品牌營銷的戰略性意義

　　王傳才

　　品牌營銷理念的提出在中國市場已經有相當長時間。我印象中比較早提出品牌營銷的是深圳采納，他們還圍繞品牌營銷做過一些技術型模型，當時好像叫整合品牌營銷(IBM)。隨后中國市場上出現了諸多關于品牌營銷的論述與觀點。很多專業的咨詢服務公司也將品牌營銷作為自己企業專業定位，但是，真正從理論上建立起系統的品牌營銷戰略體系到現在還是

沒有出現。在西方營銷學理論中，品牌營銷也是被作為兩個獨立的學科來處理，菲利普 科特勒對于品牌論述更多是要素面進行論述，而傳統的品牌理論卻又很少建立在全面營銷要素層面，雖然在作業層面，品牌公司也會進行消費環境分析，也會進行產品，價格，渠道，促銷的研究，但是如何深度建立品牌與營銷的關系卻一直是業界的一個軟肋。《戰略品牌營銷》這本書就是作者根據自己豐富的跨越廣告傳播，品牌戰略，營銷咨詢，企業高管從業經歷構建的一個可以打通品牌與營銷，品牌戰略與營銷戰略的系統工具書，力圖為廣告，品牌，營銷以及管理系統提供通用的戰略模型，彌補中國品牌營銷戰略上的缺失。

　　一、定義戰略品牌營銷

　　首先，我們來看戰略的定義。“戰略”源于古代兵法，屬軍事術語，意譯于希臘一詞“Strategos”，其含義是“將軍”，詞義是指揮軍隊的藝術和科學，也意指基于對戰爭全局的分析而作出的謀劃。在軍事上，“戰”通常是指戰爭、戰役，“略”通常是指籌劃、謀略，聯合取意，“戰略”是指對戰爭、戰役的總體籌劃與部署。我國古代兵書早就提及過“戰略”一詞，意指針對戰爭形勢做出的全局謀劃。三國時期著名政治家、軍事家、戰略家孔明(諸葛亮)對戰略還有一段精辟的論述：“不謀萬事，不足謀一時；不謀全局，不足謀一域”，并通過對當期錯綜復雜的政治、經濟、軍事形勢進行分析，確立了“三分天下”的戰略思想，成為劉備立國之本。在中國革命戰爭中，“戰略”甚至決定著戰爭全局的成敗。

　　其次，我們看企業經營戰略的定義。 俗話說:“商場如戰場”，鑒于市場經濟激烈的競爭環境，為兼顧長、短期利益，促進企業長遠發展，受美國經濟學家安索夫《企業戰略論》一書的影響，“戰略”一詞便開始廣泛應用于經濟管理中，并由此延伸至社會、教育、科技等各個領域。

　　在西方經濟學術中，“戰略”有很多種定義，一些學者認為：戰略是設立企業長遠目標，制定經營方針及資源分配等的經營決策；另一些學者認為：戰略是對企業長遠目標、經營方針、所需資源分配的規劃；還有的學者認為：戰略是針對產品與市場有效組合，實現經營環境、戰略方向、管理組織相協調的策略。戰略管理大師邁克爾•波特認為，戰略的本質是抉擇、權衡和各適其位。針對“戰略”，我國學者也提出了各自不同見解：戰略是確定企業長遠發展目標，并指出實現長遠目標的策略和途徑；戰略是企業面對激烈變化、嚴峻挑戰的環境，為求得長期生存和不斷發展而進行的總體性謀劃；戰略是指根據市場現狀及遠景預測，結合自身資源基礎，規劃的企業發展軌跡和確立的企業奮斗目標。無論給“戰略”賦予何種定義，其本質都脫離不了要涉及：經營環境分析、未來發展預測、遠景目標設定、勾劃遠景目標軌跡和制定戰略策略等要素。

　　企業經營不是一個短期的行為，面對動態的競爭環境，“戰略”的內涵表現為遠景的經營思考和經營決策。按“戰略”在經濟管理活動中的地位和作用，依據戰略的本質特點，筆者認為企業戰略可以定義為：根據市場狀況，結合自身資源，通過分析、判斷、預測，設立遠景目標，并對實現目標的發展軌跡進行的總體性、指導性謀劃。它界定了企業誕生的使命、經營范圍、遠景目標、發展方向、經營方式等坐標，明確了企業的經營方針和行動指南。

　　企業戰略是設立遠景目標并對實現目標的軌跡進行的總體性、指導性謀劃，屬宏觀管理范疇，具有指導性、全局性、長遠性、競爭性、系統性、風險性六大主要特征。

　　企業的戰略根據專業板塊不同有可以細分為很多戰略單元，這些戰略單元反過來又全面構成總體戰略模型，因此，我們在企業發展戰略基礎上重新構建了品牌戰略與營銷戰略。

　　第三，關于品牌戰略的定義。目前國內關于品牌戰略定位很多，品牌戰略我們認為是屬于企業經營戰略中一個要素性戰略。品牌戰略是指圍繞企業經營戰略目標制定的品牌發展目標，方向，價值以及資源。品牌戰略目標全面服務于企業經營目標，最大化體現企業發展戰略思想；品牌戰略方向主要是基于專業判斷而制定的品牌系統策略，它包括品牌形式，品牌架構，品牌核心價值，品牌管理體系等；品牌價值主要包括品牌在各個不同階段所要達到的比較具體的價值高度，這些量化的品牌高度一般由專業的品牌價值評估公司站在比較中立的立場進行的公開評測，也有企業會聘請專業的咨詢公司對自己品牌價值進行內外測評，從而給品牌決策提供戰略方向；品牌資源主要是為完成品牌任務而進行的資源投入計劃。由于品牌是一個企業發展重要而核心的要素，因此，品牌發展規劃判斷與制定一般都會成為一個企業非常重要的長遠的思想。

　　第四，營銷戰略定義。營銷戰略是指企業為實現階段性經營目標而制定的營銷要素，營銷組織，人力資源以及市場布局等方面系統系列規劃。營銷戰略是企業經營戰略十分核心的部分，特別是一些消費品領域已經建立起了顧客導向的經營戰略，營銷戰略更加成為一個企業發展戰略的核心戰略，此時，企業經營戰略很大程度變成了營銷戰略。

　　在營銷戰略體系中，營銷要素比較簡單，就是企業的產品、價格、渠道，促銷，傳播，品牌等等一系列深刻營銷營銷進程的內部可以靈活改變的要素。營銷組織則主要是根據企業自身戰略性資源，圍繞經營目標而制定的組織結構系統。人力資源主要是根據營銷系統需要而進行的人力資源儲備，人力資源配置等方面工作；市場布局涉及到與要素以及人力資源戰略組合。

　　通過對戰略，品牌戰略，營銷戰略的定義，我們不難發現一個現象，就是概念外延的界定。無疑，戰略的概念外延是最大的，它包括企業發展戰略，企業經營戰略，企業財務戰略，企業品牌戰略，企業營銷戰略等等，因此，戰略一般都會與一個比較具象的要素進行結合才會有具體含義，如果不與相關要素結合，戰略更多表明國家戰略與軍事戰略。這是一種約定俗成的說法。品牌戰略很顯然屬于要素戰略一種，但由于品牌在消費品企業重要位置，品牌戰略在現在企業中要素地位非常之高，特別是很多跨國公司，它們將企業經營的終極目標鎖定為獲得高溢價的品牌，因此，所以的資源組合都是圍繞品牌展開，因此品牌雖然是要素戰略，但其地位絲毫不遜色于整體企業發展戰略。而營銷戰略很多時候具備了一定的戰術性策略特征，因為營銷戰略涉及的要素比較多，而且相對時間長度比較短(一般為一年)，因此，營銷戰略更多是一種階段性安排。但營銷戰略還有一個特點就是涉及的要素比較多，需要企業對自身資源有十分深入的認識，如果我們對自身資源比較盲目，就很容易出現營銷戰略失當，從而導致年度市場目標根本無法完成。一旦營銷戰略失敗，階段性經營目標也就成為泡影。

　　從上述的定義中我們不難看到，戰略，企業戰略，品牌戰略，營銷戰略具有十分密切的關系，從內涵上說，他們有很強的內涵一致性，都是關系企業長期或重要發展階段或要素的判斷與規劃，而從外延上看，他們之間又呈現出遞延關系，戰略外延最大，其次是企業戰略，再次是營銷戰略，最后是品牌戰略。但由于品牌戰略是很多消費品企業發展的終極目標，在很多時候，品牌戰略與營銷戰略又具有外延一致性。這就是我們所并行描述的戰略之間的相互關系。

　　通過對戰略關聯問題的厘定，我們可以建立起戰略品牌營銷準確的定義。

　　首先，清晰地認識戰略品牌營銷三個關鍵詞之間的關系。戰略，一個內涵與外延比較豐富的名詞；品牌，一個十分專業，具有很強戰略長遠色彩的名詞；營銷，很顯然是一個涉及到企業階段性經營目標的，具有很強實際操作指導意義的名詞。三個名詞并行排列是不是我們的論述是分別展開，最后分進合擊？肯定不是，我們這本書的核心詞無疑是營銷。因此本書的體系是以營銷要素作為核心框架，以中國市場為基礎搭建的一個架構平臺。

　　其次，戰略與品牌在這里分別是名詞修飾性詞語，如果一定要進行分割，應該是戰略營銷與品牌營銷。但我們的設想其實不是這樣組合，我們設計的是戰略性品牌營銷，戰略作為品牌營銷的限制性修飾詞。因此，本書的第二個特點是營銷的品牌化特征與品牌化理論建立。

　　第三，將戰略性品牌很好地融入到階段性營銷要素中，形成打通品牌與營銷新的體系。實際上，凡是在廣告公司從業過的專業人士都有切身體會，品牌成為銷售人員抵制主要對象，在他們眼里，品牌就是一個橡皮圖章，那里需要那里蓋；而凡是在營銷咨詢公司從業人員都知道，營銷在很多企業被嚴重曲解為促銷運動，凡是會設計促銷方案就是營銷管理咨詢了！就是落地的實戰營銷！同時，在企業從業的人員又本能地建立起業績導向的策略思維，他們對營銷的理解就是尋找好的經銷商，然后壓貨，匯款；而品牌戰略管理公司往往覺得自己才是企業百年老店當之無愧的守護神。這四股力量在企業發展過程中交織進行，很多時候，一些中小企業老板由于多種原因導致對企業發展戰略的錯位理解與囫圇吞棗的消化，使得企業發展過程出現戰略的系統性與戰略的延續性受到很大的影響。

　　作為一個既從業于著名廣告公司品牌經理職業崗位，又曾經從業于本土著名營銷管理咨詢公司，同時擔任多家企業的高級營銷顧問，出任過企業營銷總監，市場部總監的復合型戰略營銷人，我對于建立戰略品牌營銷有著非常深刻的切身體會。

　　第四，戰略品牌營銷這個詞，準確的理解應該是戰略性品牌化營銷，戰略是框架性修飾詞，品牌化是范圍性修飾詞，營銷是核心詞。其目的就是將營銷置于戰略與品牌雙重策略范圍類，防止掠奪性營銷手段使用導致營銷被透支。

　　上述的辯證分析，已經為我們定義戰略品牌營銷奠定了基礎。什么是戰略品牌營銷？就是指圍繞企業發展戰略實施的一系列品牌化要素營銷策略，戰略品牌營銷是一種實現企業可持續發展與戰術性靈活組合的體系化營銷手段。

　　這個概念有幾個十分關鍵的詞需要引起注意。

　　第一，圍繞企業發展戰略，清楚地表明我們這本書是需要建立在對企業資源深刻認知與全面理解基礎之上，任何脫離企業去思考營銷戰略都是不現實的浪漫主義想法，其結果也一定是非常悲慘的。同時，這個觀點也深刻地影響了本書基本調性，就是戰略性思考會比較多，而戰術性手段相對會比較少，他的讀者群也更多是面向企業高管層；

　　第二，一系列品牌化要素。主要是對傳統的營銷學理論全面品牌化。傳統的實戰營銷也好，體系營銷也好，為了完成階段性任務，往往會做出很多非品牌化營銷組合，而由于本書是戰略品牌營銷，我們的整個營銷要素將全面實現品牌。如產品戲劇化，價格標桿化，渠道形象化，促銷互動化，傳播故事化等等，并為此建立一套完整的品牌化營銷工具體系。

　　第三，營銷策略主要是解決品牌化營銷過程中存在的局部市場問題。實際上，中國市場之所以掠奪性手段橫行，最重要的原因就是我們很多銷售人員師出有名，打著解決市場實際問題的幌子大興掠奪性營銷之實，我們這本書將全面解決局部市場問題的品牌化運作問題，使得所謂的市場實際問題也納入到品牌化運營的軌道中來，根本上杜絕銷售人員與市場人員，企業內部營銷系統與專業公司之間在觀念意識上對立。

　　第四，可持續營銷與戰術性營銷完美結合。我們所提倡的戰略品牌營銷，基礎是戰略營銷，平臺是品牌戰略，手段是營銷策略。這樣的戰略手段與戰術手段的對接對很多企業來說是很難一件事情。本書要建立的解釋解決企業對這個問題認識上的模糊與操作上的盲目。

　　在很多品牌與營銷類文章中，一直存在一個非常值得警惕的現象，即是將品牌與營銷形式上的差異看作品牌與營銷溝通的最大障礙，而實際性地忽略了品牌與營銷內涵上溝通基礎，造成品牌營銷僅僅是外在形式上的模型搭建，很難形成內在思想上完美統一。而我們在研究幾乎西方所有營銷學與品牌學理論中發現，營銷與品牌內涵關聯的最重要的載體是對于消費者的共同認知。營銷是建立在對消費者需要認知基礎之上，以滿足消費者需求為基礎，品牌又何嘗不是以滿足消費者需要為核心。只不過營銷建立起來的消費者需要滿足表現為市場細分，而品牌表現出來的消費者認知理解則為品牌核心價值。

　　二、戰略品牌營銷意義

　　戰略品牌營銷對于當前的中國市場有著非常重要與長遠的意義。中國企業經過二十多年的建設，已經出現了一大批觀念先進，基礎良好，實力雄厚，視野開闊的大企業，這些企業跟跨國公司相比較比較盡管還顯得比較幼稚，但我們也看到成熟的價值觀帶來的穩定的經營業績。同時，我們也感到，中國企業發展過程中的戰略短板也是非常明顯的。由于我長期從業服務于中國快速消費品行業，對企業的這種感受就更加深刻。

　　在行業里，娃哈哈與農夫山泉無疑是一對非常優秀的企業。娃哈哈的非常營銷與農夫山泉的創意營銷成為中國快速消費品行業不可多得經典范例。但是，在這兩個優秀企業的背后，我們總能夠感覺到一些美中不足的地方。簡單地說就是娃哈哈的品牌與農夫山泉的渠道，這種軟肋恰恰是我們希望通過戰略品牌營銷手段來解決的問題。同樣的案例，中國乳業的龍頭企業伊利與蒙牛，伊利在戰略視野與品牌策略在國內乳制品企業無疑是一流的，但是在市場搏殺中我們總好像感覺缺少一種系統的激情。蒙牛作為后起者的跟蹤智慧彌補了伊利的策略不足，但蒙牛在戰略面與品牌面的成就卻又遠遠落后于伊利。中國企業這種要素性軟肋是影響中國企業走向世界的最大障礙！戰略品牌營銷的目的就是要在經營素質上建立起一個擁有卓越平臺與持久

　　首先，戰略品牌營銷將在觀念上根本改變中國企業顧此失彼現象，使得中國企業在發展中具備更加全面的戰略思維能力與專業判斷技巧。中國現在并不缺少偏才式企業，中國缺少的是通才式企業，只要解決了通才式企業困惑，中國企業才有進入全球競爭的可能。

　　其次，戰略品牌營銷將在工具設計上展現出非常系統專業智慧，通過對中西方營銷學理論的深刻解讀，建構通俗易懂，可操作性很強的專業工具體系，減少中國企業摸索規律時間。

　　第三，戰略品牌營銷將運用中國案例與中國市場事實，通過對中國市場深刻洞察解決中國市場上戰略品牌營銷系統。我們看過很多來自于著名咨詢公司，著名外資企業的品牌營銷思考，但是，由于西方國家比較早地建立起了市場經濟體系，市場規范化越來越高，西方的品牌營銷理論很多時候是根本不能解決中國市場面臨的現實問題，因此，本書就是希望通過本土企業文化闡述戰略品牌營銷理論。

　　第四，戰略品牌營銷將首次在戰略、品牌、營銷，戰略品牌、戰略營銷，品牌營銷以及戰略性品牌化營銷上建立起全面而深刻的鏈接，全面構建中國企業基于本土市場的戰略思維模型。

　　第五，戰略品牌營銷也為從事品牌戰略，廣告傳播，營銷管理咨詢，企業高級市場人員以及學術界提供一個新的思考點，通過對戰略、品牌、營銷通俗的闡述以及工具構建搭建一個新的平臺體系。

　　稿件來源：博銳管理