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戚海軍
隨著白酒市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的不斷加劇，現(xiàn)在更多的角逐者都欲通過深入地市場(chǎng)細(xì)分找到新的商機(jī)。目前，市面上白酒新品不斷增多，什么婚慶酒、生日酒、友情酒、政務(wù)專用酒、軍人專用酒﹍﹍可謂五花八門，不勝枚舉！表面上看，國(guó)內(nèi)的白酒消費(fèi)市場(chǎng)是越分越細(xì)，但實(shí)際真正能吃到螃蟹者并沒幾人！不少新白酒品牌最多也只是曇花一現(xiàn)。為什么細(xì)分之后的市場(chǎng)
表現(xiàn)會(huì)這樣出乎意料呢？因?yàn)槎嗾叨甲呷肓税拙剖袌?chǎng)細(xì)分的營(yíng)銷誤區(qū)，沒有把市場(chǎng)細(xì)分之后的工作做實(shí)在，以至南轅北轍，向隅而泣！
市場(chǎng)細(xì)分是指營(yíng)銷者通過市場(chǎng)調(diào)研、依據(jù)消費(fèi)者的需求欲望、購買行為、購買習(xí)慣等方面的明顯差異性、把某一產(chǎn)品的市場(chǎng)整體劃分為若干個(gè)消費(fèi)者群的分類方法。加強(qiáng)市場(chǎng)細(xì)分的確是營(yíng)銷工作中的一個(gè)重要任務(wù)，有效的市場(chǎng)細(xì)分能為企業(yè)找到新的市場(chǎng)生存空間，但就國(guó)內(nèi)白酒消費(fèi)市場(chǎng)的現(xiàn)狀而言，還須掌握一個(gè)“度”的問題，否則是成也細(xì)分，敗也細(xì)分！下面筆者略談幾點(diǎn)拙見，僅供同好參考！
一、市場(chǎng)細(xì)分過度，導(dǎo)致消費(fèi)根基空虛：你推出了企業(yè)家專供酒，是不是企業(yè)家都在買你的酒，恐怕有的企業(yè)家會(huì)說他喜歡喝二鍋頭！目前，如何防止市場(chǎng)細(xì)分過度而導(dǎo)致消費(fèi)根基空虛已成為國(guó)內(nèi)白酒市場(chǎng)面臨的一個(gè)新課題！從酒的發(fā)展來看，我國(guó)的白酒生產(chǎn)具有悠久的歷史傳統(tǒng)和豐富的文化內(nèi)涵，長(zhǎng)期以來，白酒作為我國(guó)酒類產(chǎn)品的主力品種，經(jīng)過幾千年歷史文化的交融，已形成了今天中華民族獨(dú)具特色的酒文化，并建立了相對(duì)穩(wěn)固的消費(fèi)根基。“無酒不成席”充分反映出白酒符合中國(guó)人的口味喜好和消費(fèi)習(xí)慣，具有它自己的忠誠度高的特定消費(fèi)群體，現(xiàn)在，隨著人們物質(zhì)生活水平的不斷提高和消費(fèi)觀念的日益轉(zhuǎn)變，老百姓不僅在宴請(qǐng)、饋贈(zèng)等方面少不了白酒，而更重要的是在品牌意識(shí)方面也越來越強(qiáng)烈，對(duì)白酒的品質(zhì)、包裝與知名度是更為講究。這種現(xiàn)象表明：我們的白酒消費(fèi)者是越來越理性、不斷趨于成熟，但這并不意味著中國(guó)的白酒消費(fèi)市場(chǎng)就已經(jīng)到了需要高度細(xì)分的地步！就目前而言，特別是在中高消費(fèi)市場(chǎng)，消費(fèi)者對(duì)白酒的品牌效應(yīng)特別看中，不過還不至于結(jié)婚的一定就要喝“婚慶”方面的白酒，軍人也要喝專供酒！因?yàn)槟慵幢銥樽约旱漠a(chǎn)品取了個(gè)XX酒名，但如果在品牌的品質(zhì)、知名度等方面缺乏的話，消費(fèi)者還是會(huì)跑去買其它名酒宴請(qǐng)作用；也即是說：我國(guó)的白酒消費(fèi)市場(chǎng)還沒有形成獨(dú)特分類的市場(chǎng)大氣候。表面上看，婚慶、生日等方面都能細(xì)分出另類市場(chǎng)，但這些市場(chǎng)實(shí)質(zhì)上消費(fèi)者并沒有特定的產(chǎn)品需求，在很多時(shí)候，結(jié)婚的不一定就要買你的婚慶酒！多數(shù)廠家所謂的自個(gè)細(xì)分出的市場(chǎng)往往也是別個(gè)的市場(chǎng)，消費(fèi)群體的共性化決定了市場(chǎng)細(xì)分過度，只會(huì)導(dǎo)致消費(fèi)根基空虛，或壓根兒就不存在一定的消費(fèi)群體。
二、多數(shù)賣弄品牌概念，對(duì)市場(chǎng)缺乏有效培育：目前，不少白酒企業(yè)在通過市場(chǎng)細(xì)分后進(jìn)入白酒市場(chǎng)時(shí)，多半只是給產(chǎn)品換了個(gè)名，然后改進(jìn)了一下包裝。但細(xì)分之后的事情恐怕做得微乎其微。你開發(fā)婚慶酒、友情酒什么的這本身沒錯(cuò)，但市場(chǎng)定位之后，接下來的應(yīng)該是努力培育市場(chǎng)，如你要讓更多結(jié)婚辦喜事的人喝婚慶酒、你就得針對(duì)這部分消費(fèi)群體踏踏實(shí)實(shí)地做一些工作，這其中有消費(fèi)觀念的引導(dǎo)，有品牌知名度的提升，否則，只會(huì)竹籃打水一場(chǎng)空！在營(yíng)銷工作中，賣什么容易解決，賣給誰也容易找到，可消費(fèi)者憑什么買你的就不是一件容易的事情！這一環(huán)節(jié)多者也都沒有做好。現(xiàn)在不少的白酒弄潮兒，一開發(fā)新品就搞幾百上千元的高檔酒，雄糾糾氣昂昂地向高檔餐飲酒店等消費(fèi)場(chǎng)所挺進(jìn)，可多數(shù)品牌，特別是缺乏品牌價(jià)值的一些品牌，離開了促銷攻勢(shì)產(chǎn)品就基本上走不動(dòng)。為什么會(huì)有這樣的結(jié)果，因?yàn)楹芏嗾咧皇窃谕媾放聘拍疃眩瑳]有腳踏實(shí)地的在品質(zhì)保障、品牌推廣、消費(fèi)市場(chǎng)培育等方面下功夫，缺乏強(qiáng)有力的品牌價(jià)值基礎(chǔ)。
三、只停留在文化細(xì)分表面，缺乏更深層次的市場(chǎng)細(xì)分：你賣酒給文人、我賣酒給白領(lǐng)，你打政務(wù)渠道的注意，我就走軍人消費(fèi)的路線！現(xiàn)在不少者的市場(chǎng)細(xì)分只是在品牌文化方面做文章，對(duì)市場(chǎng)缺乏更系統(tǒng)、更深入的細(xì)分。其實(shí)白酒的市場(chǎng)細(xì)分是需要多樣化的，在品牌文化方面細(xì)分，有利于為品牌價(jià)值的提升豐富其文化內(nèi)涵；對(duì)消費(fèi)市場(chǎng)的細(xì)分，有利于開發(fā)潛在的消費(fèi)市場(chǎng)；而從國(guó)內(nèi)目前的白酒市場(chǎng)發(fā)展?fàn)顩r來看，更多需要做的是對(duì)目標(biāo)消費(fèi)群體的消費(fèi)行為進(jìn)行細(xì)分！消費(fèi)者喜歡喝什么香型的酒，喜歡喝哪種度數(shù)的酒，購買新品時(shí)最在意哪些因素與環(huán)節(jié)等，只有對(duì)這些進(jìn)行深入研究于細(xì)分后，我們才能對(duì)癥下藥，找出相應(yīng)的對(duì)策，為品牌創(chuàng)造出差異特色與獨(dú)特個(gè)性。同時(shí)，白酒業(yè)的營(yíng)銷模式也需要進(jìn)行細(xì)分，從而為自己謀定一個(gè)具有較強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)力的市場(chǎng)策略，現(xiàn)在國(guó)內(nèi)白酒市場(chǎng)不僅產(chǎn)品“同質(zhì)化”現(xiàn)象嚴(yán)重，且營(yíng)銷“同式化”現(xiàn)象也嚴(yán)重，多者是跟從、模仿，缺乏自主創(chuàng)新，靠貼個(gè)牌子、換個(gè)包裝、取個(gè)新名這些老式套路就進(jìn)行廣告轟炸、終端火拼的普遍存在。在不少人眼中，白酒喝的就是個(gè)文化，圖的就是個(gè)情感！表面上看，似乎真是那么回事！但其實(shí)白酒消費(fèi)者還有文化之外的新需求。這種需求需要我們研究細(xì)分、不斷創(chuàng)新后提供，不僅是文化的差異，包裝的不同；還有服務(wù)方式、品質(zhì)特色、品牌情感等方面的諸多創(chuàng)新。從一定角度講，消費(fèi)者的品牌認(rèn)識(shí)是比較理性的，但在消費(fèi)行為方面還是存在感性的一面，或許大家都知道水井坊、五糧液酒是好的多，但在實(shí)際的銷售環(huán)節(jié)中，或許就是商場(chǎng)服務(wù)人員或廠家促銷人員的那么一句話就能改變顧客的初衷想法，試購你的產(chǎn)品。所以，如何做到以消費(fèi)者為中心不斷在產(chǎn)品技術(shù)、品牌、營(yíng)銷、服務(wù)等方面推陳出新可望至關(guān)重要！
另外，很多品牌通過文化細(xì)分之后建立起來的品牌文化也是缺乏內(nèi)涵和真實(shí)感，沒有豐富的文化底蘊(yùn)為提升品牌價(jià)值奠定堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)，這就是為什么多者在建設(shè)品牌文化，可最終卻沒有真正打造出文化品牌。文化營(yíng)銷是強(qiáng)調(diào)企業(yè)的理念、宗旨、目標(biāo)、價(jià)值觀等文化內(nèi)涵和經(jīng)營(yíng)管理、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)、品牌建設(shè)等行為規(guī)范的有機(jī)統(tǒng)一，并以“文”行銷，貫穿于整個(gè)營(yíng)銷過程。就白酒企業(yè)的現(xiàn)狀而言，不斷塑造品牌個(gè)性、提升品牌價(jià)值是好事，但這種個(gè)性讓人感覺有點(diǎn)裝“酷”！其價(jià)值更是空穴來風(fēng)。從一些企業(yè)對(duì)產(chǎn)品的命名就可以看出不是“稱王呼霸”，就是“賣老顯貴”，要么沾點(diǎn)名人勝地的“光”，大部分品牌的文化表現(xiàn)都局限于傳統(tǒng)的狹窄方式，如吉祥、富貴、喜慶等千篇一律。而更多者是捏造歷史，虛構(gòu)傳說，讓一個(gè)個(gè)并不存在的“經(jīng)典故事”去彰顯品牌的文化精髓。你是不是百年品牌，你是不是15年的陳釀酒，消費(fèi)者的眼睛是雪亮的！
四、未把市場(chǎng)細(xì)分作為一種行銷體系：市場(chǎng)細(xì)分是一種方法，而要靠方法獲取效益，就需要建立具體的行銷體系，否則，就好比有了方向而沒有務(wù)實(shí)的行動(dòng)一樣！筆者在“3X理論(細(xì)分、細(xì)心、細(xì)節(jié))”中也曾談到，通過市場(chǎng)細(xì)分策略實(shí)施準(zhǔn)確的市場(chǎng)定位之后，還應(yīng)以細(xì)心的工作態(tài)度做好每一個(gè)市場(chǎng)細(xì)節(jié)工作，否則細(xì)分之后很難達(dá)到事半功倍的效果！這里，細(xì)分是前提！細(xì)心是關(guān)鍵！細(xì)節(jié)最重要！因?yàn)闋I(yíng)銷工作的某一個(gè)環(huán)節(jié)做不好都會(huì)影響整體的戰(zhàn)略部署。在國(guó)內(nèi)白酒市場(chǎng)，目前未把市場(chǎng)細(xì)分從一種戰(zhàn)略體系向行銷體系進(jìn)行根本轉(zhuǎn)變，對(duì)策略的執(zhí)行缺乏有效的落實(shí)、執(zhí)行與監(jiān)控。譬如，我們細(xì)分了婚慶市場(chǎng)之后，如何規(guī)劃、培育、開發(fā)及競(jìng)爭(zhēng)婚慶消費(fèi)市場(chǎng)這很關(guān)鍵，這其中關(guān)系到公關(guān)促銷、廣告?zhèn)鞑サ确矫娴墓ぷ鳎�有區(qū)域小組的配合、協(xié)調(diào)等等，上至老總的力度，下至員工的態(tài)度，可以說哪樣“忽悠”了都不行！所以，在市場(chǎng)細(xì)分之后，如果不按照細(xì)分出的消費(fèi)市場(chǎng)進(jìn)行深入、統(tǒng)一的規(guī)劃與開拓，那么得到的結(jié)局只會(huì)是“只開花不結(jié)果”！
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