啤酒巨頭營銷世界杯

　　本報記者 肖可 北京報道

　　世界杯天生就是啤酒盛宴。雖然本次世界杯組委會把德國12個舉辦城市的64場比賽期間的啤酒銷售權賣給了美國的百威啤酒，卻并不能阻擋國內的啤酒企業們把目光聚焦在電視機前的球迷。據中央電視臺估計，中國將有100億人次通過各種方式觀看世界杯。

　　6月6日，青啤宣布奧運營銷計劃正式啟動，并把世界杯當做練兵2008奧運會體育營銷的絕佳機會；燕京啤酒選擇在自己的大本營北京市場舉行了球迷競猜活動；而剛剛推出的“非奧運營銷計劃”的華潤雪花，以“啤酒愛好者合作伙伴”的身份，也加入了這場世界杯盛宴。

　　營銷競技

　　所有商家都希望分享世界杯盛宴，尤其是啤酒企業。英格蘭早已對本屆世界杯帶來的經濟效應做出了測算。在英格蘭比賽日當天，光球場內球迷就會喝掉24萬品脫(1品脫約0.57升)啤酒。前往德國的英格蘭球迷在世界杯球場內將總計消費掉450萬品脫啤酒。而英格蘭國家隊世界杯比賽日，英格蘭國內一天內就將累計消費3800萬品脫啤酒，即使是沒有英格蘭的比賽，也將消費啤酒2700萬品脫。

　　“中國有那么多球迷，啤酒消費將是一個多么龐大的數字。”青島啤酒副總裁張學舉告訴記者，世界杯期間青啤將在全國展開一場地面、空中全方位營銷計劃，空中指的是冠名中央電視臺足球世界杯欄目“觀球論英雄”，該欄目最終的獲勝者，將可以獲得由青島啤酒提供的2008年北京奧運會開閉幕式門票以及赴奧運圣地雅典旅游等相關獎品，青啤并同時推出一種短信版的“足彩”。

　　據知情人士透露，“觀球論英雄”的贊助費大約是4000萬元，僅僅低于中國移動在世界杯期間的贊助費。

　　而青啤的對手華潤雪花則投資2000萬元，聯手央視“球迷世界杯”欄目，力邀啤酒愛好者作客央視現場。雪花啤酒同時給參與活動的球迷送出百萬元現金大獎，場外球迷也可通過短信發送參與活動并獲贈獎品。

　　不過相對于百事可樂、可口可樂等經驗豐富的贊助商，中國啤酒企業的全方位計劃并沒有那么完善。這兩家可樂企業在世界杯期間相繼推出針對性極強的世界杯版廣告，在央視轉播時段強勢投放，而國內啤酒企業只有華潤雪花推出的 “啤酒愛好者”篇在轉播時段播出。這個據說耗資300萬的廣告大肆宣揚：“沒人贊助我球鞋，我跑得不快，跳得也不高，但咱也不簡單，這比賽，有我們才行……”

　　“這樣無形中拉近了所有觀球者與雪花啤酒的距離，這就是我們的目的。”華潤雪花市場部總經理侯孝海解釋。

　　盡管在針對性廣告的制作上華潤雪花領先一步，但在地面作戰上，青島啤酒的行動極其迅速。

　　作為青啤奧運營銷的一部分，世界杯期間，青島啤酒以33噸重的大篷車環繞全國36個重點城市，結合世界杯活動進行奧運推廣和宣傳。

　　“世界杯期間，我們可以好好利用現有終端，讓青啤成為球迷看球時的選擇。”張學舉介紹，世界杯期間，各個營銷商用各種促銷方式與世界杯產生關聯，一些大型小型的社區路演已經開始了，“如果大家留意，可能你們的小區里就已經有了路演活動。”

　　背后角力

　　與青啤和華潤相比，燕京啤酒并沒有發出太多聲音，只是在自己的大本營北京市場舉行了球迷競猜活動。事實上，經過收購等一系列擴張后，燕京、青啤、華潤的產能已經拉開差距。

　　青島啤酒在全國18個省市擁有50家啤酒廠，年啤酒生產能力超過510萬千升。華潤雪花旗下的啤酒廠數量達到了37家，年產能達到580萬千升。

　　青啤和華潤雪花正在成為勢均力敵的對手。而在啤酒消費激增的世界杯期間，兩者也將一決高下。

　　青啤在北京的高調營銷得益于2005年在北京市場的成功。2005年，青島啤酒在燕京死守多年的大本營第一次取得15萬噸的銷量，15%左右的市場份額，得益于深度分銷模式，把啤酒直接送到各銷售點。目前青啤在北京占據了近3萬個終端零售點。而今年一季度銷售量更是增長了30%以上。

　　相比之下，華潤雪花在北京市場的進入就相對艱難，華潤雪花去年已在北京郊縣的房山、大興以及河北、天津形成圍攻之勢，小規模進入京城高端酒市場。雖然截至2005年底800家高端酒終端表現都很不錯，但是這個終端數目顯然抵不過青島的滲透。

　　雖然北京市場對于華潤雪花仍然是薄弱地帶，但是華潤雪花一貫強勢的滲透能力使其在其他城市的作戰更加輕松，侯孝海介紹，華潤雪花在所有“紅區”(即市場占有率具備絕對優勢的區域)都在同期舉辦啤酒廣場，地面促銷等活動。

　　“每一個營銷活動的背后都必須有企業資源的支撐，對企業而言，即使爭奪市場的機會，也是現有資源的利用。”侯孝海說，這是對這次世界杯啤酒企業營銷競技最好的解釋。

　　來源：經濟觀察報網