|
快樂的沖擊力
22歲的女孩Cain呆站在上海某站地鐵站臺(tái)邊，意識(shí)到可能闖了大禍：她看著幾米外鐵軌中心愛的籃球，不知所措。接下來可能的后果也許是會(huì)中止整線地鐵的運(yùn)行，會(huì)不會(huì)造成重大交通事故？馬上就將是地鐵的下班高峰期了……
“肯定會(huì)被罰款，保守估計(jì)1萬元。”一旁的攝像師幸災(zāi)樂禍地猜測，就是他鼓勵(lì)Cain大膽靠近站臺(tái)邊緣并嘗試倒手運(yùn)球。Cain的球技顯然被高估了，籃球“忽的一下子”蹦下站臺(tái)，躺到鐵軌中央。
Cain是一位身高1.56米的酷愛打籃球的上海女孩。因?yàn)樯砩媳徽J(rèn)為有一種平凡卻又不平凡的“Just Do It”運(yùn)動(dòng)精神，她被耐克的廣告代理公司韋登迪挑中，在地鐵站拍攝一組玩籃球的鏡頭。
描述了當(dāng)時(shí)的沮喪和緊張之后，Cain神采飛揚(yáng)地向記者講著事件后來的發(fā)展：鐵軌中央的籃球并不影響交通，沒有被罰款。第二天地鐵站工作人員的警告也很溫柔：“姑娘啊要小心，下次我不再幫你撿球了。”這位師傅在夜間地鐵停運(yùn)之后，跳下站臺(tái)將籃球撿了上來。
的確，一個(gè)打籃球的瘦小女孩子在很多時(shí)候是招人喜歡的。從2006年3月開始播出的耐克“Just Do It”DV系列廣告中，Cain以弱小的身影在球場上與“不把她放在眼里”的男生一起投籃。“不要緊，我會(huì)用自己證明給他們看！”Cain以一個(gè)有趣的倔強(qiáng)表情宣告，“我不相信上天，我相信我自己。”
除了Cain，被DV系列廣告搬上電視屏幕的還有另外三個(gè)故事的主角：玩滑板、養(yǎng)爬行動(dòng)物的北京小子武藝；從漠河至三亞滑完整個(gè)中國的三個(gè)輪滑少年柳楠、王森和尹子棋；身患白血病卻癡迷于足球的江海濤。廣告片以自拍DV的形式記錄了他們運(yùn)動(dòng)和生活的片斷，搖晃的鏡頭配合有一搭沒一搭的主角旁白，把新一代年輕人身上樂觀、進(jìn)取、自我的張揚(yáng)個(gè)性和人生態(tài)度放大并呈現(xiàn)出來。
“這是耐克向這一代年青人的致敬和禮贊，他們自由選擇生活方式。”韋登迪(中國)總經(jīng)理林增瑞說。
Cain很長時(shí)間不敢告訴父母自己去拍了這樣一個(gè)廣告，因?yàn)樗龔奈丛诟改该媲叭绱苏宫F(xiàn)自己“最真實(shí)的一面”。終于，她滿頭大汗地陪爸爸看完了電視上播出的廣告，“像沒穿衣服一樣尷尬”。與女兒較少溝通的爸爸則告訴她，看廣告片時(shí)“渾身都在起雞皮疙瘩”。
很多中國觀眾都是第一次看到這樣的廣告，沒有明星，沒有產(chǎn)品。滑滑板、玩DJ(舞會(huì)音樂主持)、手捧角蛙的武藝在電視中說，“他們認(rèn)為我玩的東西和別人不一樣，養(yǎng)的動(dòng)物也和別人不一樣，仿佛是在故意搞特殊化，實(shí)際上，不是！”“其實(shí)我一直以來，追求就是兩個(gè)字，那就是‘快樂’”——真實(shí)、平民化的人物和故事產(chǎn)生的強(qiáng)大沖擊力，超出之前觀眾對(duì)廣告的感知。
“每個(gè)人都是運(yùn)動(dòng)員”
耐克Just Do It DV系列廣告是韋登迪在中國的處女作，這家以創(chuàng)意聞名世界的廣告公司如同他們的廣告一樣個(gè)性鮮明。當(dāng)全球廣告業(yè)都在忙于資本運(yùn)作、全業(yè)務(wù)整合、并購轉(zhuǎn)型的時(shí)候，韋登迪是僅存的一家仍然堅(jiān)持以創(chuàng)意立身、不從屬于任何一家大集團(tuán)的獨(dú)立廣告公司，幾十年來它奉行“規(guī)模不是一切”的理念，拒絕別人的收購。
林增瑞說：“我們屬于自己，不準(zhǔn)備把自己賣給任何人。”
1982年，韋登迪的兩位創(chuàng)始人Dan Wieden和John Kennedy在耐克公司的支持下，從一家廣告公司辭職，在美國波特蘭成立韋登迪，從此雙方保持了長達(dá)25年的合作伙伴關(guān)系。耐克的品牌越做越好，韋登迪則以廣告創(chuàng)意聞名全球。2005年1月，“不急于賺錢”的韋登迪落后于其他廣告公司多年才進(jìn)入中國，開設(shè)了全球第六家分公司。2005年10月，經(jīng)過一輪有5家廣告公司參與的“比稿”(廣告客戶根據(jù)廣告創(chuàng)意從多家廣告公司中挑選代理的過程)，韋登迪在中國獲得了老搭檔耐克公司的合同。在此之前，一直由另一家著名的4A廣告公司智威湯遜(JWT)負(fù)責(zé)代理耐克中國的廣告業(yè)務(wù)。
12月，韋登迪(中國)從上海人民廣場搬到肇嘉浜路旁一條幽深胡同里的一棟三層小白樓。這里原是一棟官邸，樓下院子里的草皮上放著籃球和足球，圍墻上的涂鴉旁邊，是三個(gè)大字：“放膽做”。
“創(chuàng)意存在于任何環(huán)節(jié)，我們必須保持一種開放的環(huán)境。”林增瑞說。平時(shí)工作累了，30多名員工會(huì)下樓在院子里組織踢球、踢毽子，或者自顧到床上睡覺。每隔半月這里會(huì)舉行一個(gè)Party，員工們帶上自己的好朋友一起Happy。這里還有陽光普照的圖書館。
“我們喜歡這里，不喜歡高檔寫字樓。”韋登迪業(yè)務(wù)企劃(AE)張秋峰說，“在這里我們不僅可以抽煙，而且可以躺著抽煙。”
張秋峰是一名狂熱的足球迷，去年6月加盟韋登迪，半個(gè)月后，歐洲頂級(jí)足球隊(duì)曼聯(lián)訪華，正無所事事的他接到同事“阿槍”指派的第一份差使：公費(fèi)去北京看曼聯(lián)的球賽。他嗷地大叫一聲，“簡直不敢相信這是真的”。接下來的十幾天中，他把在網(wǎng)上論壇中結(jié)識(shí)的十幾個(gè)球迷糾集起來，入住到曼聯(lián)隊(duì)下榻的嘉里中心酒店，為索要簽名一天9個(gè)小時(shí)待在電梯中等曼聯(lián)球星，跟蹤巨星們訓(xùn)練和外出購物，去球場吶喊助威。
在一同度過兩周瘋狂的追星生活之后，張秋峰跟球迷們坐下來深聊。這是此行他的工作目的——對(duì)球迷進(jìn)行采訪，以獲得廣告行業(yè)術(shù)語中所謂的“消費(fèi)者洞察”(consumer insight)：洞察消費(fèi)者的內(nèi)心世界，了解他們的渴望、價(jià)值觀和潛在的需求。
事后，韋登迪并未做相關(guān)的廣告作品，但這樣的積累是日常性的。耐克公司的一個(gè)重要理念即“每個(gè)人都是運(yùn)動(dòng)員”，韋登迪對(duì)此的理解是，要把每個(gè)人當(dāng)成運(yùn)動(dòng)員而不是消費(fèi)者看待。“我們想主動(dòng)去積累對(duì)消費(fèi)者的了解，這絕不是急功近利的，我們不會(huì)接到項(xiàng)目之后委托調(diào)查公司做市場調(diào)查，然后開會(huì)討論出一個(gè)創(chuàng)意。”張秋峰說，“我們自己去與消費(fèi)者做好朋友。只有真正了解他們，你才可能做出擊中他們心靈的創(chuàng)意。”
是廣告，更是交流
DV系列耐克廣告片中有三個(gè)主角都是通過這種“田野采訪”的方式找到的。2005年7月，韋登迪啟動(dòng)對(duì)“究竟什么是青少年心中的運(yùn)動(dòng)精神”問題的調(diào)查，公司的幾名企劃與耐克的營銷團(tuán)隊(duì)合作，分赴成都、廣州、北京等城市，去尋找能體現(xiàn)這種精神的普通人。一個(gè)炎炎夏日，張秋峰看到坐在足球場邊的Cain，他走上去攀談，由此知道了一個(gè)對(duì)玩籃球狂熱的女孩子的故事。通過Cain，張秋峰又結(jié)識(shí)了她的好友江海濤。
“他們都成了我們的主角。”母語是英文的美國姑娘阿槍用一句中文形容內(nèi)向的張秋峰來到韋登迪之后的轉(zhuǎn)變：“像一朵花一樣盛開了”。
另一名業(yè)務(wù)企劃劉澤鋒和策略規(guī)劃阿槍在北京王府井采訪街頭的運(yùn)動(dòng)少年時(shí)，碰到早年有過一面之緣的武藝在教堂前玩滑板。快樂的自由職業(yè)者武藝一下子便感染了韋登迪：不沾染抽煙、喝酒、文身等嗜好，逢人便大講他的滑板、中國葫蘆、老北京核桃、Hip-Hop，還有他的包括3條蟒蛇和2條1.5米的美洲蜥蜴在內(nèi)的幾十種爬行動(dòng)物。
“人們不快樂是有原因的，他們不是為自己而活著。”武藝對(duì)記者說，“我不覺得與眾不同的愛好有什么不好，只要自己能從中獲得快樂。”
在接觸了幾十個(gè)體現(xiàn)“Just Do It”運(yùn)動(dòng)精神的年輕人之后，韋登迪企劃們心潮澎湃。“他們的故事非常動(dòng)人。”張秋峰說，他和同事產(chǎn)生了要記錄下他們故事的強(qiáng)烈沖動(dòng)。2005年11月的一個(gè)周末，正在北京王府井教堂外廣場上玩滑板的武藝又接到韋登迪公司的電話，邀請(qǐng)他參加耐克的一個(gè)宣傳“Just do it”精神的活動(dòng)，他欣然應(yīng)允。韋登迪把這些年青人的7個(gè)故事用相機(jī)拍下來，制作成一本畫冊(cè)。
生活化的圖片配上企劃們動(dòng)情撰寫的文字所構(gòu)成的真實(shí)故事打動(dòng)了耐克。韋登迪向耐克建議：“或許我們可以由此延伸出一系列的廣告活動(dòng)。”耐克拍板后，韋登迪自然地萌生了用DV紀(jì)錄片形式來讓“片中主角自己講述自己的故事”的創(chuàng)意。2006年1月，韋登迪正式啟動(dòng)把其中四個(gè)故事拍成電視廣告片的拍攝活動(dòng)。所有的拍攝都在自然的生活狀態(tài)下進(jìn)行，“追求的是快樂兩個(gè)字”那段點(diǎn)睛之語，是武藝在去女朋友家的路上，與攝影師閑聊時(shí)脫口而出的。Cain在為見到香港著名導(dǎo)演陳果和畢國智并與陳合作而激動(dòng)的“不斷發(fā)抖”，她認(rèn)為整個(gè)拍攝過程“就是在玩”。
“Just Do It DV系列”引起了巨大的傳播效應(yīng)，消費(fèi)者涌入全國各地的耐克專賣店，把自己的運(yùn)動(dòng)照片貼滿“Just Do It圖片墻”，其中絕大部分是年輕人。耐克(中國)公司把這個(gè)系列的視頻文件放在公司網(wǎng)站上供人下載，并號(hào)召人們登錄網(wǎng)站上傳照片、小電影或音頻，講述親身經(jīng)歷的運(yùn)動(dòng)故事，“你，就有機(jī)會(huì)成為耐克下一條‘Just Do It’短片的主角！”
韋登迪業(yè)務(wù)經(jīng)理安妮介紹，短短幾個(gè)月中，有3000多萬人次登錄網(wǎng)站，上傳的運(yùn)動(dòng)故事已達(dá)1000多個(gè)。無數(shù)人給Cain、武藝他們留言表達(dá)崇拜或交流心得。“小明星的感覺出來了，”但更令Cain興奮不已的是，她由此找到一個(gè)同樣在找玩伴的籃球少女。
“人人都有發(fā)表自己故事的愿望，我們提供了一個(gè)平臺(tái)和空間。”林增瑞介紹說，這一獲得巨大反響的廣告并未花費(fèi)多少成本，武藝得到的報(bào)酬是一雙耐克鞋和一點(diǎn)資助他推廣滑板運(yùn)動(dòng)的經(jīng)費(fèi)。但他覺得非常開心：“我只是想宣傳滑板是一項(xiàng)健康的運(yùn)動(dòng)。”
在安妮看來，Just Do It DV系列不是一個(gè)常規(guī)意義上的廣告行為，而是一次交流。“他們的故事本身就能表達(dá)運(yùn)動(dòng)精神，這種酷的精神具有很強(qiáng)的傳播力，”她說，“我們的創(chuàng)意超越傳統(tǒng)意義上的廣告創(chuàng)意之處在于，用創(chuàng)新的方法傳達(dá)我們想要表達(dá)的。通過網(wǎng)絡(luò)和活動(dòng)，我們超逾了原來傳統(tǒng)既定的電視、報(bào)紙的范疇，用新的方式去跟消費(fèi)者交流。”
“這就是超廣告。”她說。
| 
