奧運與非奧運營銷：針尖對麥芒

　　品牌營銷專家認為“非奧運”營銷策略可取

　　距離2008中國北京奧運會開幕還有788天，這對于商家來說意義非凡。渴望從奧運蛋糕里撈一塊的眾商家已蓄足了勢，開始了無硝煙的戰爭。戰爭規模之宏大、之慘烈，都將是空前的。奧運會期間是商家的必爭之地，而在奧運之前，也是戰場。

　　5月16日，華潤雪花啤酒在新聞發布會上公布了新一輪的針對奧運擬作的戰略計劃———“非奧運”營銷戰略，一舉點燃了早已劍拔弩張的啤酒行業品牌大戰的導火索。“非奧運”營銷與青島、燕京的“奧運”營銷一字之差，然而字面理解上兩種方式明顯對立，這是商家緊隨奧運狂潮而推出的不同策略。顯然，這是一場針尖對麥芒的較量。

　　“非奧運”營銷

　　“非奧運”營銷是華潤雪花啤酒推出的最新戰略。華潤雪花啤酒經過一系列運作，以其獨特的“蘑菇戰略”向全國市場拓展。現在發展成為擁有42家啤酒企業，占全國市場約13%份額的啤酒巨頭。

　　華潤雪花一直在默默耕耘自己的市場，對外顯得很低調。行家稱其為：廣積糧，高筑墻，緩稱王。而到2003年，華潤雪花開始樹立全國性品牌———雪花啤酒，并把“暢想成長”作為雪花品牌的核心理念大作宣傳。

　　這次的“非奧運”營銷用意也是直奔奧運主題而去。但與當前流行的“非奧運”營銷不一樣，雪花啤酒的“非奧運”營銷選擇了支持啤酒消費者的角度，有別于其他品牌對奧運的贊助和支持。作為“啤酒愛好者的正式合作伙伴”，雪花啤酒通過面向支持更廣泛的奧運人群，來體現對奧運的支持。從某種角度上說，雪花啤酒的“非奧運”營銷更直接體現了奧運的“重在參與”精神。

　　這次“非奧運”營銷戰略發布之后，“啤酒愛好者的正式合作伙伴”就替換了“暢想成長”的宣傳口號，成為雪花啤酒面向大眾的新的傳播核心。

　　“奧運”營銷

　　“奧運”營銷是青島啤酒、燕京啤酒的營銷戰略。作為啤酒行業中僅有2家的2008北京奧運官方贊助商，將以最大的優勢和力量去利用奧運的機會。青島啤酒宣稱近兩三年內以“奧運”營銷為主線，全面提升青島啤酒國際化形象，進而實現啤酒銷量44億升，其中主品牌15億升的目標。同時，“激情成就夢想”這一口號，連同青島啤酒帶有奧運贊助商標識的產品和廣告宣傳，已在全國各主要城市亮相，并掀起了一場“奧運”營銷風暴。

　　相對來說，燕京啤酒除了在簽約奧運贊助商的事件上見諸報端外，暫沒有明顯動作。

　　對立或統一？

　　兩種針對奧運的營銷方式，引起媒體、大眾的高度關注。尤其是“非奧運”營銷，已炒得沸沸揚揚，媒體、專家褒貶不一。從邏輯學理論上說，“非奧運”營銷是“奧運”營銷的對立面，但是是否兩種方式會“水火不相容”、“不共戴天”呢？

　　兩種方式當然有對立的一面。可以說，沒有“奧運”營銷，就不會憑空冒出“非奧運”營銷。“非奧運”營銷在形成過程中，多少是受“奧運”營銷的刺激與影響。“非奧運”營銷是完全針對“奧運”營銷才出來的，若果認為“非奧運”營銷的全部意義是為了“奧運”營銷，就像作用力和反作用力一樣彼此依存，也不正確。

　　有業內人士認為，“非奧運營銷”和“奧運營銷”只是兩種戰略方式。“非奧運”營銷從營銷角度來說，是一個策略的創新。青島啤酒作為奧運贊助商，有自己一套營銷策略。而雪花啤酒根據實際情況，也當有自己的營銷手段。這是兩者在新形勢下的品牌運行方式，把它們的色彩涂濃是不客觀的。

　　如果我們聚焦兩種策略的本質，會看到其中的統一：無非是想把握奧運機會，共分奧運

　　中國品牌營銷學會副秘書長李易洲認為，雪花啤酒用“非奧運”營銷搭乘奧運這趟車，無可厚非。李易洲認為，雪花啤酒既抓熱點，又巧妙地避開了高昂的奧運贊助費，這是可取的。這個策略達到了吸引關注的目的，并且用“重在參與”的奧運精神來詮釋，也言之成理，堪稱巧妙。

    記者 馬永柱