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奧運(yùn)的價(jià)值是每個(gè)品牌所追求的，但有價(jià)值的東西都要付出高成本，有價(jià)值的東西也未必適合所有的品牌
文｜侯孝海
雖然希望更多的品牌去贊助奧運(yùn)、支持奧運(yùn)，但從品牌營(yíng)銷的角度，仍然有必要提醒
已經(jīng)成為和準(zhǔn)備成為奧運(yùn)會(huì)贊助商的企業(yè)們，面對(duì)奧運(yùn)會(huì)，你們準(zhǔn)備好了嗎？
對(duì)于很多品牌來說，想不想成為北京奧運(yùn)會(huì)的贊助商似乎沒有疑義，大家談的更多的是，如何成為奧運(yùn)贊助商和贊助商高額的門檻費(fèi)。實(shí)際上，問題恰恰不在這里。面對(duì)奧運(yùn)會(huì)，我們應(yīng)該冷靜思考的遠(yuǎn)不止這些。
談奧運(yùn)的價(jià)值，好像是一個(gè)很初級(jí)的問題，但真正搞清楚并不容易。這關(guān)系到品牌為什么贊助奧運(yùn)，也關(guān)系到品牌今后的奧運(yùn)策略。
奧運(yùn)會(huì)作為全球最頂級(jí)的體育盛會(huì)，它至少有以下幾個(gè)價(jià)值：首先奧運(yùn)會(huì)是全球參與和關(guān)注人數(shù)最多的競(jìng)技比賽，自然也成為品牌向消費(fèi)者傳播的最有效的平臺(tái)；二是奧運(yùn)會(huì)倡導(dǎo)的理念和精神，通過與奧運(yùn)會(huì)的聯(lián)結(jié)實(shí)現(xiàn)品牌價(jià)值的快速提升；三是參與奧運(yùn)的全球的民眾，將會(huì)帶動(dòng)品牌與產(chǎn)品消費(fèi)的迅猛增長(zhǎng)。
奧運(yùn)會(huì)以上三個(gè)方面的價(jià)值，都是品牌所追求的，但有價(jià)值的東西都是要付出高成本的，有價(jià)值的東西也未必適合所有的品牌。
考量贊助奧運(yùn)的價(jià)值
現(xiàn)在，已經(jīng)有不少品牌成為北京2008年奧運(yùn)會(huì)的贊助商或合作伙伴，還有很多品牌正積極地爭(zhēng)取，用宋丹丹的話說，競(jìng)爭(zhēng)那是相當(dāng)激烈。奧運(yùn)的價(jià)值讓很多品牌怦然心動(dòng)，排他性的條款使品牌可以拿到競(jìng)爭(zhēng)制勝的法寶。
但是，一個(gè)明顯的問題大家可能忽略了，那就是，你的品牌真的適合贊助奧運(yùn)嗎？
一般意義上說，看一個(gè)品牌是不是適合做奧運(yùn)，至少要基于奧運(yùn)的三大價(jià)值上去斟酌：
首先是奧運(yùn)傳播的經(jīng)濟(jì)性。從傳播受眾和投入資源看，奧運(yùn)是品牌投入最有效和效率最高的平臺(tái)，更適合一些國(guó)際品牌的傳播。因?yàn)檫@些品牌是全球銷售，銷量越大、覆蓋越廣，就更有傳播的經(jīng)濟(jì)價(jià)值。像可口可樂、阿迪達(dá)斯、三星這樣的國(guó)際品牌，在這方面就有很強(qiáng)的優(yōu)勢(shì)。而國(guó)內(nèi)品牌即使是大品牌，奧運(yùn)傳播的經(jīng)濟(jì)性都相對(duì)較弱。
當(dāng)然，2008年奧運(yùn)會(huì)在北京舉辦，注定是中國(guó)老百姓們最關(guān)注的體育盛事，本土的品牌也就具備了很大傳播利用價(jià)值。這正是北京奧運(yùn)會(huì)成為中國(guó)品牌競(jìng)相爭(zhēng)奪贊助的原因，類似伊利和蒙牛、青島啤酒和燕京啤酒的爭(zhēng)奪并不鮮見。但不管是什么品牌，都需要從投入和產(chǎn)出的有效性上，去評(píng)判贊助奧運(yùn)的意義。對(duì)于那些銷量不大、全國(guó)覆蓋不夠的品牌，奧運(yùn)這班車并不是它們的最佳選擇。
其次是考量與奧運(yùn)精神價(jià)值的融合。任何品牌的價(jià)值再大也無法同奧運(yùn)的精神價(jià)值相比，因此，贊助奧運(yùn)的目的主要是把奧運(yùn)的精神價(jià)值通過贊助“移植”到品牌上來，在奧運(yùn)面前，任何品牌都是要依附奧運(yùn)的價(jià)值。所以要認(rèn)真分析品牌移植奧運(yùn)精神價(jià)值的可能性，奧運(yùn)的精神包含了“更快、更高、更強(qiáng)”和“重在參與”等很多精神層面的價(jià)值，如果在品牌價(jià)值和理念上跟奧運(yùn)精神難以融合，或者無法通過奧運(yùn)精神價(jià)值的影響實(shí)現(xiàn)品牌價(jià)值的提升，那么贊助奧運(yùn)就是一個(gè)值得推敲的事情。
最后要考量奧運(yùn)對(duì)品牌消費(fèi)的推動(dòng)作用。奧運(yùn)會(huì)是一個(gè)大眾參與的活動(dòng)，賽場(chǎng)內(nèi)和賽場(chǎng)外都是品牌實(shí)現(xiàn)銷售的絕好機(jī)會(huì)。品牌贊助奧運(yùn)最佳的組合是品牌的奧運(yùn)傳播與產(chǎn)品銷售的同步推進(jìn)。這方面食品、飲料、電子產(chǎn)品、通信、零售等都是有很強(qiáng)的優(yōu)勢(shì)的。相對(duì)來說，一些產(chǎn)業(yè)就不是特別適合，壟斷行業(yè)尤其不適合。如中國(guó)石油、中石化、中國(guó)電信等，基本是出于社會(huì)和國(guó)家公益角度去贊助奧運(yùn)，商業(yè)價(jià)值因?yàn)槠漭^強(qiáng)的壟斷性微乎其微。
能否利用好贊助權(quán)益
能否利用好贊助權(quán)益，是所有奧運(yùn)贊助商天天思考、也是必須解決的問題。要想利用好贊助奧運(yùn)得來的權(quán)益，做好奧運(yùn)營(yíng)銷，要具備以下奧運(yùn)贊助的思路：
把傳播奧運(yùn)精神作為品牌的公民責(zé)任。贊助奧運(yùn)會(huì)，就有了比其它品牌更大的傳播奧運(yùn)的責(zé)任，因?yàn)榕潘垣@得了奧運(yùn)會(huì)的很多權(quán)益，可以大張旗鼓進(jìn)行宣傳。品牌不能單單考慮商業(yè)價(jià)值，還要考慮奧運(yùn)賦予的使命。一些品牌在贊助奧運(yùn)后，忽視對(duì)奧運(yùn)會(huì)的宣傳，忽略對(duì)奧運(yùn)精神的傳播，這都是對(duì)奧運(yùn)贊助商權(quán)益的一個(gè)誤解。
充分利用奧運(yùn)的資源。奧運(yùn)贊助商的爭(zhēng)奪，高額的奧運(yùn)贊助門檻，其背后是奧運(yùn)價(jià)值的最大化和排他性條款造成的稀缺。搭上奧運(yùn)車的品牌一定要珍惜這一資源，而不是簡(jiǎn)單利用。現(xiàn)在，有的贊助商只是在廣告和產(chǎn)品上把奧運(yùn)的標(biāo)志打上去，缺少全面利用奧運(yùn)資源的營(yíng)銷方案，這都是急需解決的。
致力于提升品牌的商業(yè)價(jià)值。大家都知道，品牌的價(jià)值來自于消費(fèi)者的忠誠(chéng)。在奧運(yùn)營(yíng)銷上，企業(yè)總是把品牌價(jià)值提升作為贊助的主要目的。如果說支持奧運(yùn)是贊助商品牌公民責(zé)任的話，支持品牌價(jià)值增長(zhǎng)就是企業(yè)當(dāng)之無愧的商業(yè)責(zé)任。因此在奧運(yùn)營(yíng)銷上，一定是要把商業(yè)價(jià)值極大的發(fā)揮出來，要從消費(fèi)者的角度，把品牌同奧運(yùn)、品牌同消費(fèi)者、奧運(yùn)同消費(fèi)者的溝通作為重點(diǎn)研究的課題。通過奧運(yùn)贊助，找到與消費(fèi)群溝通的平臺(tái)，提高消費(fèi)群的忠誠(chéng)度，實(shí)現(xiàn)品牌價(jià)值的飛躍。
克服奧運(yùn)營(yíng)銷的短處
有了正確的奧運(yùn)贊助思路，品牌就有了借助奧運(yùn)騰飛的翅膀。但做好奧運(yùn)營(yíng)銷還不是這么簡(jiǎn)單，很多制約因素仍需要克服：
首先是贊助商眾多，媒體聲音繁雜。北京2008奧運(yùn)會(huì)除全球TOP外，還有合作伙伴、贊助商、供應(yīng)商。贊助奧運(yùn)的都是全球品牌和國(guó)內(nèi)數(shù)一數(shù)二的品牌，它們具備了從宣傳角度看大致相當(dāng)?shù)膴W運(yùn)權(quán)益。但很多品牌的消費(fèi)群體是重合的，媒體傳播載體也重合。當(dāng)一個(gè)消費(fèi)者從不同的媒體上得到不同的贊助商信息時(shí)，其奧運(yùn)價(jià)值傳遞信息會(huì)出現(xiàn)嚴(yán)重的重合和混淆。
其次是中國(guó)品牌在奧運(yùn)營(yíng)銷上能力和經(jīng)驗(yàn)欠缺。這一點(diǎn)從贊助商現(xiàn)在的表現(xiàn)就一目了然。缺乏完整奧運(yùn)營(yíng)銷策略和計(jì)劃暫且不提，單看央視的廣告就有5家以上的品牌借用“夢(mèng)想”的口號(hào)。這種簡(jiǎn)單與“同一個(gè)世界、同一個(gè)夢(mèng)想”去嫁接的方法很值得探討。還有的贊助商不知出于何種目的，在擁有了最大價(jià)值的奧運(yùn)權(quán)益后，聲勢(shì)浩大地搞起了“體育營(yíng)銷”，耗巨資贊助某某賽、某某杯，做起了懷揣金飯碗討飯、撿芝麻漏西瓜的事情。
三是品牌缺乏創(chuàng)新的奧運(yùn)營(yíng)銷手段。現(xiàn)在，很多國(guó)內(nèi)贊助商都推出了電視廣告，基本上是采用“奧運(yùn)明星+運(yùn)動(dòng)+產(chǎn)品”的老套路，不僅雷同，也缺乏創(chuàng)意，即難以表達(dá)奧運(yùn)贊助的信息，也忽視了品牌和消費(fèi)者的價(jià)值。在這點(diǎn)上做得比較優(yōu)秀的是GE和UPS，國(guó)內(nèi)的伊利雖說有些爭(zhēng)議，但也有一點(diǎn)突破。電視廣告如此，其營(yíng)銷手段的創(chuàng)新就很難談到了。因而，奧運(yùn)營(yíng)銷總體狀況還是令人擔(dān)憂的。
四是面臨奧運(yùn)攔截、奧運(yùn)埋伏等營(yíng)銷手段的沖擊。贊助商畢竟是少數(shù)，又具備排他性，這就驅(qū)動(dòng)了眾多非奧運(yùn)贊助商在不侵犯奧運(yùn)權(quán)益的基礎(chǔ)上，爭(zhēng)相進(jìn)行奧運(yùn)的攔截。從奧運(yùn)歷史上和品牌競(jìng)爭(zhēng)發(fā)展史上，優(yōu)秀的奧運(yùn)攔截案例層出不窮，如耐克、百事可樂都是這方面的高手。要知道奧運(yùn)攔截式營(yíng)銷是伴隨奧運(yùn)營(yíng)銷一起發(fā)展起來的，絕對(duì)應(yīng)了那句老話“道高一尺，魔高一丈”。
奧運(yùn)營(yíng)銷的歷史上，憑借奧運(yùn)贊助獲得成功的品牌并不多見，可口可樂是奧運(yùn)贊助的長(zhǎng)青藤，但可口可樂的贊助更像是對(duì)百事的阻擊。三星是依靠技術(shù)創(chuàng)新而不是單憑奧運(yùn)贊助成功的。能不能有中國(guó)的品牌借助北京奧運(yùn)會(huì)實(shí)現(xiàn)大的突破，成了營(yíng)銷界共同企盼的話題。
我們雖然希望更多的品牌去贊助奧運(yùn)、支持奧運(yùn)，但從品牌營(yíng)銷的角度，仍然有必要提醒已經(jīng)成為和準(zhǔn)備成為奧運(yùn)會(huì)贊助商的品牌們，面對(duì)奧運(yùn)會(huì)，你們準(zhǔn)備好了嗎？
作者系華潤(rùn)雪花啤酒(中國(guó))有限公司市場(chǎng)總監(jiān)
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