綠丘小超市早期通過引入顧客忠誠卡計(jì)劃，采用獨(dú)特的營銷技巧，為自己留住了利潤率最高的顧客；現(xiàn)在，它又通過采用先進(jìn)的生物技術(shù)的支付和營銷系統(tǒng)，實(shí)現(xiàn)深入人心的目標(biāo)營銷，再次牢牢地抓住了顧客的心。

　　- 編譯：凌楓

　　你肯定有這樣的經(jīng)歷：走進(jìn)超市，面對許多不同品牌的產(chǎn)品，還有各種各樣的促銷信息，你需要花費(fèi)一定的時(shí)間進(jìn)行挑選和研究，才能找到合適的促銷組合。假如時(shí)間不夠，你可能就會草率選擇了。

　　如果你在綠丘，這種情況就不會出現(xiàn)，因?yàn)樗�可以提供符合你的喜好的促銷信息，讓你一目了然。

　　綠丘是一家美國的小超市，成立初期的定位是給家庭用戶提供奶制品的小商店。經(jīng)過幾十年不斷的突破發(fā)展，如今，綠丘已經(jīng)轉(zhuǎn)變成綜合性的超市。盡管規(guī)模不大，但是依靠自己獨(dú)特的營銷技巧，以及將新技術(shù)與營銷方式相結(jié)合的創(chuàng)新，避開了類似沃爾瑪這樣的零售巨頭帶來的沖擊。

　　除了一般超市所具備的產(chǎn)品，它還銷售自產(chǎn)品牌的

　　關(guān)注最忠誠顧客

　　在美國，許多超市在感恩節(jié)都會舉行促銷活動，若顧客在節(jié)日前一周消費(fèi)達(dá)到一定數(shù)額，便可獲贈一只火雞。

　　但綠丘對這種做法并不認(rèn)同。因?yàn)橛行╊櫩筒怀９忸櫍�感恩�?jié)前為了得到火雞，才會突然大量購物，節(jié)日過后又會打回原形。而有些顧客是每周光顧，即使不在感恩節(jié)，他們依舊前往綠丘購物。若兩類顧客皆獲免費(fèi)火雞，豈非變相“懲罰”忠實(shí)顧客？

　　基于此，綠丘決定將店里的火雞專為忠實(shí)顧客而留，不能讓專為促銷而來的消費(fèi)者“偷走”。因?yàn)檫@些顧客短暫大量消費(fèi)所得的利潤，可能還比不上買火雞的支出。

　　不過，綠丘并不會因此而拒絕這些“偷火雞的人”，而是為他們另外準(zhǔn)備了一份小禮品。而真正的熟客則會在節(jié)日當(dāng)天得到一只火雞。

　　其實(shí)，除了火雞，綠丘還會在不同的時(shí)期給忠誠顧客不同的回饋。圣誕節(jié)時(shí)，這家超市還會送圣誕樹給熟客，春天時(shí)則寄給他們購買園藝用具的折扣券，感謝他們一年四季的支持。

　　為了有效地區(qū)分顧客忠誠度的高低，1993年，綠丘引入了顧客忠誠卡計(jì)劃，這比英國特易購(Tesco)發(fā)行會員卡還早了兩年。通過會員卡，綠丘收集到顧客的購物頻率和種類，依忠誠度將顧客分為鉆石、紅寶石、珍珠等級別，將重心放在留住最忠誠的顧客上。因?yàn)楹笳卟恢毁徺I特價(jià)品，還經(jīng)常購買一般商品，比其它顧客帶來更多利潤。

　　根據(jù)這些資料，它甚至統(tǒng)計(jì)出每個(gè)食品部門的最佳顧客，寄給他們一份獎(jiǎng)品兌換券。當(dāng)最佳顧客上門時(shí)，該部門的經(jīng)理會親自送上一個(gè)裝滿了部門熱門商品的籃子。這些感性訴求，每年替綠丘留住96%的鉆石級顧客。

　　綠丘摒棄用短期刺激來換取人氣，更好地服務(wù)忠誠顧客追求長線效益的做法，果然使其業(yè)績表現(xiàn)突出。在附近同時(shí)有6個(gè)大型連鎖超市的競爭下，它的邊際利潤仍達(dá)業(yè)界平均數(shù)的兩倍，2000年的營業(yè)額達(dá)1800萬美元。

　　大眾營銷轉(zhuǎn)向個(gè)人營銷

　　綠丘的服務(wù)還在升級。

　　現(xiàn)在，顧客在店中可以利用掃描儀掃描自己的指尖，輸入7位數(shù)字，就可以打印出與她的購物喜好相關(guān)聯(lián)的20項(xiàng)本周特別優(yōu)惠。打印項(xiàng)目還可以包括上次的購物單，以及在家中通過網(wǎng)絡(luò)準(zhǔn)備好的新購物單。這樣，顧客就可以清楚知道哪些優(yōu)惠合適自己，同時(shí)也不會忘記自己所要購買的產(chǎn)品。

　　而在結(jié)束購物時(shí)，顧客只要將自己的手指用掃描儀一掃，就可以用“電子錢包”支付，電子錢包包括信用卡、電子轉(zhuǎn)帳等。

　　去年，綠丘引入了采用生物識別技術(shù)的先進(jìn)支付和營銷系統(tǒng)SmartShop。其實(shí)，采用生物識別技術(shù)的支付系統(tǒng)去年已經(jīng)被美國許多大零售商引入，但將這種支付系統(tǒng)與營銷相給合卻是綠丘首先采用的。綠丘的老板，47歲的加里·霍金斯(Gary Hawkins) 表示：“我們希望從大眾營銷向個(gè)體營銷轉(zhuǎn)變，向消費(fèi)者提供價(jià)值和便利，讓每個(gè)人都受益。”

　　“我們有一個(gè)200種每周促銷商品的數(shù)據(jù)庫，其對象是我們的1.8萬家庭顧客——軟件能在2分鐘內(nèi)，按照最高關(guān)聯(lián)性，為每個(gè)顧客制定一個(gè)有20種商品的選擇結(jié)果。”他解釋道，它不會給素食主義者提供優(yōu)惠2美元的黑安格斯牛肉，但可能會給購買了巴斯馬蒂白香米的顧客新泰國調(diào)料的優(yōu)惠。

　　與許多會員卡系統(tǒng)不同的是，SmartShop系統(tǒng)記錄的是個(gè)人數(shù)據(jù)，而非人口分組數(shù)據(jù)，通過這套系統(tǒng)，綠丘可以更準(zhǔn)確地把握每一個(gè)顧客的資料，從而提供更為貼身的服務(wù)，提高顧客忠誠度。

　　這套系統(tǒng)可以通過軟件處理顧客以往購物記錄的轉(zhuǎn)移，而且在沒有目標(biāo)郵件地址甚至沒有當(dāng)前使用電郵地址的情況下，生物識別系統(tǒng)也能發(fā)揮作用，因?yàn)轭櫩涂梢栽诘陜?nèi)柜臺查閱每周有哪些自己感興趣的優(yōu)惠項(xiàng)目。

　　由于已經(jīng)收集到了精準(zhǔn)的個(gè)人資料，從而減少了綠丘維護(hù)準(zhǔn)確數(shù)據(jù)庫的麻煩。“在我們的一家店里，我們可以維持十分準(zhǔn)確的數(shù)據(jù)庫。”霍金斯表示。不過，對于大型零售商來說，低于60%的數(shù)據(jù)準(zhǔn)確度卻是很平常的。

　　因此，霍金斯認(rèn)為該技術(shù)“可升級”至滿足大型連鎖店的需要。不過，將利用生物識別技術(shù)統(tǒng)計(jì)出的個(gè)人數(shù)據(jù)提供給零售商，對許多顧客而言，這可能是一個(gè)有挑戰(zhàn)性的想法，盡管他們的大量個(gè)人數(shù)據(jù)已經(jīng)以其它形式交到了零售商手中。只是，這種顧慮在綠丘并不存在。新系統(tǒng)引入后的第一周，綠丘通過該系統(tǒng)進(jìn)行的銷售占到了總量的10%。

　　這套系統(tǒng)的運(yùn)作，不僅使零售商與消費(fèi)者的關(guān)系更加密切，而且可能會使當(dāng)前零售商與消費(fèi)品公司之間的關(guān)系發(fā)生革命性的變化。霍金斯表示，目前，雙方的關(guān)系靠供貨商支付大量“進(jìn)場費(fèi)、促銷費(fèi)”等維持，這些費(fèi)用用于為零售商促銷提供資金。對消費(fèi)品公司而言，若最終獲得基于個(gè)人忠誠記錄系統(tǒng)的數(shù)據(jù)結(jié)果，它們還有機(jī)會給忠實(shí)顧客提供特價(jià)回報(bào)，而不是鼓勵(lì)當(dāng)前一律低價(jià)促銷策略所固有的品牌不忠行為。

　　當(dāng)然，這一切的實(shí)現(xiàn)還得有待更多的零售商共同支持，但霍金斯確信，變革即將到來。

　　創(chuàng)新啟示：

　　在“愁賣不愁買”的現(xiàn)代市場上，“生意難做”已成為眾商家的口頭禪。一些商家面對瞬息萬變的市場形勢，雖然煞費(fèi)苦心，用盡心機(jī)，但由于所采取的經(jīng)營方法仍然是老套子、老面孔、老手段，自然很難吊起消費(fèi)者的胃口。在這種情形下，競爭致勝的關(guān)鍵在于要有一個(gè)獨(dú)特的營銷技巧，從深層次引導(dǎo)顧客消費(fèi)，就能創(chuàng)造市場新天地。綠丘便是很好的例子。

　　●引入顧客忠誠卡計(jì)劃，依忠誠度將顧客分為鉆石、紅寶石、珍珠等級別，將重心放在留住最忠誠的顧客上；

　　●統(tǒng)計(jì)出每個(gè)食品部門的最佳顧客，寄給他們一張獎(jiǎng)品兌換券。當(dāng)最佳顧客上門時(shí)，該部門的經(jīng)理會親自送上一個(gè)裝滿了部門熱門商品的籃子；

　　●引入了采用生物識別技術(shù)的先進(jìn)支付和營銷系統(tǒng)SmartShop，更準(zhǔn)確掌握每一個(gè)顧客的資料，從大眾營銷向個(gè)體營銷轉(zhuǎn)變，向消費(fèi)者提供價(jià)值和便利。