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眾多品牌運(yùn)用“奧運(yùn)營(yíng)銷”已陷入同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)泥淖，雪花啤酒從差異化角度切入，找到了應(yīng)對(duì)“奧運(yùn)營(yíng)銷”的新方法。
文/本刊記者 黃孝年
2005年8月10日和11日，燕京啤酒和青島啤酒相繼與北京奧組委簽訂北京奧運(yùn)贊助協(xié)議
，雙雙成為北京奧運(yùn)國(guó)內(nèi)啤酒贊助商，加上已與國(guó)際奧委會(huì)簽約的百威啤酒，北京奧運(yùn)已有三家啤酒贊助商。
但是，5月16日，從年初開(kāi)始正式進(jìn)軍北京啤酒市場(chǎng)的雪花啤酒，從未和奧運(yùn)相關(guān)組織、機(jī)構(gòu)商談“奧運(yùn)贊助”事宜，卻向外宣布了其“‘非’奧運(yùn)營(yíng)銷”戰(zhàn)略，接著就把在央視播放的雪花啤酒廣告換了，把“暢享成長(zhǎng)”版換成了“啤酒愛(ài)好者正式合作伙伴”版。一貫喜歡走差異化營(yíng)銷路線的雪花啤酒，此時(shí)拋出的“不同聲音”似乎也在向人們暗示：雪花啤酒要顛覆式創(chuàng)新奧運(yùn)營(yíng)銷。
瓦解對(duì)手攻勢(shì)的新思路
記者：雪花啤酒為什么提出“‘非’奧運(yùn)營(yíng)銷”戰(zhàn)略?它能給雪花啤酒帶來(lái)什么益處？
侯孝海：其實(shí)，我們很早就從品牌策略上主動(dòng)選擇不進(jìn)行北京2008奧運(yùn)會(huì)贊助商的爭(zhēng)奪。奧運(yùn)營(yíng)銷一直都是營(yíng)銷人士和品牌管理者所熱衷的話題，雖然品牌能夠借助奧運(yùn)平臺(tái)迅速提升，但是據(jù)有關(guān)調(diào)查數(shù)據(jù)表明，在那些購(gòu)買奧運(yùn)資源的企業(yè)中，有2/3沒(méi)有達(dá)到理想的效果。可見(jiàn)，奧運(yùn)營(yíng)銷正規(guī)性投放也充滿了風(fēng)險(xiǎn)。
那么，有沒(méi)有其它策略可用呢？縱觀奧運(yùn)營(yíng)銷的歷史，我們也發(fā)現(xiàn)有很多通過(guò)“差異化的奧運(yùn)營(yíng)銷”而成功突圍的案例。比如，銳步公司是1996年亞特蘭大奧運(yùn)會(huì)正式的鞋類供應(yīng)商，但是大多數(shù)人都誤以為是耐克。原來(lái)耐克在可口可樂(lè)公司的奧林匹克城和奧林匹克公園旁，設(shè)立了耐克體驗(yàn)中心，搞了一些觀眾參與的大活動(dòng)，給人們免費(fèi)體驗(yàn)享受運(yùn)動(dòng)快樂(lè)。另外，耐克還雇用了很多大學(xué)生在場(chǎng)館外向觀眾分發(fā)耐克的胸牌掛繩，便于觀眾攜帶門票，當(dāng)戴著有耐克商標(biāo)的掛繩的觀眾出現(xiàn)在場(chǎng)館時(shí)，人們以為耐克是該屆奧運(yùn)會(huì)的贊助商。
我們所熟知的攔截式營(yíng)銷、埋伏式營(yíng)銷、植入式營(yíng)銷，都已經(jīng)在理論和操作上逐漸成熟了。這些營(yíng)銷手段都是從“差異化”角度發(fā)展起來(lái)的，不僅化解了競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手奧運(yùn)營(yíng)銷的品牌影響，同時(shí)也讓自己的品牌同奧運(yùn)或奧運(yùn)精神產(chǎn)生了價(jià)值上的聯(lián)結(jié)。
這提示我們必須從差異化入手，在品牌創(chuàng)新、營(yíng)銷創(chuàng)新上進(jìn)行再度思考，以獲得應(yīng)對(duì)贊助商品牌奧運(yùn)營(yíng)銷的最佳方法。在此分析、研究基礎(chǔ)上，我們獨(dú)立創(chuàng)造和提出了這套“‘非’奧運(yùn)營(yíng)銷”戰(zhàn)略，并從今年開(kāi)始通過(guò)雪花啤酒“啤酒愛(ài)好者”的電視廣告全面啟動(dòng)。
達(dá)成目標(biāo)的新路徑
記者：雪花啤酒提出“‘非’奧運(yùn)營(yíng)銷”戰(zhàn)略的含義是什么？與“奧運(yùn)營(yíng)銷”有什么不同？
侯孝海：“非”奧運(yùn)營(yíng)銷不是“非”奧運(yùn)，它是相對(duì)于“奧運(yùn)營(yíng)銷”來(lái)說(shuō)的。它首先是一個(gè)營(yíng)銷的概念，其次是跟奧運(yùn)這個(gè)大品牌環(huán)境有關(guān)聯(lián)。
“奧運(yùn)營(yíng)銷”從概念上講大多是圍繞奧運(yùn)會(huì)這一盛事來(lái)組織品牌營(yíng)銷活動(dòng)的。它是從奧運(yùn)會(huì)本身出發(fā)，在消費(fèi)者喜愛(ài)奧運(yùn)、參與奧運(yùn)、觀賞奧運(yùn)的基礎(chǔ)上，借助奧運(yùn)會(huì)這個(gè)品牌傳播平臺(tái)，采取對(duì)奧運(yùn)會(huì)進(jìn)行贊助和合作等手段，將企業(yè)、品牌巧妙同奧運(yùn)會(huì)、奧運(yùn)項(xiàng)目、運(yùn)動(dòng)員、奧運(yùn)比賽及其它奧運(yùn)會(huì)中有形無(wú)形的載體相聯(lián)結(jié)，使品牌價(jià)值與奧運(yùn)精神聯(lián)結(jié)，并形成“消費(fèi)者喜歡奧運(yùn)——品牌贊助奧運(yùn)——消費(fèi)者與品牌溝通”的利益關(guān)聯(lián)，實(shí)現(xiàn)品牌價(jià)值的大幅度提升。
而“非”奧運(yùn)營(yíng)銷策略，則主要是圍繞廣大關(guān)注奧運(yùn)的群眾而“非”圍繞奧運(yùn)會(huì)來(lái)組織營(yíng)銷活動(dòng)的。它是從奧運(yùn)大眾出發(fā)，根據(jù)大眾在參與奧運(yùn)時(shí)對(duì)品牌和產(chǎn)品產(chǎn)生的需求，采取“支持奧運(yùn)大眾”的營(yíng)銷手段，將企業(yè)、品牌最大限度地同目標(biāo)消費(fèi)群交流，并同奧運(yùn)大眾一起面對(duì)奧運(yùn)、參與奧運(yùn)、觀賞奧運(yùn)。在奧運(yùn)會(huì)巨大的傳播背景下，直接構(gòu)建“品牌支持大眾與消費(fèi)者——大眾與消費(fèi)者支持奧運(yùn)——品牌也支持奧運(yùn)”的內(nèi)在關(guān)聯(lián)，實(shí)現(xiàn)品牌價(jià)值的迅速提升。
因此，我們提出的“非”奧運(yùn)營(yíng)銷概念，同傳統(tǒng)意義的奧運(yùn)營(yíng)銷概念有很多鮮明的差異：奧運(yùn)營(yíng)銷是面向奧運(yùn)會(huì)、圍繞奧運(yùn)會(huì)、支持奧運(yùn)會(huì)、影響消費(fèi)者；而“非”奧運(yùn)營(yíng)銷是面向消費(fèi)者、圍繞消費(fèi)者、支持消費(fèi)者、借助奧運(yùn)會(huì)。這也同攔截式、埋伏式奧運(yùn)營(yíng)銷有著明顯的區(qū)別。
建立品牌區(qū)隔的新手段
記者：雪花啤酒在運(yùn)作“非”奧運(yùn)營(yíng)銷方面，具體采取了什么策略、措施？有哪些需要特別注意的？
侯孝海：我們的“非”奧運(yùn)營(yíng)銷戰(zhàn)略主要聚焦于2006年-2008年的奧運(yùn)期間。我們率先把奧運(yùn)會(huì)和看奧運(yùn)會(huì)的廣大啤酒消費(fèi)者區(qū)分開(kāi)來(lái)，在品牌價(jià)值主張上明確提出了“啤酒愛(ài)好者，雪花支持你”。并在廣告片中讓啤酒愛(ài)好者喊出“這比賽，有我們才行”，以體現(xiàn)普通奧運(yùn)參與者在奧運(yùn)期間的價(jià)值，讓雪花啤酒和啤酒消費(fèi)者共同看奧運(yùn)，更貼近啤酒消費(fèi)大眾的心，以明顯區(qū)別于競(jìng)爭(zhēng)品牌“贊助奧運(yùn)、用奧運(yùn)來(lái)影響和塑造品牌”的手段。
我們這樣做讓雪花啤酒不僅在奧運(yùn)期間從容挑戰(zhàn)競(jìng)爭(zhēng)品牌的奧運(yùn)營(yíng)銷策略，更準(zhǔn)確體現(xiàn)了雪花啤酒年輕、活力、富于挑戰(zhàn)、積極進(jìn)取的個(gè)性。這與雪花的“暢享成長(zhǎng)”是一致的，只是換了一種表現(xiàn)方式。
“非”奧運(yùn)營(yíng)銷的提出，從理論上找到了應(yīng)對(duì)奧運(yùn)營(yíng)銷的方法，但同樣“非”奧運(yùn)營(yíng)銷也對(duì)企業(yè)或品牌的操作能力都有更高的要求，它要求企業(yè)對(duì)消費(fèi)者有更深的研究和洞察，它對(duì)品牌定位、傳播的要求有著更高的標(biāo)準(zhǔn)，同時(shí)在操作中不要侵犯奧運(yùn)會(huì)的保護(hù)權(quán)益。
當(dāng)然，如果一個(gè)企業(yè)或品牌掌握了“非”奧運(yùn)營(yíng)銷的方法，在品牌管理上有很強(qiáng)的資源整合能力和管理能力，并富于創(chuàng)新的思維，“非”奧運(yùn)營(yíng)銷的品牌就會(huì)在眾多的奧運(yùn)營(yíng)銷聲音中獨(dú)樹一幟，也就可以充分利用奧運(yùn)營(yíng)銷增強(qiáng)企業(yè)的品牌傳播力量，讓“非”奧運(yùn)營(yíng)銷的品牌發(fā)出最美最響的品牌聲音。
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