本土VS跨國：2006年筆記本行業(yè)的營銷對決戰(zhàn)

　　文/林景新

　　思科CEO錢伯斯著名的“速度致勝論”，在2006年中國筆記本市場的營銷對決中得到了最生動的詮釋。

　　相比于2005年，2006年的筆記本市場由于上游廠商的降價(jià)、市場需求的放量增長、消

費(fèi)理性的提升，從而使整個(gè)市場態(tài)勢更加充滿變數(shù)。隨著筆記本元年的到來，國產(chǎn)筆記本品牌的崛起成為一種必然的趨勢，而整個(gè)筆記本市場的井噴式增長使得廠商之間的角逐變得異常激烈——國際品牌要繼續(xù)鞏固自己的市場地位，繼續(xù)擴(kuò)大市場占有量，而本土品牌則竭力破冰，厲兵秣馬誓要打贏一場翻身仗。

　　多年來，中國筆記本市場總是給人乏善可陳的感覺：以IBM、Sony、Samsung、HP為代表國際品牌占據(jù)高端市場，以Acer、華碩、DELL等臺灣品牌加上部分國際品牌占據(jù)了中級市場，這兩者相加已經(jīng)支配著大部分筆記本市場。本土筆記本企業(yè)一直只能在國際巨頭圍繞的夾縫中苦苦掙扎，無論是市場份額的謀求還是利潤率的提升都是欲振乏力。 但到2006年，這一切已經(jīng)發(fā)生改變。本土筆記本品牌第一次有實(shí)力與國際筆記本品牌進(jìn)行正面對決。

　　對決一：營銷節(jié)奏VS市場規(guī)模

　　雖然國際筆記本廠商在與本土廠商對決中仍然占據(jù)優(yōu)勢，但國際廠商普遍存在的決策緩慢、銷售渠道冗長、營銷模式僵化的缺點(diǎn)，讓一些以反應(yīng)速度見長的本土廠商看到了機(jī)會。

　　2006年4月，TCL筆記本在北京召開了以“夢想中國行”為主題的啟動儀式，此舉被視為TCL筆記本打響全國營銷戰(zhàn)的開始。雖然四月份離筆記本的營銷旺季還有幾個(gè)月時(shí)間， DELL、惠普、索尼等競爭對手尚在養(yǎng)精蓄銳，在規(guī)模落后對手的情況下，TCL筆記本選擇了加速營銷節(jié)奏，以速度和效率發(fā)力終端，從而去構(gòu)建自己的競爭優(yōu)勢。

　　與神州、TCL、聯(lián)想等本土筆記本企業(yè)相比，戴爾、惠普等國際筆記本品牌在市場規(guī)模上占有絕對優(yōu)勢，這種優(yōu)勢也讓戴爾等國際大佬多年來從來不將本土對手放在眼里。但筆記本是技術(shù)升級迅速、價(jià)格變動頻繁的行業(yè)，市場形勢變化往往一日千丈，所以營銷節(jié)奏及市場反應(yīng)的快慢顯得尤為重要——2006年上半年，本土筆記本的市場增長率第一次超過了國際筆記本品牌。

　　在對手放松警惕的時(shí)候加緊部署，利用市場營銷時(shí)間空隙，提前發(fā)動營銷戰(zhàn)役，以速度及效率去打擊對手的規(guī)模優(yōu)勢，這是本土筆記本品牌對國際品牌發(fā)動市場顛覆戰(zhàn)的有效競爭策略之一。

　　不僅是筆記本行業(yè)，在許多技術(shù)升級頻繁、市場發(fā)展迅速的行業(yè)中，我們同樣可以看到營銷快節(jié)奏對企業(yè)構(gòu)建競爭優(yōu)勢的重要性。夏新手機(jī)、神州電腦、蒙牛牛奶這些原屬市場后起之秀的企業(yè)，在自己品牌優(yōu)勢、市場規(guī)模落后對手的前提下，經(jīng)過對市場競爭態(tài)勢的準(zhǔn)確判斷、深刻把握競爭對手的運(yùn)營軟肋，通過重塑市場營銷節(jié)奏，重新定義了競爭的標(biāo)準(zhǔn)，從而取得了市場突破。

　　“我們已經(jīng)進(jìn)入一個(gè)全新的競爭時(shí)代，在新的競爭法則下，大公司不一定打敗小公司，但是快的一定會打敗慢的——你不必占有大量資金，因?yàn)槟睦镉袡C(jī)會，資本就很快會在哪里重新組合。營銷快節(jié)奏會轉(zhuǎn)換為市場份額、利潤率和經(jīng)驗(yàn)。”思科CEO錢伯斯這篇著名的“速度致勝論”，在2006年中國筆記本市場的營銷對決中得到了最生動的詮釋。

　　對決二：品質(zhì)與服務(wù)VS品牌優(yōu)勢

　　與其他消費(fèi)類電子產(chǎn)品一樣，中國筆記本市場多年來一直受品牌至上原則的控制——消費(fèi)者愿意為某些品牌(主要是國際品牌)支付更高的溢價(jià)，而卻對相同配置但價(jià)格更低的本土品牌鮮去問津。在消費(fèi)者心理認(rèn)知中，國際品牌的品牌優(yōu)勢就意味著更好的價(jià)值體驗(yàn)、更好的使用服務(wù)、更好的產(chǎn)品技能。在這種消費(fèi)偏好之下，本土品牌也只能扼腕而嘆。

　　但自從05年到06年以來，國際筆記本品牌發(fā)生許多技術(shù)缺陷、產(chǎn)品品質(zhì)缺陷、服務(wù)保證缺位等問題，如戴爾的“中國24省聯(lián)名投訴事件”、惠普的“惠普無道事件”等，這一系列問題的產(chǎn)生引起了業(yè)界、媒體、消費(fèi)者的高度關(guān)注。

　　品牌力就是購買力，這條法則一直是國際品牌在中國攻城掠地的潛規(guī)則。縱使缺乏核心技術(shù)的支撐，戴爾筆記本依然靠著品牌影響力在中國取得不俗的成績。但隨著品牌力的過度擴(kuò)張，品質(zhì)與服務(wù)卻沒有相應(yīng)跟上，潛伏的危機(jī)問題就會接連而出。

　　在品牌影響力不如國際品牌的前提下，許多本土品牌已經(jīng)意識到加強(qiáng)品質(zhì)與服務(wù)對提升自己競爭優(yōu)勢的重要性。聯(lián)想筆記本加大產(chǎn)品的研發(fā)創(chuàng)新、海爾筆記本則發(fā)揮自己服務(wù)優(yōu)勢，TCL筆記本推出了“國際品質(zhì)，領(lǐng)先服務(wù)”行動，并拋出“重塑國產(chǎn)筆記本新形象”的產(chǎn)業(yè)觀點(diǎn)——可以說，以品質(zhì)與服務(wù)為利劍打擊對手品牌優(yōu)勢，已經(jīng)成為2006年本土品牌對抗國際品牌的營銷策略重點(diǎn)之一。

　　在過去，由于缺乏核心技術(shù)，本土筆記本品牌在與國際品牌正面對抗中一直處于弱勢地位。但隨著技術(shù)不斷的成長以及產(chǎn)業(yè)的不斷升級，特別是英特爾雙核技術(shù)的發(fā)布，本土筆記本品牌第一次有機(jī)會與國際品牌站在了同一條起跑線上。而在研發(fā)生產(chǎn)上，很多具有前瞻意識的本土品牌也意識到品質(zhì)與服務(wù)已經(jīng)成為市場制勝之法寶，并加大在這方面的投入。如TCL筆記本第一家在國內(nèi)IT行業(yè)中成功推行“六西格瑪”的企業(yè)。

　　在不斷成熟的中國市場環(huán)境中，無論是本土品牌還是國際品牌，要想取得成功所依憑已不僅僅是技術(shù)的先進(jìn)、品牌的影響力，以品質(zhì)為基礎(chǔ)以服務(wù)為保證，為消費(fèi)者提供更多讓渡價(jià)值，已經(jīng)成為市場決勝的關(guān)鍵之一。正如我們看到，許多本土筆記本品牌依靠著對本土化市場的熟悉、對中國消費(fèi)者消費(fèi)心理的深刻把握，在技術(shù)與品牌影響力相對落后于國際品牌的情況下，依然能靠著出色的服務(wù)水準(zhǔn)贏得市場認(rèn)可，取得成長的突破。

　　對決三：價(jià)格戰(zhàn)VS性價(jià)比

　　2006年以來，由于上游CPU廠商的大幅度調(diào)價(jià)，加上對中低端市場的看好，國際品牌紛紛打起了價(jià)格戰(zhàn)，一向鎖定高端目標(biāo)客戶群的惠普，也推出六千元以下的產(chǎn)品，戴爾也利用其直銷利器推出價(jià)格更低的

　　國際品牌價(jià)格下調(diào)，直接導(dǎo)致的結(jié)果是在中低端市場與本土品牌的正面對抗。國際品牌的降價(jià)在一定程度上給許多本土品牌造成了沖擊，但不少本土品牌也依靠著靈活的市場策略及更優(yōu)性價(jià)比，對國際品牌發(fā)動還擊。

　　當(dāng)我們回顧中國許多行業(yè)的發(fā)展時(shí)可以發(fā)現(xiàn)，發(fā)動猛烈的價(jià)格戰(zhàn)往往是國際品牌圍剿本土品牌的殺手锏——在強(qiáng)大品牌影響力的掩護(hù)下，發(fā)動價(jià)格戰(zhàn)能夠在最短時(shí)間內(nèi)擄獲大量的消費(fèi)者。但是隨著消費(fèi)理性的提升，單純的價(jià)格戰(zhàn)逐漸失去以往的威力。一些觸覺敏銳的本土品牌以性價(jià)比為核心發(fā)動新的營銷戰(zhàn)，以此作為對抗國際品牌價(jià)格戰(zhàn)的砝碼。

　　將營銷重點(diǎn)從純粹價(jià)格戰(zhàn)引向性價(jià)比戰(zhàn)，這是本土筆記本品牌實(shí)現(xiàn)對國際筆記本品牌競爭突圍的機(jī)會。由于本土品牌企業(yè)在內(nèi)部組織決策鏈條、渠道架構(gòu)、成本控制力等方面具有相當(dāng)?shù)膬?yōu)勢，能夠根據(jù)市場的發(fā)展迅速調(diào)整方向和策略，第一時(shí)間將自己產(chǎn)品的消費(fèi)價(jià)值傳遞給消費(fèi)者、在第一時(shí)間將產(chǎn)品與消費(fèi)者接觸，從而贏得時(shí)間差優(yōu)勢；此外，技術(shù)壁壘被完全打破，產(chǎn)品更新?lián)Q代的速度更快，產(chǎn)品的價(jià)格更合理，這就形成了本土品牌相對于國際品牌的比較優(yōu)勢。

　　競爭對抗的不斷升級以及消費(fèi)理性的不斷增強(qiáng)，2006年筆記本市場競爭的重心向以高性價(jià)比產(chǎn)品為基礎(chǔ)的營銷能力上轉(zhuǎn)移，能否把握住新的營銷趨勢與消費(fèi)心理，已經(jīng)成為本土筆記本品牌與國際筆記本品牌營銷對抗勝敗的關(guān)鍵。