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楊育謀
春節前后，在電影《無極》不斷紅火的同時，《一個饅頭引發的血案》也在網絡上以匪夷所思的速度迅速躥紅，從而引發了一段娛樂圈的奇談趣聞。事實上，這只是“草根傳播”的一個突出體現而已。近一兩年來，網絡上涌現了一個個令人印象深刻的“草根英雄”：郭德綱、胡戈、芙蓉姐姐、天仙MM……他們在網絡上以驚人的速度走紅，把“草根傳播”的
特質發揮得淋漓盡致。
毋庸置疑，在互聯網進入“個人時代”的21世紀，“草根傳播”的崛起是一個不可忽視的現象。在這場轟轟烈烈的傳播革命中，網絡日新月異的發展必然使得“草根傳播”大放異彩，而伴隨其中的則是一場營銷變革的悄然發生。
開啟營銷新時代？
2006年元旦剛過，胡戈制作的《一個饅頭引發的血案》在網絡上以令人難以置信的速度傳播開去。一夜之間，胡戈成為推動“草根傳播”的新生主力。
事實上，“草根傳播”的“實踐者”遠非胡戈一人，其中不少“杰出代表”更是許多網民甚至非網民耳熟能詳的：起于網絡社區、盛于“普羅大眾”的“非著名相聲演員”郭德綱；“比我漂亮的都沒我聰明，比我聰明的都沒我漂亮”的天仙MM；自詡“美若天仙”的芙蓉姐姐……這些出身于網絡的“草根英雄”，之所以被冠以“英雄”二字，并不是說他們的形象與行為如何崇高，而是在這個信息泛濫、缺乏焦點的節骨眼上，他們通過“出位”的言行抓住時機，成名自己，娛樂大眾。與此同時，作為“草根傳播”的重要聚居群落，2005年席卷網絡的博客熱潮更像是一次草根文化的全民大普及，產生了像徐靜蕾那樣吸引千萬點擊率的明星博客。
MSN、QQ、BBS、貼吧、Baidu、Google是“草根傳播”最常見的網絡渠道，但是，如果由此你就認為“草根傳播”只是一種娛樂形式，那么你就大錯特錯了。事實上，“草根傳播”背后隱藏著“無限商機”。正如制造“饅頭血案”的胡戈，不少人僅僅認為他是一個出色的“草根英雄”；然而，網絡電影的先鋒人物，中博世紀影視傳媒有限公司董事長陳偉明卻把胡戈稱為“本年度中國最牛的營銷大師”！按照陳偉明的分析，現在不管是賣房子、電視、汽車的，或者制作電影、音樂等一切的生意人，都在想盡一切辦法、調動一切手段來進行產品的營銷，賺取更多利潤。有時候往往是想破了頭皮，花費了天價的營銷費用，效果卻不一定好。而胡戈僅僅用一個市面上充其量價值不過幾毛錢的“饅頭”，就讓中國上億人知道了他。試想，如果市場上真的有“滿神”牌啫喱水、“逃命”牌運動鞋出售，會不會一夜脫銷？
事實上，“草根傳播”的最大魅力就在于，信息準確送達后，接收者還有主動傳播的愿望。其爆破性影響能得到一個龐大群體的認同，并依據其本身迸發的影響力，帶動多點主動傳播，如此循環，從而形成日益普及壯大的聲勢。
正如清華大學經濟管理學院營銷系李飛副教授所說，互聯網是目前營銷渠道變革的最高級形式。通過鎖定互聯網上目標顧客的特點，提供合適的商品信息、廣告語，塑造良好品牌形象，達成高效率的營銷，其實是“草根傳播”向營銷本性的回歸。
貌不驚人 威力無限
當多數互聯網公司、傳統企業還在為WEB2.0時代盈利模式如何定義倍感困惑時，一些定位精準、充分借助“草根傳播”力量的商人已經大踏步走在前面。
以榮獲2005年度中國廣告創意最高榮譽全場大獎和品牌建設十大案例獎的《百度唐伯虎篇》網絡電影為例。該片代表了一種全新的品牌建設思想、顛覆性的營銷思路和別具一格的廣告創意方式，這不僅是近年來中國廣告界的最大驚喜，也是中國現代營銷傳播史上一次空前的、里程碑式的事件。影片由“唐伯虎”代言、通過“唐伯虎”與老外比試中文斷句并致后者當場吐血的夸張與細膩畫面組成。事實上，本片要達到的品牌溝通目標就是建立百度用戶的使用自豪感，直接打擊對手用戶的心理體驗。在2005年初的一份市場調查中，網民們普遍認為Google是一個領導性的搜索品牌，具有權威性；而百度則僅僅被認為是一個好的搜索工具，權威性很低，連百度的忠誠用戶也這樣認為。因此，這則短片的策略非常明確，即為百度樹立與Google品牌的差異化定位：百度更懂中文！利用這種“草根傳播”方式，百度沒投入一分錢媒介費，沒發過一篇新聞稿，僅僅從一些百度員工發電子郵件給朋友和一些小網站掛出鏈接開始，短短一個月就在網上至少出現了超過十萬次的下載或觀賞鏈接。
難能可貴的是，這種“草根傳播”營銷并不像傳統電視廣告投放那樣夾雜在眾多廣告片中，而是所有的受眾都在不受任何其他廣告干擾下觀看，次數不受限制，深度傳播程度亦遠非傳統電視廣告可比。中國營銷傳播網甚至稱其為“百度的一次充滿冒險的、弒父式的品牌獨立行動”。
而李宇春的東家則更是妙用“草根傳播”以沖抵營銷費用。太合麥田發行過一張翻唱的《情人節》專輯，多家電臺緊密配合，并在三里屯酒吧等時尚場所輪番播放，同時在網上通過FLASH短片和閃客帝國等知名網站資源共享、互換鏈接，形成了空中、地面和網絡的立體攻勢，最終實現近10萬張的發行奇跡。活動中贈給酒吧和飯店的100多臺錄音機和CD機造價并不高昂，更重要的是，互聯網的營銷成本幾乎為零。
知名營銷人黃江偉認為，與傳統營銷側重于抓住擁有80%購買能力的20%主流目標消費群體不同，“草根傳播”回歸了營銷的本質：由于營銷成本低，因而可以兼顧于抓住即便只有20%購買能力的80%目標消費者。同時，由于這80%的目標消費者多為上世紀80年代后人群，而他們具有“雖然購買力不強但購買潛力大、強調個性但因為消費能力較弱因而選擇面窄、消費行為趨同”的消費特點，因此，充分利用“草根傳播”進一步挖掘市場潛在的消費需求，密切關注80后人群對今后很多產業的推動支撐作用，將是“草根傳播”亟待研究的重要課題。“網民渴望在虛擬世界被認可以及自我表現和實現需求，是‘草根傳播’的原動力。由于網民主動地口口相傳，所以，‘草根傳播’成本極低，把握好品牌定位和網絡出位的度，就將創造出非常好的口碑和業績。”太合麥田音樂文化發展有限公司市場總監唐勇說。
“草根傳播”營銷方式的應運而生，使用戶成為免費的推銷員，主動向親朋好友熱情傳播產品或服務，通過口耳相傳式的廣泛蔓延來達到營銷效果。實際上，口碑作為一種營銷手段并不新鮮，但互聯網動輒上百萬的文章、圖片中，靠數十個網站編輯去挑選精品顯然是無法實現的任務，更何況用戶并不信任網站編輯的眼光。“草根傳播”則提供了一種自動挑選的機制，由用戶自己去點擊、評論、推薦，讓用戶眼里的好東西“自己站出來”。這種策略最大的優點是只需耗費較少人力物力甚至是零成本，便可將信息在短時間內快速、爆炸式地傳遞給成千上萬的目標群。可以說“草根傳播”給予普通民眾前所未有的快速成名機會，同時也是商家推銷其產品和服務的“新武器”。
冷眼旁觀 敢問路在何方
對于目前這場轟轟烈烈的“草根傳播”運動，央視市場研究(CTR)股份公司整合營銷中心總監劉會召則持謹慎態度。他表示，不同傳播渠道培養的代言人所代表的層次是不同的，當前“草根傳播”中出現的優秀代表身價不高。例如，形象積極正面的“郭德綱們”本身對短期內促進某種產品的迅速認知、推廣和銷售可能有很好的作用，但對成熟高端的大企業培養目標消費者的品牌忠誠度和持久購買行為可能收效甚微。同時，需要指出的是，百度的唐伯虎網絡電影系列以及成績不俗的雅虎搜星等“草根傳播”方式，其本身的目標消費者就是網絡人群，所以他們采用“草根傳播”就非常合適而且容易成功，而快速消費品以及傳統企業則未必適用。營銷中選擇投放媒體的品質和媒介效益也會在相當程度上影響“草根傳播”的效果，“草根傳播”只是廣告商營銷戰術上的一種考慮，是企業營銷戰略既定之后整合營銷工具中的選擇之一。
中科院管理學院副院長呂本富并不看好“草根傳播”成為商業模式的前景。在他看來，“草根傳播”有著天然的網絡炒作“天花板”，揚名容易立名難，很難進入高價值的品牌營銷層面。“草根傳播”的出位手法能否合乎現實社會的價值觀而“見光不死”，能否為法律和商界普遍接受，還需長久的持續觀察。
中山大學管理學院國際營銷系盧泰宏教授特別提醒各位商家，“草根傳播”的易碎性使這種聚焦效應來得快去得也快，商業上的成功總需要持久積累，這是亙古不變的道理。由于“草根傳播”中難免會有動機不純、喪失倫理甚至犯罪的負面價值觀，所以必須完善互聯網營銷倫理、道德以及法律方面的相關建設，以減少欺騙行為、垃圾信息和郵件造成的社會損失和資源浪費。
盡管“草根傳播”并非“主流”，但有著可預見的未來，這是不可逆轉的事實。雖然對于企業來說，“草根傳播”在WEB2.0時代的特性是把雙刃劍，但是企業可以利用“草根傳播”的巨大張力，發揮它傳播高效的特性，跟網民建立一種友好互動關系，達到樹立品牌形象、提高親和力的效果。這是一個良好的溝通環境，既可以直接交流，又能近距離接觸。因此，能否適應“草根傳播”的特性，把這場營銷變革進行下去，關鍵還是看企業觀念的創新和積極、寬容的心態。
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