與網絡游戲玩廣告

　　隨著技術的進步，"網絡游戲植入廣告行業赫然脫穎而出并開始騰飛，廣告資金正在從電視廣告流向游戲廣告。"

　　文/本刊記者 康迪

　　相信大部分人都看到了最近可口可樂投放的電視廣告，在廣告中，潘瑋柏與張韶涵通

過線上游戲扮演身手矯健的摩托車手，并爭奪戰利品——一罐可口可樂。這也許是現實世界中越演越烈的網絡游戲植入廣告的一個反映。

　　盡管這種模式已經存在了一段時間，但在最近，微軟重金收購網絡游戲廣告投放公司Massive一事，又為這股風潮添了把火。

　　前衛廣告代理商漸起

　　在2004年，誕生了這樣一種公司：它們集游戲技術和廣告代理人才于一身，希望為廣告商建設一種新型媒介。在當時，這還是一種前衛的想法。

　　具體說來，這類公司正在把簡單的靜態宣傳欄廣告模式轉入到游戲和產品設置中，比如在《模擬人生》游戲中出現的麥當勞廣告。正在開發中的新一代廣告充滿動感，具有豐富的多媒體形式，并且像電子公告牌或電視節目時間表一樣便于更新，并且不露痕跡。

　　美國的Massive公司就是其中嶄露頭角者，它是最早進入游戲廣告市場的公司之一，已經成立兩年，客戶包括可口可樂、本田汽車及其它全球知名品牌，在紐約、倫敦和一些城市都有自己的分公司，迄今已經成為網絡游戲廣告的龍頭老大。

　　5月初，微軟正式宣布收購Massive，具體收購金額沒有公開。但據有關知情人士預測，這次交易的價格在2億～4億美元之間。這對只有80名員工的Massive來說，是個龐大的數字。

　　并且，微軟十分重視Massive的未來發展，已經預定將用Massive的技術在XboxLive和MSN Games等網絡服務當中插入廣告。據知情人士透露，微軟計劃將廣告代理服務與Massive的網絡連接起來。微軟的長期目標是提供一種網上服務，能讓廣告客戶通過微軟的一系列產品購買廣告位。

　　微軟的收購計劃驗證了游戲業界管理人士的一個想法，即視頻游戲有望崛起為一個巨大的廣告平臺。最近，維亞康姆斥資1.02億美元收購了Xfire，這是一家為游戲玩家提供即時聊天服務的初創企業。2005年9月，新聞集團同意斥資6.50億美元收購IGN公司，后者經營著好幾個游戲網站。從幾個巨頭不約而同的舉動而言，這個市場的確充滿鼓舞人心的味道。

　　技術進步帶來時時切入

　　據《華爾街日報》報道，之前，視頻游戲中出現的大部分廣告一直以相對傳統的方式進行。例如，一家汽車廠商可以在游戲中的體育場館廣告牌上打廣告。不足之處就在于，廣告信息一旦被游戲出版商整合在游戲光盤之中就不能再調整了，時間一久就會變得枯燥乏味，并且形式單調。

　　直到最近，這種局面才在迅速地發生改變。越來越多的視頻游戲網上聯機，并且Massive研發的新技術，可以在游戲畫面中出現的飲料瓶、比薩的包裝盒、街頭廣告、宣傳畫報、電視畫面等地方留出廣告位，然后通過互聯網把廣告信息插入到玩家正在進行的游戲中。這種方式意味著企業主可以時時更換廣告，更可以耍一些吸引人眼球的方式。

　　新技術手段無疑為更棒的內容與形式留下了空間。廣告代理商稱："在下午2點鐘玩游戲時，游戲中的人物可能會拿起一聽可樂；而到了5點鐘，同一個場景下，這個游戲人物就可能拿起一瓶百威啤酒，這取決于廣告商購買了哪個特定時段。"

　　廣告資金：從電視到網游？

　　眼下，這個市場還很小。2005年，美國廣告客戶投在視頻廣告上的開支是5600萬美元，2004年為3400萬美元。但波士頓研究機構Yankee Group最近發表的報告預計，2010年之前，全球游戲隨附廣告市場的規模將達到7億美元。

　　據統計，游戲廣告每給1000位玩家構成廣告效應的成本大約為1.5美元～5美元，而這個數字在傳統電視廣告領域高達20美元～25美元。

　　另外，一款電視或電影廣告的播放時間最多也就幾十秒鐘，然而據統計，

　　業內另一家公司IGA的首席商務官代倫·赫爾曼稱："電視的核心觀眾數量正在下滑，人們在把更多的時間花在游戲上。因此，這是個蘊藏著巨大品牌推廣機遇的環境。年齡在18歲～34歲的核心男性人群中，超過70%為游戲玩家，而只有0.07%的廣告支出針對這類人群。"