以企業優勢營銷：贏銷

　　張匡圣

　　營銷總是需要一點個性的。那些一味跟在別人后面虛心學習、認真補缺的企業，態度虔誠，效率低下。殊不知，營銷的真諦在于——把優勢做到最大，而非把缺點補到最好。這，就是優勢營銷。

　　要讓兔子去跑步，別讓鐵杵磨成針

　　在成功心理學看來，判斷一個人是不是成功，最主要的是看他是否最大限度地發揮了自己的優勢。

　　有這樣一個故事：當小兔子被送進動物學校之后，它最喜歡跑步課，并且總是得第一；最不喜歡游泳課，甚至為此而感到痛苦。但是爸爸媽媽卻要求它什么都學，不允許它有所放棄。小兔子從此變得很憂郁，連跑步成績也下降了。最后，通過校長親自點化，小兔子終于得以專攻跑步，在各類大賽中屢屢獲獎。所幸當年小兔子沒有在游泳方面進行“鐵杵磨成針”的努力，否則不但鐵杵不存，針也將滅。

　　在傳統的教育中，我們都強調要彌補缺點，從而達到所謂的進步。表面看起來，這確實貌似一種圣人般的修煉，然而，當你把大量時間和精力用于彌補缺點時，原有的優勢反而受到了削弱；更何況，許多缺點本來就無法彌補，同時，缺點本身是否真為缺點，尚未可知。

　　兔子，想清楚了再跑；鐵杵，看清楚了再磨。

　　抱緊西瓜，看好芝麻

　　產品硬件、建筑風格、空間價值、園林、自然景觀、區位、品牌、文化、服務、價格，如此等等，地產項目的賣點可謂多矣。在眼花繚亂之時，抓住重點，集中表達優勢，才是關鍵所在。于是，西瓜跟芝麻之爭就成了家常便飯。

　　在不少項目的前期策劃過程中，大家往往更為關注人的改造能力，關注人的主觀能動性，對地塊原生物的重視程度和利用能力往往不夠。

　　當我走進廣州光大花園的時候，發現1000棵老榕樹的力量確實不容小覷。“大榕樹下，健康人家”，這個廣告語是實事求是的，并不像有的開發商挖一個水坑就說水岸，或栽兩排小樹就說林韻。

　　但是據說在早期策劃的時候，發展商們并沒有將這些榕樹的重要性提上如此高度，因為這個項目靠近珠江，臨近地鐵口，教育配套也很完善，而且還是大盤，賣點很多。但策劃人說一定要留下榕樹，因為這興許能成為最大的賣點，而且這個賣點不用花錢。于是，才有“為了兩棵樹，犧牲一幢樓”局面的產生，也才有了這個百萬大盤的快速旺銷。

　　通往旺銷的路各不相同，但西瓜的力量基本都一樣。

　　除了賣點之外，推廣手段的選擇也非常重要。現代城，賣了十幾個億，只花了兩千萬推廣費。潘石屹很少做廣告，把錢都用在了推廣資料上。他的樓書做得極為精美，最后甚至讓一個出版社進行公開出版。動不動就讓廣告遍地開花的“砸錢”時代終究會過去，抱西瓜的時代已經來臨。

　　當然，正確的策略源自科學的方法，選好西瓜并抱緊，而且力保芝麻不失，是需要功底的，這是對優勢的提煉把握，也是對優勢的發揚光大。

　　十個壇子九個蓋，不要蓋來蓋去

　　“十個壇子九個蓋，蓋來蓋去不穿幫”，本來是一代巨商胡雪巖的玩資本的絕活。但用在營銷上，卻未必如此。

　　在競爭如此激烈的市場中，營銷往往講究優勢兵力的集中。試想，你一會兒打折，一會兒抽獎，一會兒贊助演唱會，一會兒搞國外游，一會兒宣揚園林，一會兒大建會所，一會兒搞精裝修，一會兒弄組合房，顧客簡直都會懵掉。保不準，有一部分人在那里持幣待購，等待你的下一個花樣呢。

　　其實這里涉及到營銷的個性問題。毫無主見、隨波逐流，終究難成大業；一味虛心學習、認真補缺，亦難修正果。如何才能有個性？這必然要求先集中優勢。十個壇子九個蓋，即便我都拿來蓋在一個壇子上，又能如何？其實沒啥，只要你的產品能暢銷就行。

　　在沈陽渾南新區的某偏僻之地，在一個可利用資源極為貧乏之地，有個項目叫唯美品格，為業內廣泛稱道。在別人用生活、用科技或用其它詮釋建筑的時候，唯美品格卻用哲學來詮釋建筑。去過現場的人都會有這樣的感覺，對“唯美品格”的一切好像都很喜歡，卻很難說出來具體喜歡什么。或許，美已經融入了人們的感官中，正如物理所說的“場”，身于其中，雖然沒有看到它或者碰到它，卻已經感受到了它的存在。在推廣時，“唯美品格”甚至從來不談它的建筑風格，但正是這種隨機性與模糊性相融合的審美觀，帶來了無法觸摸，卻又能時刻感知的愉悅感。

　　當十個壇子和九個蓋都擺在唯美品格面前時，它只選擇了一個壇子和九個蓋，將這個壇子蓋得密不透風，因此里面的蜜餞也是格外可口，而且如醇酒一樣久而彌篤。

　　真的，十個壇子九個蓋，不要蓋來蓋去。你要么挑一個狠狠蓋一下，要么就選幾個足夠帥的壇子青睞青睞。

　　發掘未來優勢，以“贏銷”引導市場

　　兵法有云：不戰而屈人之兵。其實優勢營銷的最高境界，在于對未來優勢的發掘和利用。這是一個老套的話題——因為你可以引導市場，可以不戰而勝。

　　隨身聽、翻蓋手機、

　　在主題景觀代替普通園林、生態環境設計廣受重視、住宅智能化、住宅空間設計多樣化、住宅生態環保系統化、住宅設計節能化的今天，我們能否暢想一下，明天人們要住什么樣的房子？香港地產行政學會創會主席梁家棟博士給出的答案是——景觀、智慧、生態環保。我想，這一答案包含了很多，未包含的也很多。

　　營銷其實就是企業全方位、全過程地去適合適應市場需求的自覺行為。那么，能夠洞察并滿足消費者隱性需求的企業，在某種程度上就是在創造市場新需求，引領市場新潮流。這樣的營銷，就是“贏銷”。營銷首先是基于“贏”的戰略抉擇，而不是簡單的產品選擇和市場跟進策略，否則就是盲目行動。潘石屹整了個SOHO，從此命運坦途一片；易小迪玩了個連鎖，居然打遍半個中國，位居中國品牌價值500強中的地產品牌前列。

　　簡言之，遠見未來，才能鑄造真正的核心優勢，才能發揮真正的核心優勢。

　　在“饅頭”都可以出名，郭德綱可以出彩，