體育營銷：年輕人引領品牌成長

　　年輕人是現在和未來消費市場的主流，體育活動則是人類的第一活動，體育營銷則是把二者進行有機結合的傳播大道，讓新產品在這條路上迅速起跑。

　　鄭新安

　　所有的消費新潮都是由年輕人試錯開始的，沒有年輕人的前赴后繼難以形成一個品牌

的興盛和長期發展。年輕人群是超前消費，中年人群是滯后消費；年輕人群是引導消費，中年人群是穩定消費。任何具有前瞻性的企業都視年輕人市場為企業未來的發展動力點。

　　年輕特立獨行、崇尚新生事物，追趕潮流時尚、一切新功能、新款式，都是他們獵取的對象。其強烈的購買欲望與持續熱情成為商家的實現目標與品牌擴張的首選人群。那么，什么是最能集中年輕人欲望的地方呢？那就是體育營銷。

　　構筑與年輕人溝通的通道

　　體育營銷是最接近年輕消費者的溝通方式。它處在娛樂的邊緣，可以在體育相關產品與娛樂溝通上與年輕消費群達成強烈的共鳴，可以把一個邊緣化的產品帶到消費的中心地帶，從而可能成為一個品類的代表。如手機、MP3的風云流轉，完全就是由年輕人消費來帶動的。由諾基亞N-Gage開創的“游戲手機”和最新推出的諾基亞N series音樂手機都使這些邊緣產品變成了主流產品，不是因為別的，而是因為企業們利用了體育營銷的原故。

　　因此，好產品選擇體育項目進行營銷，就如上了品牌高速路，迅速直達消費目標。一些明星項目，如跳水和NBA這樣的傳播載體，是產品與消費受眾溝通的最佳通道。如諾基亞贊助“中國國際跳水冠軍巡回賽”、“北京南山滑雪場時尚滑雪山地賽”這樣擁有年輕體育明星參與的大型時尚賽事，實際上就是讓產品與體育賽事一起，進入到消費的主流大市場之中。

　　將邊緣產品主流化

　　年輕人就如同是外星人，總想搶先贏得他人。這和體育的精神是一樣的，好的產品，只要找到好的“體育產品”進行適合營銷，就能帶來出乎意料的產品銷售命運，就能改變產品邊緣化的傾向，成為主流消費人群的首選品牌。

　　體育是人類生命活力的體現形式，年輕人之于體育就猶如他們的身體需要生長一樣自然。年輕消費人群與體育活動相結合，就如生理需求與娛樂需求一樣，可以讓企業的“產品銷售”與“品牌影響”在市場上產生“雙核”的效應。

　　一方面，年輕人引領著諸如碳酸飲料、巧克力、漢堡包這些快消品的主要市場份額；另一方面，手表、化妝品、電信、服裝類產品，利用年輕人的追風引導主流消費人群的選擇。大部分情況下，年輕人的選擇，都成為了主流消費人群消費的風向標：電腦與游戲產品是借年輕人的消費而迅速成長的；昂貴的頂級服飾也是年輕人首先剌破市場而引領風潮的；娛樂化的產品，更是以符合年輕人的口味為能事，就連汽車、通訊產品也在向體育娛樂化的方向發展。

　　年輕人是個“源”消費人群，由于他們的消費，可以帶動父母、朋友、同事、中老年人的傳染式消費，也就是說打開了年輕人的消費，就打開了一個消費市場的源頭。

　　將核心市場引爆

　　體育是全面性聚焦式的公眾活動，它的競技性本身就充滿了娛樂。年輕受眾參與體育營銷活動，更多的是娛樂因素起了重要作用。因為，體育營銷最主要的受眾是15-25歲的年輕人。在中國15至24歲的年輕人中，NBA球迷為63%，42%的人每周至少觀看一次NBA比賽。這些年輕人共同的特點是奮發向上，對未來充滿信心。他們對品牌的接受能力極強，對喜愛的品牌都有主動探求和了解的渴望，甚至不惜借款透支消費。

　　年輕人總是追求最酷的品牌、最先進的科技、最能展現自我的產品。而體育活動的更高更強，就是他們這種精神的體現。在年輕受眾的心目中，NBA就是激情、活力與夢想的化身。通過對NBA傳播元素的使用，可以將產品迅速年輕化，讓品牌充滿活力。同時，層出不窮的面向大學校園進行的體育營銷活動，亦娛樂，亦傳播，亦營銷，可以達到多種市場營銷效果。

　　年輕就是未來，年輕受眾不僅是消費的未來，更是品牌成長的核心動力，企業看到了這一點，就找到了市場的核心引爆點。年輕人群這個“源”傳播點，通過什么方式去點燃他們呢，體育營銷就是最佳的火種。體育充滿著娛樂，娛樂之中又充滿著體育的元素，而這些東西是最吸引年輕人群的。

　　體育營銷是向年輕人群進行溝通的最好手段，運用好它們就能讓品牌走上快速成長的高速路。

　　【鏈結：體育營銷十大策略】

　　1、對味借勢(關聯借勢)。為了達到與消費者的對味，你參與的體育活動要和企業的文化、產品、服務、信息管理能力、財務管理能力、危機管理能力等等緊密相連，絕不能游離于企業管理系統之外，而是要相互協作、融和。最重要一點，你的贊助要在情感內核上與消費者達成共識，要有情感聯系才可能產生品牌價值。

　　2、旁敲側擊。如果從現成的產品中看不出聯系，就要生造一些聯系，而且這些聯系是可以說得通的。要達到這個效果靠什么？主要是靠創意，有了創意，可能這個企業不用花什么贊助費，一樣可以抓住這個機會。如企業祝賀式的傳播，企業公益式的傳播等形式。

　　3、N倍數傳播。主要是面向你的目標消費群最大倍數地傳播，除了在媒體上花費大把銀子之外，企業的這種傳播起碼要在這樣三個層次的傳播面上著力：(1)要面向全社會進行傳播；(2)要向精準的目標群來傳遞；(3)和一小部分目標群體交流。

　　4、各取所需。體育活動作為人類最大的公眾參與活動，企業可以達到的目的也不盡相同，沒有必要整齊劃一，想參與的企業都可以按需索取相應的內容。

　　5、購買適合的體育營銷“產品”。體育營銷的產品可以包括以下幾種：體育贊助、冠名、請體育明星做產品代言人、產品設計以及購買

　　6、把“體育精神”全部用盡。既然要借體育活動的力，就要把體育的核心思想全部拿來，一個不留——把消費者對體育的全部認同體驗，挖掘出來。然后，放在你的產品或品牌上，讓它生根落戶。

　　7、用好“愛屋及屋”。在“體育營銷”中，用得最多的就是代言人，并不是所有的人都喜愛代言人，因此要管好真正喜歡他的人群——看這個代言人的“粉絲”是不是你的消費者。

　　8、傳播要堅持。這里說的堅持就是要把從體育活動中帶來的可用“產品”，全面的、多方位的滲透到你企業文化與品牌形象當中去，絕不能單一化。堅持把傳播最大化運用到每一個細節當中，讓公共關系、廣告和贊助行為等等所有的產品全部整合起來，圍繞著自己的戰略和定位，制定出系統的、持續的、創造性的策劃，從而使你的“體育營銷”取得全面成功。

　　9、載體市場。一個體育活動就是一個區域市場的載體，開展體育營銷就是開展針對一個目標市場的營銷戰爭。你要贊助奧運，意味著你要成為一個國際化品牌；你要贊助亞運會，意味著你是一個亞洲品牌。

　　10、不要忘了好創意。所謂好創意就是不買錯產品(贊助錯了對象)，也不要用別人用過度的明星，這樣消費者不知道該認同哪個產品。同時，好創意可以讓媒體不斷放大你的傳播點，讓它形成星火燎原之勢。

    稿件來源：品牌對話