行規劃定位，將手表定義為時尚的飾物，而不是純粹是時間的載體。在這一理念的指導下，斯沃奇大量地推出各種各樣的手表款式，并縮短產品的推出周期。同時，在品牌傳播上，斯沃奇以“高質量，低價格，充滿挑戰，享受生活”為品牌核心信息，通過多個角度進行品牌公關傳播，為斯沃奇注入時尚、朝氣蓬勃、積極向上的品牌精神，從而贏得了大批年輕人的好感與喜愛，在年輕一族市場中獲得巨大的市場認可。

　　同樣，耐克在針對年輕人的品牌傳播上的出色表現，使其得獲得了巨大的品牌溢價——年輕人從耐克極有創新力、層出不窮的品牌傳播中感受一種獨特耐克精神：新鮮、充滿活力、不屈不撓、奮發向上、勇于表現自己。盡管耐克的鞋大部分都是中國造，在制造工藝、產品品質與許多中國本土鞋業并無太大差別，但是出色的品牌精神卻為耐克產品注入了極強的差異化特色，從而贏得一大批消費群體、特別是八十年代消費群的忠實追隨。

　　啟示：80年代消費群對于品牌、時尚的追求，對于產品品牌精神與消費感受的注重，使得許多企業必須對產品賦予新的定義——在產品功能使用的基礎上，要想贏得這批年輕一代消費者的青睞，就必須為產品注入一種容易打動他們的品牌精神——比如

動感地帶用周杰倫的“酷”來表現“我的地盤聽我的”理念，百事可樂用F4等明星的“時尚”來演繹“年輕一代的選擇”的品牌內涵。

　　80年代消費群購買行為雖然是為產品功能而來，但促使他們在眾多產品中做出非此即彼的消費決定，卻是某一種品牌獨一無二的文化內涵或品牌精神。產品要打動這批消費者，除了讓產品款式、設計、功能不斷推陳出新之外，還必須防止品牌老化使消費者產生厭倦感，內涵更新甚至品牌再造是品牌獲得新生命力、尤其是贏得80年代消費群品牌認可的重要途徑。

　　80年代人作為一個龐大的消費群體正在迅速崛起，他們的喜好、他們的文化心理特征以及消費意識是如此強大地影響著左右著我們時代的潮流趨勢，而他們不斷強大的消費話語權力也讓不少企業覺察到其所帶來的商機及威脅。

比爾蓋茨曾聘請了兩名十幾歲的少年作為公司的潮流顧問，定期向微軟公司的高層管理者講述近期青少年群體中的流行話題、熱衷的游戲、感興趣的玩具等。

　　永遠走在社會發展的最前沿、領先一步把握住新一代消費群體的消費心理，這正是微軟公司最卓越之處。如何深度解讀新一代消費群體的消費密碼，把握未來潮流發展趨勢，耐克、麥當勞、微軟等公司的成功或許給了我們最好的啟示。