銀行業的營銷暗傷

　　銀行卡跨行查詢，想不到區區0.3元的收費都會引發軒然大波。但如果有人告訴你，國內銀行業相關的收費項目目前不過剛剛啟動30項左右，而如果達到100項以上的收費項目時，你會做何感想？

　　韓國電視劇《商道》中有一句話給編者留下了深刻印象：做生意是賺錢還是賺取人心？

　　其實，這就是對關系營銷這個國際銀行業營銷潮流的形象化表述。沒有生意人不想賺錢，但關鍵看怎么賺取。是與客戶結成長期的關系，還是讓客戶用腳投票，離你而去？

　　相信中國銀行業不會愿意把客戶趕走，哪怕是所謂的低端客戶。但是在短期時間，在某一項服務方面引發客戶的強烈不滿，這不能不引起有關人士的深思：是什么原因阻礙了銀行業“魚與熊掌兼得”？

　　也許，把著眼點放在股份制改造和上市融資等體制機制問題上，卻忽略了營銷體系建設這樣的必修功課，這就是中國銀行業的隱性難題。

　　金融營銷如果爭取不到消費者的選票——“鈔票”，就意味著“下課”，將被無情地淘汰出局！

　　文/本刊記者 周穎 實習記者 張翼 李明旭

　　銀行卡跨行查詢0.3元的收費項目激起了民憤。

　　5月18日，繼交通銀行后，工商銀行、建設銀行、農業銀行以及中國銀行分別在其官方網站上登出公告稱，從6月1日起開始收取境內跨行查詢費，每筆手續費0.3元。

　　這一舉措引發了關于收費與否的“派系”之爭。先是6月2日下午，全國

　　隨后，據新浪網民意調查結果顯示，在31113名受訪對象中，90.6%的受訪者反對跨行查詢收費；92.9%的受訪者認為

　　針對這一反響，相關部門迅速做出回應。6月22日，中國銀行卡產業專家委員會成員鐘偉在央視節目中說，跨行查詢每筆成本1.2元，銀行現在收費0.3元是收少了。

　　這一說法旋即在網上熱評如潮，反對收取跨行查詢費的仍占絕大多數。

　　收費之爭凸顯銀行營銷乏力

　　這不是危言聳聽，金融營銷將成為中國銀行業的隱性難題。

　　“跨行查詢收費只是一種表象，這個事件凸顯銀行金融營銷的欠缺與不足。”《金融營銷》一書的作者，上海交通大學安泰管理學院會計與財務學系副主任彭娟在接受《成功營銷》記者采訪時表示，中國金融營銷和美國商業銀行的營銷相比還停留在比較低的層次，對市場營銷的認識也是不系統的、非理性的、非專業化的。我國的金融營銷尚未真正進入建立金融業營銷文化的階段和以客戶為中心、滿足和創造客戶需求的階段。

　　也許這是銀行業為應對入世，而拼命搶搭收費末班車。中國人民大學財政金融學院的周虹認為，隨著研發技術的加強和硬件成本的降低，銀行對系統資源的占用及查詢成本將愈來愈低，所收的數十億年費、跨行查詢費等足夠銀行技術上的革新。所以商業銀行如果要收費就應該量化和策略化，加強對金融產品的營銷策略，而不能太急功近利。

　　依據營銷大師菲利普·科特勒對市場營銷的闡述，金融營銷應是指金融機構以市場需求為核心，各金融機構采取整體營銷的行為，通過交換、創造和銷售滿足人們需求的金融產品和服務價值，建立、維護和發展與各方面的關系，以實現各方利益的一種經營管理活動。

　　金融營銷這一概念，在西方的銀行界已經有一套相當成熟的運作體系和完善的流程，并且金融營銷給他們帶來的是豐厚的利潤回報。

　　以花旗銀行為例，自1995年進入中國以后，根據中國的特色把金融營銷運用得非常到位。而花旗銀行的個人業務——“花旗貴賓理財”是全球聞名的名牌服務項目之一，因此花旗銀行要爭奪中國“高端客戶”。

　　針對中國市場，花旗銀行的金融營銷管理思想體現在以差別服務為特色，以先進的計算機設備和軟件為依托，由銀行專家型人才根據客戶需求，對各種個人金融產品進行有針對性的業務組合和創新，產生出滿足中高層個人客戶增值、保值資產及安全、方便投資需求的一種個人綜合金融產品。

　　不僅僅是在亞洲地區，在全球各地，花旗銀行的金融營銷模式都深得人心。為了爭取更多的客戶，花旗的營銷手段層出不窮，除了積極利用廣告媒體和各種宣傳資料外，還注重市場調查和信息的搜集工作。

　　精準的目標客戶及營銷手段，使花旗銀行私人銀行業務在全球都收效甚佳。花旗集團環球財富管理主席暨首席執行官杜德昇(Todd Thomson)稱，2005年花旗私人銀行業務盈利為12億美元，大約占集團全部利潤的8%，而他希望數年內這一比例能提高到12%～15%。

　　花旗銀行中國區首席執行官施瑞德 (Richard Stanley) 說：“私人銀行業務與集團在中國內地的既有業務可以有很多機會進行協同作業。隨著集團繼續擴大中國內地金融服務市場的覆蓋面，預期私人銀行業務將最終成為集團整個營運機構的一個重要組成部分。”

　　“花旗銀行能給我們很多借鑒和啟示。在金融營銷方面，他們做得很出色，而這也正是支撐他們業績增長的一個重要因素。很多機構衍生的金融產品并不比花旗差，但營銷環節做得非常不到位，導致市場在接受該金融產品時需要一個較長的過程。對于花旗銀行來說，能縮短這個過程，就贏得了市場。而縮短這一過程的唯一手段就是金融營銷。他們的服務也不是免費的，但卻贏得了消費者的尊重，這是國內銀行應該反思的。”一位銀行界人士評價說。

　　客觀地說，銀行卡收費并不是內地銀行特有的現象。記者從臺灣銀行界了解到，目前臺灣的銀行界也在醞釀銀行卡收費。從免費到收費，臺灣銀行界也在經歷這種轉變。盡管舉動相近，然而兩地的反響卻大不相同。國內的消費者持反對態度的超過90%以上，臺灣雖有消費者反對，但遠不及內地消費者這樣強烈。

　　(臺灣)上海商業儲蓄銀行個人業務部經理黃昭熹對《成功營銷》記者表示，依據主管機構規定，銀行向消費者收取的費用，必須充分揭露，包括申請表、契約書、宣傳單、網站、報紙廣告等，甚至要將收費項目列出一覽表，請消費者簽名。不過臺灣的銀行業基本上是自由競爭的市場，消費者有太多選擇，如果不愿付費可以選擇免費的但服務比較差的銀行。

　　持這種心態的消費者大有人在。華東師范大學金融系副教授陸劍清表示，銀行不堪成本的增加，要求收費而遭到了消費者的抵制，反映出我國銀行業與廣大消費者對于金融營銷的截然不同的利益訴求，也正是雙方利益訴求的嚴重錯位導致了金融營銷在中國發展的步履維艱。

　　事實上，中國銀行業的改觀是有目共睹的。無論是從服務方式還是金融產品的衍生方面，都有著長足的進步。肯定地說，中國的銀行業也能認識到，有更多的金融產品和微笑服務不等于能擁有市場，他們也能意識到金融營銷的重要性。或許是因為管理上的漏洞，或許是制度自上而下之后中間環節的異化，總之，金融營銷這一手段并沒有完全體現出來。這意味著，銀行業在金融營銷方面的失敗。

　　因為金融營銷的欠缺而把“好心”變成“壞事”的例子不勝枚舉。究其原因，是因忽視金融營銷而成為口誅筆伐的對象。

　　6月24日，一則消息顯示，北京郵電大學2002級400多名大學生，在2003年初申請了助學貸款。但在今年6月，很多學生發現，他們同時同地，以同樣方式向同一家銀行借同樣多的錢，用同樣的方式還款時，需要支付的利息卻不一樣，差額高達上千元。有的學生貸款24000元，利息卻高達12000元(國家貼息50%)。

　　此前，經辦行——中國工商銀行北京分行一直沒有告訴校方和學生該如何還款。合同附件中的還款計劃書也是遲遲未發放。助學貸款利息是如何計算出來的？為何同類情況的學生支付的利息卻不一樣？

　　助學貸款原本是國家出臺的一項利于學生的好事，但為何卻變成了民怨？究其原因，這項業務忽視了營銷功能、社會公益性，缺乏清晰、準確的營銷方法和方式告知社會。這件事情表明，有了金融產品不一定就能贏得信賴，如果缺乏營銷手段，甚至會適得其反。

　　必須承認，金融營銷占據了越來越重要的位置。彭娟解釋說，那些忽視市場營銷的金融服務組織應該重新思考，因為消費者個人以及消費者群體的地位已經越來越重要，他們和那些潛在的消費者已經成為金融服務領域真正的主體。金融服務營銷的真正價值在于其有為金融機構帶來短期或長期的收入和利潤的能力。一方面，追求回報是營銷發展的動力；另一方面，回報是維持市場關系的必要條件。一切營銷活動都必須以為顧客及股東創造價值為目的。

　　關系營銷挑戰銀行應變能力

　　今天，當西方的金融機構顛覆了原有的營銷模式，即從服務營銷、戰略營銷轉變為關系營銷這一高度時，更凸顯中國銀行業處于初級金融營銷階段。

　　所謂關系營銷，是1990年以來受到重視的營銷理論，它主要包括兩個基本點：首先，在宏觀上認識到市場營銷會對范圍很廣的一系列領域產生影響，包括消費者市場、勞動力市場、供應市場、內部市場、相關者市場以及影響者市場(政府、金融市場)；在微觀上，認識到企業與消費者的關系不斷變化，市場營銷的核心應從過去簡單的一次性交易關系轉變到注重保持長期的關系上來。

　　這個概念的提出，是發現過去單靠交易營銷建立的品牌忠誠度不穩，回頭客太少；而現實營銷中企業的生意不斷，有些企業則是一次性交易。為了擴大回頭客的比例，關系營銷在西方金融機構開始被廣泛應用。"關系營銷不僅強調贏得顧客，更強調長期地去擁有顧客；從著眼于短期利益轉向重視長期利益，從以產品性能為核心轉向以產品或服務給顧客帶來的利益為核心，從不重視顧客服務轉向高度重視承諾。所有這一切的核心是處理好與顧客的關系，把服務、質量和營銷有機地結合起來，通過與顧客建立長期穩定的關系，實現長期擁有顧客的目標。"

　　彭娟認為，關系營銷可以把短期客戶變為長期客戶，通過長期服務該客戶從而獲得持續的收益。

　　談到關系營銷，必須要知道中國金融營銷的歷史。

　　1978年改革開放以前，如果計劃經濟時期的中國銀行業處于強勢、壟斷地位，那么在這個階段中國銀行業的營銷可稱為"無營銷時代"。這是因為，計劃經濟時期的中國銀行業完全處于主動狀態，他們根本不需要靠營銷來維持生計，或者在乎銀行是否盈利。

　　如果把1978年～1992年作為第二階段，這期間的金融營銷可稱為"叫賣營銷時代"。這是因為，金融機構只需要告訴消費者在賣什么即可。在這個特定的階段，"叫賣營銷"起到了一定的推動作用。

　　而如果把1993年～2006年作為第三階段，這期間的金融營銷可稱為"我營銷時代"。這是因為，銀行、保險、證券、基金、期貨等紛紛走出家門，向顧客開始推薦自己的產品，并強調功能、收益等。

　　2007年，外資金融機構進入中國的壁壘將被消除，這個嶄新的時代我們姑且稱之為"他營銷時代"。這是因為，金融機構將完全以客戶為核心，并希望保持與客戶長期、穩定的關系。而“他營銷時代”的特點就是強調銀行與客戶之間的關系，即進入關系營銷階段。

　　必須承認，關系營銷帶來的豐厚利潤對每家銀行都有足夠的吸引力。去年7月，慧聰網的文章顯示，以加拿大皇家銀行為例，他們擁有1400家分支機構，為1000多萬名客戶提供金融服務。每月逐個計算它的1000多萬名客戶的利潤率，得到的結果之一是: 17%的客戶創造了93%的利潤。通過計算客戶的當前價值和潛在價值，在客戶的生命周期中，在適當的時間獲得適當的產品，以更好地管理好客戶關系。

　　而過去的三年中，加拿大皇家銀行在市場營銷的投入產出達到兩位數的增長。直接的市場營銷活動響應率達到了40%，而業界平均只有2%～4%。在一個退休保障計劃存款的目標營銷項目中達到了51%的增長。

　　武漢大學經濟與管理學院副院長葉永剛表示，營銷對銀行來說是非常重要的一個環節，銀行的發展戰略、目標等的實現，必須要通過營銷手段來完成。如果讓一個剛懂得初級營銷的人突然之間上升到一個高度，其難度可想而知。更何況，很多銀行并沒有完全意識到金融營銷的重要性，但現在別無選擇。現階段的金融營銷還缺乏人文、公益性等方式，如果強調的是公益性，則意味著銀行營銷已經上升了一個層次。

　　同樣收費，效果不同

　　拋開金融營銷不談，如果我們從技術層面來看，中國銀行業的技術力量還是很強的，包括資金的投入、新產品的研發等環節。但是，技術領先并不等于營銷領先。當銀行的技術都基本處于一個層次時，銀行的核心競爭就是營銷競爭了。

　　以花旗銀行為例，如果某客戶名下所有帳戶一個月內的平均余額低于5000美元，花旗銀行將收取每月6美元的服務費；如果存款不足10萬美元，將收取每月12美元的服務費。除了固定的服務費，如果客戶名下的美元現金存款超過3000美元，每辦理一次業務，比如匯進或匯出外幣，轉帳、買賣貨幣等，還將按照0.25%的比例收取手續費；美元現金存款不足3000元的，也要至少交納最低額為12美元的手續費。

　　再來看國內的工商銀行。工商銀行規定，將對人民幣個人小額活期存款賬戶收取賬戶服務費。凡日均存款余額不足300元(不含300元)的人民幣活期賬戶(包括活期儲蓄賬戶、個人結算賬戶、個人準結算賬戶，都屬于人民幣個人小額活期存款賬戶)，收費標準為每個季度人民幣3元。

　　僅從形式上分析，中國工商銀行和花旗銀行基本相同。但稍加分析后可以看出，兩者有著質的區別。花旗銀行的定位非常明確，在美國及全球的定位集中于中產階級及高收入消費階層。在亞洲，重點服務占人口總數20%的高收入階層。這意味著，花旗銀行準確的目標定位背后，是非常到位的目標營銷策略在支撐著這個系統。

　　而工商銀行的規定是針對工商銀行所有個人客戶的。而這所有客戶中，既包括高端客戶，也有低端客戶，而沿用同一個標準的結果是，兩種客戶都不滿意。缺乏明確的目標營銷，遭到消費者對銀行的抵觸。

　　數字華夏(北京)品牌傳播機構品牌發展總監姜培峰說，國外很多銀行都是收費的。收費本身是對的，但錯在沒有和公眾進行很好的溝通，把一次利好營銷變成了利差營銷，本來是一次更好地服務公眾的營銷變成了危機營銷。國有銀行長期以來對媒體和公眾的忽視導致了今天的危機，是銀行以自我為中心向以客戶為中心轉變時偶然中的必然。

　　其實，在金融營銷方面美國和日本是值得借鑒的，他們都非常重視"關系"的培養。日本的金融營銷模式更側重于市場的細分，它們認為伴隨著金融自由化、市場準入障礙的消除和市場競爭機制的完善，金融服務業將不可避免地沿著制造業和零售業的路子發展。

　　而美國的金融營銷模式試圖滿足整個市場的需要，認為金融機構應該采用一攬子的服務方式，將各類金融產品和服務項目進行配套，以從整體上滿足和解決客戶的各種需要；同時采用有針對性的服務方式，細分客戶市場，并分別由已有的或新的金融產品來滿足。美國的金融機構特別注重公眾輿論態度的變化，認為加強公共關系、贏得公眾好評是金融機構服務的基礎。因此，美國金融機構的廣告費用遠遠超過其他國家。

　　北京仁達方略管理咨詢有限公司總經理李明表示，和外資銀行相比，國內銀行業的目標客戶雖然比較準確，但針對目標客戶的營銷總是還有些欠缺。實際上，一個好的金融營銷鏈條，應該能給消費者更多的增值服務甚至對金融衍生品，或者對金融機構有一種美好的愿景與預期。

　　徐州市商業銀行監事長王建偉表示，國外的做法在中國不一定完全適應。目前中國的銀行業只是在傳統的業務上如存款、貸款、個人理財方面比較重視營銷，相比而言，證券、基金、期貨的營銷手段比銀行要略好一些。金融營銷應該是一個長期的戰略目標，要有一定的戰略高度，而非簡單地視為一種手段。在同質化金融產品中，銀行拼的就是營銷。

　　"西方金融營銷研究的重點開始由銀行轉向其它金融機構，金融營銷研究的核心由戰略轉向關系。金融機構更加強調面對面的服務，由于白領階層和新生代收入的增加，開始重新重視零售銀行業務。而零售業務，需要的就是營銷，這個市場的空間很大。未來的銀行，誰的營銷模式創新，就意味著誰能贏得更大市場。"彭娟說。

　　上海交通大學安泰管理學院院長王方華評價說，金融營銷如果爭取不到金融消費者的選票——“鈔票”，就意味著“下課”，意味著被無情地淘汰出局！我國金融業現行的市場營銷，還處于脫胎換骨的階段，痛苦是不言而喻的。

　　相關鏈接：

　　美國花旗銀行(CitiBank)距今已有190年歷史，可謂是華爾街上最古老的商業銀行之一，如今已發展成為世界上最大的全能金融集團——花旗集團(CitiGroup)。

　　綜觀花旗銀行的發展歷程，其超前的全球化營銷戰略是花旗領先于其它銀行的一個重要因素，花旗在世界各地廣設分支機構，建立起了龐大的金融營銷網絡，這一網絡被認為是花旗在國際金融界惟一擁有并真正具有

　　花旗銀行在其穩健和安全經營的基礎上，作為市場拓展的微觀組成部分，還精心制定其客戶發展戰略，并且取得顯著成效。花旗的客戶戰略首先是對客戶群進行細分，在公司業務方面，采取特別服務的市場體制，專門設立全球關聯銀行(Globe Relationship Banking)業務部門，為全球跨國公司及其子公司提供各種商務結算服務。在零售業務方面，花旗銀行把目標瞄準了亞洲新興的中產階級，認為隨著他們財富的增加，他們對個人金融服務的需求也在增加。

　　換圖后的圖說：花旗銀行很好地利用了金融營銷，既賺取了人心又賺了錢。