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作者：鄭香霖 來源：中國經營報
實力派
歐洲很多國家的人民都相對喜愛閱讀，文化氛圍很濃。傳統媒體如報刊雜志，種類雖并不多，但質量都不俗——對讀者負責，對廣告主有保證。由于內容質優，而且不少以訂閱
為主，所以發行量頗為穩定，并都有發行審計(Circulation Audit)，大家在這方面不用瞎猜。
但我最感興趣的是他們的書報亭，與上海較為像樣的東方書報亭頗類似，同時提供小食品及飲料、車票購買服務等，而書刊報紙的區別取決于那書報亭的位置。在商業區中的報亭同時賣國際性英文書報，在住宅小區附近的報亭則以本國語言刊物為主。
盡管國際性書報都以本地版為主，但在競爭激烈的少數跨國性報刊雜志里，不少是可以獨立分國家或區域購買廣告的。每本刊物的分區(Split Run)不太一樣。這種雜志報刊的內容大致一樣，只是廣告可以按區靈活購買，這使不少廣告客戶可按照自己的需要更精確又省錢。這讓我想到中央臺一播便全國落地，若技術及成本容許分區廣告，則不但更靈活，而且有可能更增加收入。在中國龐大的地區市場，這分區廣告的做法可作推廣。
說回書報亭，由于是紙媒的“終端”，筆者特別感興趣，歐洲一些國家的書報亭儼然是小型便利店的縮影，但由于體積所限，所能提供的貨品種類并不多，但確實挺方便。這些書報亭是完全被輕化利用(Underused)了。例如只需有電源、網線、電話線、傳真，這些書報終端便可以如一些互動中心，隨時增加媒體或其廣告主與讀者即受眾的互動機會。“互動”是近數年市場營銷界特別時尚的術語，更具體化一點是增加受眾的“體驗力”。通過這些摩登化的書報亭便可提高與受眾的“接觸度”，這是相當有吸引力的渠道。加上各書報終端均能以“戶外廣告”的模式出現，基本上能演化成一個戶外廣告網絡，以劃一的面積或體積降低制作成本而成為極具覆蓋率的一種媒體網絡。因此只要你有創意，這些傳統渠道亦可成為特別有商業眼光的營銷武器，風光無限。另外，筆者在其中一個國家見到一個有趣的觀象。適逢該國有個“牛節”，不少以“牛”做造型的藝術品擺放市內外，每牛不同，這是一個文化活動。但筆者見到在一廣場上有一“白領麗牛”悠閑地邊喝咖啡，邊閱讀一份特大報紙，引得眾人很有興趣地走近觀看——是在看《金融時報》(Financial Times)，但這并非是名牌媒體在打廣告，在這牛的坐基上印有Citigroup (美國花旗銀行集團)贊助，以很小但肯定可以看到的字體，把品牌配合于文化項目，契合身份但并不張揚，估計投入也不多，效果回報相信很棒——廣告傳播本來便應該這樣做。另外，在地鐵站大堂又遇見一個“粉紅牛”，被設計成背上有把手的大袋子，袋里有梳子、口紅、太陽鏡等，原來是由類似LV的當地品牌所贊助，不少女生都到這頭十分艷麗的牛旁拍照。同樣，這樣的創意把本來只是“文化媒體”的牛變成多姿多彩的品牌宣傳媒體了。
在轉機的過程中，在機場到處找無線上網的點，見到一群人坐在一個非常突出的半圓內，每個人都在上網。從遠處看，還以為這是個具有現代藝術感的路標，免費讓大家無線上網。走近一看，發現入口處印有Philips的贊助，這些“低調”的品牌顯示，與一般戶外廣告把品牌名字大大宣揚的做法南轅北轍，似乎除了創意外，對“載體”的運用也變得活潑起來，這遠較一般機場所見的燈箱、海報、電視等令人一見難忘、深刻很多。
以上只是少許有趣的觀察。在目前中國廣告媒體環境下，一方面內容左抄右襲地重復，操作規范也不夠強，更為致命的是創意不足。無論是內容的開發，還是表現的形式，甚至不少稱為新媒體的，其實可能也只是技術上的新，創意仍不夠新。把眼界打開，作為傳統媒體，只要有創新意義，即使傳統，也能風光。
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