Web2.0時代的營銷之道

　　陳雪頻

　　廣告界有一句名言：“我知道我的廣告花費有一半浪費了，可是我不知道浪費的是哪一半。”這幾乎是廣告的一個宿命，這是由廣告的性質所決定的——你不知道看你的廣告是哪些人，更不知道他們的消費習慣是什么。

　　對于目前流行的樓宇電視等分眾媒體而言，這條廣告定律也同樣適用，只不過廣告被浪費的比例少一點而已。除了廣告主的浪費之外，廣告對于消費者的負面作用同樣顯而易見的——并不是所有的廣告都是你愿意見到的。

　　不僅如此，在傳統的營銷環節中，市場調查、市場推廣和銷售環節往往是分開的。雖然理論上這三個營銷環節可以很好地銜接起來，但在實際操作中，能做到這一點的企業寥寥無幾，因為這三個環節面對的人群是不一樣的。

　　通常情況下，一個公司先是對一部分人做市場調查，然后基于市場調查對另一部分人做市場推廣，然后再對另外一部分人銷售。一個執行完美的營銷可以做到這三類人群具有相似的消費特性，但這種完美的營銷過程很難實現。

　　有沒有一種辦法，能夠使市場調查、市場推廣和銷售環節面對的是同一群人？這在傳統的營銷理論和實踐中是不可能實現的。但隨著網絡時代的到來和Web2.0的興起，這些問題完全有可能得到解決，并改變營銷理論和實踐。

　　這個營銷過程還是分為三步：一、利用網絡進行互動營銷，了解每一個個體消費者的消費傾向；二、對消費者數據庫進行分析整理，針對不同類型的消費者進行定制化的市場推廣；三、通過電子商務來進行一對一的針對性銷售。

　　這個網絡的終端可以是電腦、也可以是手機。鑒于中國具有龐大的手機用戶群，而且具有攜帶方便、互動性好和身份識別的功能，因此手機是一個更好的營銷終端。這種營銷模式不同于手機“垃圾廣告”，因此也更容易為用戶接受。

　　作為手機互動營銷的第一步，商家向手機用戶發出一個邀請，如果手機用戶回答出一些問題，那么商家會給手機用戶一些獎勵。手機用戶可以選擇參與或者拒絕，如果手機用戶選擇接受這個邀請，這個游戲的第一步就正式開始了。

　　商家發出的一些問題本質上是在做市場調查，即了解這個消費者的一些消費傾向。通過這些問題，商家可以了解這個手機用戶的各種信息，比如學歷、收入、愛好、喜歡的品牌等等。這些信息越豐富，這個消費者數據庫就越有價值。

　　作為手機互動營銷的第二步，商家對這些消費者數據庫進行數據挖掘。針對不同的產品，可以選擇不同的消費者來進行針對性的市場推廣。比如說要推出一款

　　這種市場推廣形式是高度定制化的，每個手機用戶只可能收到與他有關的市場信息，因此這種信息對于他們來說很可能是一些有用的資訊，而不僅僅只是廣告而已。因此這些信息更容易為消費者所接受，針對性大大高于廣告。

　　作為手機互動營銷的第三步，當一些消費者通過手機表達一定的消費意向時，商家就可以通過手機對這些消費者進行客戶關系管理，向消費者提供售前、售中、售后的相關服務，甚至可以用手機完成電子商務的網絡支付功能。

　　在這三個環節中，手機成了一個綜合性的平臺，可以同時完成市場調查、市場推廣和電子商務的功能。而且，這三個環節的人群可以做到一致性，也就是說，只有那些有需求的人才會接收相關信息，而且不會受到無關信息的打擾。

　　整個營銷的過程的核心是數據庫營銷，或者說是直復營銷。這種營銷模式顛覆了傳統的廣告銷售模式，因為它只針對性地給那些潛在客戶發送相關信息。而這種“點對點”的營銷模式的成本和有效性都要遠遠優于傳統的廣告模式。

　　當然，這并不是說傳統的廣告會消失不見，對于可樂和牛奶這樣的大眾消費品，廣告的營銷模式依然有效。但對于那些耐用消費品(如汽車、

　　可以預言的是，這種新的營銷模式將來會發展成一個很大的產業，而現在才剛剛開始。目前來看，網絡市場調查、電子優惠券、手機廣告和網絡支付都具備了這個營銷環節中的一些元素，但融合所有這些環節的企業還沒有真正出現。

　　一旦這樣的營銷模式得以出現，那將會催生一個龐大的產業群和大企業，那會是下一個互聯網金礦。它不僅會改變未來的營銷理論和實踐，還會對我們未來的消費行為和社會形態產生深刻的影響，那些洞察趨勢的先行者則會從中受益。