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作者 王晶
對(duì)話傳媒圈
主持人：
本報(bào)記者 王晶
對(duì)話嘉賓：
漢密士·普林格 英國廣告協(xié)會(huì)IPA會(huì)長(zhǎng)，歐洲廣告企業(yè)協(xié)會(huì)副會(huì)長(zhǎng)
阿賈茲·阿梅德 英國媒介設(shè)計(jì)與行銷公司AKQA主席兼創(chuàng)始人，2006年全球互動(dòng)創(chuàng)意5強(qiáng)
保羅·斯普林 BCUC(英國白金漢郡大學(xué)廣告學(xué)院)研究中心主任
讓受眾參與廣告
《中國經(jīng)營(yíng)報(bào)》：新媒體在不斷涌現(xiàn)并顯示出生命力，傳統(tǒng)媒體也在試圖革新，這是否意味著：現(xiàn)代廣告媒體的格局正在被改變？
阿賈茲·阿梅德：其實(shí)更為重要的是受眾發(fā)生了變化，所以造成了媒介的變化。就互聯(lián)網(wǎng)來說，現(xiàn)在的年輕人喜歡建自己的博客、共享空間，而且更樂于參與網(wǎng)絡(luò)活動(dòng)。這就是為什么網(wǎng)絡(luò)廣告的地位正在提高的原因。而這些改變是全球性的，這種現(xiàn)象提醒廣告主要對(duì)未來的廣告形式有新的判斷。
漢密士·普林格： 現(xiàn)階段全球廣告業(yè)正經(jīng)歷第四次浪潮，受眾大量介入廣告過程，成為其中一個(gè)重要環(huán)節(jié)。所以，廣告主應(yīng)尤其重視消費(fèi)者的參與及互動(dòng)的程度，而不是像以前那樣，用教育的口吻說服購買。
保羅·斯普林：眾多新媒體的出現(xiàn)，并不說明哪一類媒體地位更重要，誰將被誰取代的問題。而是提醒我們要留意一些新趨勢(shì)，例如現(xiàn)在，受眾參與廣告的程度越來越高，他們可以對(duì)新產(chǎn)品進(jìn)行調(diào)查研究，檢驗(yàn)廣告是否真實(shí)。如果顧客真實(shí)的體驗(yàn)和廣告信息有區(qū)別，后果是糟糕的。
《中國經(jīng)營(yíng)報(bào)》：這是否表示：做出被人注意的廣告頗具挑戰(zhàn)？
保羅·斯普林：與過去不同的是，人們不再那么注意廣告，因?yàn)閺V告無處不在。在英國、德國和美國，每個(gè)消費(fèi)者都成為商業(yè)廣告的對(duì)象，所以，大部分廣告是被人們忽視的，就算僅僅是引起注意，都要與眾不同。
阿賈茲·阿梅德：現(xiàn)在的受眾從被動(dòng)變成主動(dòng)，甚至成為新產(chǎn)品的創(chuàng)造者。要在眾多繁雜的信息中讓人關(guān)注到，最好的辦法就是使他們成為其中的一員。
衡量營(yíng)銷效果和廣告效果是兩碼事
《中國經(jīng)營(yíng)報(bào)》：這說明了我們要在創(chuàng)意上別出心裁。在中國，人們經(jīng)常把產(chǎn)品實(shí)際的銷售結(jié)果當(dāng)做是廣告是否優(yōu)秀的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)。在國外，是否也是這樣？
保羅·斯普林：實(shí)際上，引起人們注意和使人們?nèi)ベ徺I這是兩碼事，衡量營(yíng)銷和衡量廣告效果應(yīng)該是有區(qū)分的。在國外，對(duì)這個(gè)問題已經(jīng)作出了明確區(qū)分。
《中國經(jīng)營(yíng)報(bào)》：耐克等國際品牌如今面臨的挑戰(zhàn)是什么？
保羅·斯普林：現(xiàn)在這些品牌做的廣告，不僅要對(duì)地方，還要對(duì)全球不同的區(qū)域起作用。許多國際性的品牌不僅要針對(duì)地方，還要針對(duì)全球，這就是“全球本土化”的概念。最近一個(gè)例子，“銳步”2006年的廣告，選用了不同國籍的代言人，而這樣的好處能使各個(gè)大洲不同地區(qū)的年輕人感到廣告的說服力。
《中國經(jīng)營(yíng)報(bào)》：對(duì)中國廣告你們有什么建議？
保羅·斯普林：我認(rèn)為用E-mail來做廣告。和西方比起來，在中國的手段有效得多。另外，中國廣告的創(chuàng)意應(yīng)該得到更多關(guān)注。
最重要的事情不是做出讓觀眾形成關(guān)注的廣告，而應(yīng)該是增加受眾的體驗(yàn)和感知，在他們獲得的信息和經(jīng)驗(yàn)之間形成不斷的期待值，這才是最重要的。
阿賈茲·阿梅德：消費(fèi)者也在抗拒廣告，他們寧愿選擇不被打擾正常的工作和生活。所以，像Google這樣的新媒體將不斷發(fā)展，這是因?yàn)橛行⿵V告形式是消費(fèi)者尋找的。
漢密士·普林格：創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)，廣告工業(yè)歸根到底都是商業(yè)操作，和客戶的需要，和市場(chǎng)的實(shí)際情況應(yīng)該是相結(jié)合的。
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