專家訪談：各路高手評述

　　拜仁之所以是拜仁

　　文/本刊記者 周蕊

　　問：同其它德國足球俱樂部相比，拜仁慕尼黑足球俱樂部(以下簡稱拜仁)在德國足球俱樂部中擁有最多的廣告贊助。這是什么原因？

　　高斯文：20年來，拜仁慕尼黑一直處于德國球壇的領導地位，表現穩定，不像有些足球俱樂部那樣排名忽高忽低。另外，拜仁在經營市場策略方面一向穩健并具有連續性。這種穩定的足壇領導者地位讓廣告商感到放心，他們可以預測到廣告效應。贊助拜仁無論是影響力還是曝光率都有保障，使之樂于贊助拜仁。

　　目前，拜仁在德國國內擁有10.4萬名足球俱樂部會員，排名第二的云達不萊梅足球俱樂部會員人數為5.5萬名，

　　問：目前德國國內足球俱樂部之間的競爭情況如何？英國足球俱樂部不惜重金購買球員這種行為，是否會對拜仁造成影響？

　　高斯文：承辦2006足球世界杯促進了德國足球的發展。新建的眾多體育場館，將能夠讓更多的觀眾到現場觀看比賽。因此，對于德國足球俱樂部整體而言，前景是美好的。另外，許多俱樂部借助世界杯之機，簽訂了許多贊助合同。雖然如此，拜仁在競爭中仍處于絕對優勢，無論是球場上還是商業領域。究其原因，無論產品銷售，還是吸引贊助，最終起關鍵作用的還是球隊在賽場上的表現。

　　拜仁運營良好，20年來的成功為它奠定了堅實的物質基礎，也因為在資金使用方面一向謹慎，銀行里擁有大量資金儲備。與一些足球俱樂部不惜重金購買球員相比，拜仁在球員報酬方面一向保守。它有能力支付巨額薪金，可沒有這樣做，許多足球俱樂部球員報酬都高于拜仁。但在拜仁踢球，有一點是肯定的，那就是一定能拿到冠軍，球員會有額外的獎金，收獲的不僅僅是金錢,還有名譽。

　　高斯文

　　華體網高級業務執行副總裁(華體網承辦

　　專家評論

　　采訪整理/本刊實習記者 王艷輝

　　假如尤文圖斯降級，如何重建品牌？

　　張路 北京國安俱樂部副董事長、中國足壇資深評論員。

　　足球俱樂部品牌的形成和建設是一個長期的過程，來之不易�，F在尤文圖斯爆出了一系列丑聞，如果最終的處罰是降級，那么要想重建品牌，最主要的是先把球踢好，有實力才有品牌。賣掉原有的昂貴的大牌運動員，購買合適級別和實力的球員，在乙級比賽中踢到冠軍，就可以重回甲級賽場。其次要改組領導機構，與原來有問題的領導人劃清界限，使球迷保持對尤文圖斯品牌的忠誠，最大程度上減少品牌損失；同時要規范俱樂部制度，吸取教訓，重建品牌。尤文圖斯的商業開發雖然做得不錯，但丑聞在很大程度上影響了它的商業計劃�？傊�，一個足球俱樂部比較好的經營模式應該是一種均衡的經營，商業開發、自我宣傳和踢球的實力相協調，在實力的基礎上進行商業運作，同時也就要有與商業運作相匹配的實力和成績。

　　服務球迷就是最好的營銷

　　馬德興《體壇周報》副總編輯。從事足球報道已有10多年歷史。

　　足球的發展是以球迷為基礎的，中國球迷數量眾多，但俱樂部與球迷的互動很少。在歐美，球員與球迷的互動非常普遍，而且是制度化的。在埃弗頓，如果球迷去世了，其骨灰就被埋在球場下，忌日時親友可以和球場預約進行悼念。那些球迷的血液與埃弗頓融在了一起，這本身就是最大的足球營銷。即使在平時的比賽中，歐洲俱樂部也會為球迷提供很多服務，讓球迷覺得到球場看球是一種享受。德甲的營銷理念就是讓球場變成度假的好去處。 但在中國，球迷與球員的活動并沒有形成自覺的意識和制度。管理人員也沒有好好考慮這個問題，球迷在球場內也享受不到很好的服務。世界杯即將到來，這是培養與球迷的感情的好時機。國內很多球迷沒有辦法到現場看球，會選擇在酒吧邊看球邊喝啤酒。作為北京國安俱樂部來講，其主場工人體育館有大屏幕，就可以用這個大屏幕播放世界杯比賽，準備一些啤酒讓球迷來看球，也可以讓教練、球員和球迷一起看球，邊講解邊看球。這樣既賺了錢，也和球迷交流了感情。

　　中國籃球比足球更懂國際化經營

　　畢熙東 著名體育評論家、足球評論家，《青年體育報》總編輯。

　　中國體育的職業化改革始于足球，但中國足球的運作離國際化還有差距。這與足協對投資商和球迷的利益不夠重視有關。舉例來說，百事可樂贊助中國足球聯賽，雙方的協議是央視要全程轉播聯賽。但由于足協和央視在電視轉播費上沒有達成一致，導致聯賽的前六輪比賽均未轉播。這樣的違約行為說明中國足球的運作還不太符合市場運營的規律，沒有清楚地認識到要尊重投資商的利益，這樣會失去贊助商的支持。 相比而言，籃球的職業化雖然晚于足球，卻做得好很多�；@協的口號就是“為投資商服務，為納稅人服務，為媒體服務”。比如，籃協與一家礦泉水企業簽了合同，那么各個賽區和俱樂部就不再做其它無酒精飲料的廣告。這樣就保護了贊助商的利益，贊助商也愿意繼續投資。再比如，為了吸引外資，籃協邀請國外許多大企業到中國考察一年，并為他們提供考察所需的方便。在他們對中國市場有一定的了解后，籃協制定了“北極星計劃”，并完全交給外商運作，這樣外商認為自己在中國籃球市場上處于主導地位，也樂于投資。因此，籃協得到了700萬美元的贊助。

　　中國足球的商業化趨勢

　　韓勇 女，博士，首都體育學院講師。研究方向為體育法學、職業體育。

　　足球的品牌和商業運作是一個長期的過程。中國足球職業化至今已有12年的歷史。在1995和1996年，中國足球市場曾經非常好，但直到今天尚未形成良性運作，這受到東家頻繁更替的影響。而且以前的足球俱樂部對球迷不夠重視，沒有腳踏實地去開發足球產品、籠絡球迷。但是中國足球的市場化、國際化趨勢是一種潮流，足球市場商機無限。因此，中國足球俱樂部首要的問題是改變觀念，學習國外俱樂部的經營理念和思路，這樣才能有進步。