創(chuàng)新營銷的方向與方式

　　新技術(shù)正在催生出越來越多的新媒體和新營銷平臺，紛繁蕪雜之中，創(chuàng)新營銷的下一個方向在哪里？

　　今天的營銷環(huán)境正在發(fā)生著深刻變化：

　　一方面是產(chǎn)能過剩、產(chǎn)品同質(zhì)化讓消費者有了更多選擇和選擇的困惑，信息的透明化

和注意力分散讓消費者更加難以溝通，企業(yè)營銷因此面臨著相當(dāng)大的壓力；另一方面則是數(shù)年以來，領(lǐng)先企業(yè)和專業(yè)營銷機(jī)構(gòu)利用互聯(lián)網(wǎng)和無線技術(shù)，在“新技術(shù)驅(qū)動的新營銷”這一方向上展開了卓有成效的創(chuàng)新，摸索出了一系列創(chuàng)新營銷的方法體系，也積累了眾多可圈可點的成功案例，創(chuàng)新營銷的前景值得期待。

　　為促進(jìn)營銷專業(yè)人士和企業(yè)、媒體的溝通，發(fā)現(xiàn)和傳播創(chuàng)新營銷領(lǐng)域最有價值的思想、觀念、策略，5月30日，《互聯(lián)網(wǎng)周刊》研究中心發(fā)起舉辦了“《互聯(lián)網(wǎng)周刊》沙龍第三期：互聯(lián)無限·創(chuàng)新營銷”，就網(wǎng)絡(luò)環(huán)境和無線時代的營銷創(chuàng)新展開了熱烈討論。來自CNNIC、廣源傳媒、新網(wǎng)互聯(lián)、掌聯(lián)科技、光芒國際、樂視移動、58同城、天下互聯(lián)、中交星網(wǎng)、民生醫(yī)藥電子商務(wù)、銳力傳播、《財經(jīng)》、《新營銷》等機(jī)構(gòu)的企業(yè)高管、營銷專家、媒體記者50多人，參與了本期沙龍。

　　新媒體催生新營銷平臺

　　新興技術(shù)及其應(yīng)用的快速發(fā)展，不僅影響了人們的生活方式，也對整個商業(yè)社會的運(yùn)轉(zhuǎn)產(chǎn)生了巨大的影響，營銷自然也不例外。當(dāng)Web2.0、P2P、寬帶、流媒體、無線通信等一系列技術(shù)日趨成熟并相互融合之時，博客、RSS、即時通訊、手機(jī)電視、移動電視、樓宇電視、列車電視等一系列新媒體也紛紛出現(xiàn)，并構(gòu)成了全新的營銷平臺。在這其中，“新技術(shù)→新媒體→新營銷”的發(fā)展鏈條卓然可見。

　　隨著各種新媒體形態(tài)的日益繁雜，新媒體概念本身也正在變得不無模糊。那么新舊媒體的區(qū)分點在哪里？這樣的區(qū)分又有何意義？

　　對此，廣源傳媒的首席執(zhí)行官王超提出了自己的看法，他認(rèn)為，新媒體正在兩個方向上展示自身的特性：一是傳播特性方面的改變—以互聯(lián)網(wǎng)和手機(jī)為代表，強(qiáng)調(diào)的是互動、意圖、身份識別和精準(zhǔn)；二是覆蓋范圍上的擴(kuò)大—從樓宇、賣場、機(jī)場等公共場所到公交車、地鐵、飛機(jī)和火車等交通工具，細(xì)分的背后是范圍的擴(kuò)大。他表示：“我認(rèn)為歸根到底不在于形式的新舊，而在于是否適應(yīng)了人們生活方式的變化，找到了與人們生活習(xí)慣的結(jié)合點。所以我們可以看到，目前增長速度最快的廣告市場不是互聯(lián)網(wǎng)，而是戶外，這是因為人們在戶外的時間越來越多了。”

　　廣源傳媒通過抓住人們在列車上的時間，為其提供所需節(jié)目，從而創(chuàng)造出了一個企業(yè)營銷的新平臺。迄今為止，廣源已經(jīng)安裝了150列火車，預(yù)計今年底可達(dá)到300列，覆蓋全國空調(diào)列車的60%，年覆蓋旅客2億人次。相類似的是，分眾傳媒也正在全力擴(kuò)展電梯、賣場，甚至戶外繁華街區(qū)等領(lǐng)域，想方設(shè)法讓自己的媒體觸角接觸到更多的細(xì)分人群。

　　而在手機(jī)這個“第五媒體”上，營銷大戰(zhàn)也悄然觸發(fā)。從短信廣告到WAP廣告、流媒體廣告，手機(jī)營銷正在嘗試各種方式。年初，分眾傳媒收購了國內(nèi)最大的手機(jī)定向廣告服務(wù)提供商凱威點告，準(zhǔn)備運(yùn)作手機(jī)廣告；獨立WAP門戶“3G門戶”網(wǎng)推出了與網(wǎng)絡(luò)廣告形式相類似的WAP廣告；不久前，中國移動聯(lián)合飛拓?zé)o限也推出了基于移動夢網(wǎng)平臺的手機(jī)廣告業(yè)務(wù)。此外，樂視傳媒也在嘗試將廣告與流媒體節(jié)目相結(jié)合。在其攝制的手機(jī)電視劇《約定》中，已經(jīng)出現(xiàn)了LG手機(jī)的貼片廣告。據(jù)悉，樂視已成立專門的流媒體廣告公司來推進(jìn)這項業(yè)務(wù)。

　　此次與會的掌聯(lián)科技也是專注于手機(jī)營銷的一家企業(yè)。CEO劉思吟向與會者展示了掌聯(lián)基于無線互聯(lián)網(wǎng)和手機(jī)博客的廣告業(yè)務(wù)：“我們組建了一個廣告聚合平臺，匯集了廣告商的廣告及一些個人信息，而博客們則可以從這個廣告庫中任選一些廣告，貼在自己的博客主頁和個人彩信雜志上，或是與自己用戶群和風(fēng)格一致的站點上，并可以按點擊收費。”不過，盡管眾多企業(yè)都在積極嘗試，但手機(jī)廣告距離成熟的商業(yè)模式還有較遠(yuǎn)的一段距離，仍需繼續(xù)探索成熟的應(yīng)用模式和商業(yè)模式。

　　如何實現(xiàn)精準(zhǔn)營銷？

　　有專家指出，所謂精準(zhǔn)營銷簡單來說就是一矢中的。這，恐怕是每個廣告商都最樂于接受的結(jié)果。精準(zhǔn)的基礎(chǔ)在于細(xì)分，如何對受眾進(jìn)行細(xì)致而準(zhǔn)確的分類，是考驗所有企業(yè)和營銷專家的首要難題。

　　天下互聯(lián)推出的“窄告”，基于大量互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容，正在積極探索網(wǎng)絡(luò)上的精準(zhǔn)營銷。其副總裁呂蘭亭介紹了這一應(yīng)用：用戶對什么感興趣，就會瀏覽什么主題的網(wǎng)頁，而窄告通過將廣告內(nèi)容與網(wǎng)頁主題智能匹配，根據(jù)廣告主定義的“主題詞”匹配相關(guān)文章，就可將廣告放在內(nèi)容的旁邊并推送給特定的潛在用戶群。這樣就鎖定了閱讀該主題文章的目標(biāo)受眾，實現(xiàn)了精準(zhǔn)營銷，一定程度上消除了現(xiàn)在廣告投放的浪費現(xiàn)象，并可真正實現(xiàn)“按效果付費”。而列車電視又是如何實現(xiàn)精準(zhǔn)營銷的呢？畢竟在同一列火車上的人群，屬于不同地域和身份，對于這樣一個龐雜的群體，廣源傳媒如何運(yùn)作？

　　王超解釋說：“列車電視的一大好處在于有一個單一的封閉的環(huán)境，用戶會比較容易接受信息。據(jù)調(diào)查顯示，在旅客乘車時有82%的旅客最喜歡接觸的是電視，而且由于沒有遙控器，也不會出現(xiàn)廣告商最怕的觀眾遇到廣告就換臺的情況。同時，我們還可以根據(jù)始末站和列車檔次來劃分受眾，比如說暑期我們就可以播‘動感地帶’的廣告，因為屆時會有很多學(xué)生乘坐列車。”

　　在以消費者為導(dǎo)向、以客戶為中心的新營銷環(huán)境下，對消費者個體體驗的關(guān)注，才是實現(xiàn)精準(zhǔn)營銷的關(guān)鍵所在。國內(nèi)著名IT信息與商務(wù)門戶eNet硅谷動力商務(wù)運(yùn)營部總監(jiān)張磊，在會上介紹了自身的成功經(jīng)驗。

　　張磊認(rèn)為，電子商務(wù)的交互性使單向的通信變成了雙向的通信，它不僅能傳遞信息，還能用于數(shù)據(jù)的統(tǒng)計和分析服務(wù)。數(shù)年來,網(wǎng)民們每天在eNet硅谷動力這個IT信息與商務(wù)平臺上閱讀的文章、關(guān)注的產(chǎn)品、 發(fā)表的體驗都被數(shù)據(jù)庫記載下來。面對海量信息的分類、整合與分析的能力將從根本意義上解決市場信息流通的無序性及滯后性所帶來的問題，使真實市場信息快速反饋給廠商。

　　當(dāng)然，理解和把握精準(zhǔn)營銷，還需要找準(zhǔn)平衡點。精準(zhǔn)的意義，就在于賣主用最低的成本找到最準(zhǔn)確的買主。然而，精準(zhǔn)營銷無疑也需要大量的成本來支持，因此在精準(zhǔn)投放和成本控制之間，還必須要實現(xiàn)良好的平衡，才能更好地實現(xiàn)營銷的目標(biāo)。看來，在對待不同的產(chǎn)品時，還要選擇恰當(dāng)?shù)钠胶舛龋�否則就是一種不必要的浪費了。

　　此外，隨著網(wǎng)絡(luò)傳播重要性的上升，與會者還就網(wǎng)絡(luò)輿論管理的話題進(jìn)行了討論。應(yīng)與會者要求，擬于6月底舉辦的《互聯(lián)網(wǎng)周刊》“新經(jīng)濟(jì)·新營銷”高峰論壇，將繼續(xù)就創(chuàng)新營銷的話題進(jìn)行深度研討。

　　(互聯(lián)網(wǎng)周刊研究中心張瑜整理，更多信息請見www.ciweekly.com)