阿迪達(dá)斯的世界杯懸念

　　1998年，腳踏阿迪達(dá)斯足球鞋的法國(guó)隊(duì)登上了世界杯足球賽的冠軍寶座。

　　2006年，同樣穿著阿迪達(dá)斯足球鞋的德國(guó)隊(duì)能否捧起這個(gè)舉世矚目的大力神杯？至今仍是個(gè)懸念。

　　而對(duì)于阿迪達(dá)斯，懸念只有一個(gè)：能否借世界杯超越耐克，重奪運(yùn)動(dòng)用品第一廠商的

頭銜。

　　- 撰文：高敏

　　2000年7月6日，當(dāng)國(guó)際足聯(lián)主席布拉特在蘇黎世國(guó)際足聯(lián)總部宣布，德國(guó)以12票比11票擊敗南非獲得2006年世界杯舉辦權(quán)時(shí)，雀躍的歡呼聲即刻響徹德國(guó)的上空，而啤酒的香氣也似乎在空氣中四溢開來……

　　現(xiàn)在，6年過去了，離6月9日的開幕也只有不到兩個(gè)月的時(shí)間，在德國(guó)的街頭，幾乎每個(gè)角落都可以看到世界杯的標(biāo)志，而德國(guó)全國(guó)上下，從總理、部長(zhǎng)到市井小民都熱烈地期待著這場(chǎng)據(jù)稱能為德國(guó)經(jīng)濟(jì)帶來0.6%增長(zhǎng)的盛事。

　　盡管有經(jīng)濟(jì)學(xué)家在0.6%的這個(gè)被夸大的比率上向德國(guó)潑冷水，但此時(shí)，一位名叫赫伯特·海納(Herbert Hainer)的德國(guó)人卻怎么也不會(huì)冷靜下來，身為阿迪達(dá)斯(Adidas)的董事長(zhǎng)兼CEO，他似乎已看到了2006年世界杯正為阿迪達(dá)斯王國(guó)鍛造著財(cái)富的金磚。

　　進(jìn)賬10億歐元！

　　阿迪達(dá)斯現(xiàn)在是運(yùn)動(dòng)用品產(chǎn)業(yè)的老二，從前曾是老大，但那都是二十多年前的事情了，從1970年代后期開始，美國(guó)的耐克(Nike)盤踞在行業(yè)的頂峰。

　　2005年8月3日，身為德國(guó)品牌的阿迪達(dá)斯以31億歐元收購(gòu)了美國(guó)銳步公司的全部股份，這一并購(gòu)被外界稱為是“老二并購(gòu)老三挑戰(zhàn)老大”。也正是這次并購(gòu)，使阿迪達(dá)斯的年?duì)I業(yè)額膨脹到90億歐元，與耐克公司的差距只有約10億歐元，而它在全球運(yùn)動(dòng)用品市場(chǎng)上的份額也將達(dá)到20%，緊追耐克公司34%的份額。

　　超越耐克是阿迪達(dá)斯一直以來的目標(biāo)，但當(dāng)耐克在大部分運(yùn)動(dòng)用品領(lǐng)域處于領(lǐng)先地位時(shí)，海納把寶押在了一個(gè)小小的“足球”上，因?yàn)樵谶@個(gè)領(lǐng)域，阿迪達(dá)斯才得以揚(yáng)眉吐氣：無論在歐洲還是美國(guó)，阿迪達(dá)斯的足球用品市場(chǎng)份額都大于耐克(歐洲市場(chǎng)阿迪達(dá)斯36%，耐克32%；美國(guó)市場(chǎng)阿迪達(dá)斯48%，耐克32%)。

　　阿迪達(dá)斯倚重足球與其說是繼承傳統(tǒng)，倒不如是看到了這個(gè)廣闊的商機(jī)。在全世界，通過電視和有線網(wǎng)絡(luò)收看世界杯足球賽的觀眾高達(dá)280億人次，遠(yuǎn)高于奧運(yùn)會(huì)及美國(guó)“超級(jí)碗”橄欖球賽的觀看人數(shù)。當(dāng)海納說出“占領(lǐng)世界杯”時(shí)，一切都是那么的順理成章。

　　即使由于收購(gòu)銳步公司以及為世界杯賽事作出的前期支出，使阿迪達(dá)斯公司在去年第四季度出現(xiàn)虧損400萬歐元，但其去年全年總銷售收入已達(dá)66億歐元，比前年上漲13%；運(yùn)營(yíng)利潤(rùn)達(dá)7億歐元，比前年增長(zhǎng)21%。看到如此佳績(jī)，難怪海納會(huì)喜上眉梢：“2006年世界杯，阿迪達(dá)斯有望創(chuàng)下年收入的歷史佳績(jī)，從而連續(xù)第六年實(shí)現(xiàn)兩位數(shù)增長(zhǎng)。”而其中，與足球運(yùn)動(dòng)相關(guān)的產(chǎn)品將為阿迪達(dá)斯帶來10億歐元的進(jìn)賬。

　　“世界杯產(chǎn)品的銷售情況比我們?cè)�先預(yù)期的還要好，我們肯定能全部完成銷售目標(biāo)。我們打算賣掉1000多萬個(gè)足球、50萬件德國(guó)國(guó)家隊(duì)隊(duì)服以及超過150萬件的阿迪達(dá)斯品牌各類足球衫。”

　　那么我們不妨來個(gè)猜想：假如阿迪達(dá)斯真能使這10億歐元順利進(jìn)賬，假如耐克止步不前，那么，這兩大巨頭的差距就會(huì)非常小，運(yùn)動(dòng)用品市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)局面也可能將全面改寫。假如……

　　足球是圓的

　　阿迪達(dá)斯在“足球”這盤棋上寄望頗高，而耐克也并不打算就此屈服。耐克的總裁查理·丹森(Charlie Denson)放出話來：“我們的目標(biāo)是成為世界第一的足球品牌。”

　　也許這會(huì)成為現(xiàn)實(shí)，因?yàn)槟涂嗽谶\(yùn)動(dòng)鞋市場(chǎng)后來居上的歷史讓人無法輕視它的能力；但也許這很難成為現(xiàn)實(shí)，畢竟足球的發(fā)源地及普及地并不在美國(guó)，耐克借籃球、

　　最要命的，是阿迪達(dá)斯占盡了本屆世界杯的天時(shí)、地利、人和。屆時(shí)，阿迪達(dá)斯不僅包攬了比賽用足球的供應(yīng)，也為所有參加世界杯的裁判、球童、工作人員、志愿者以及旗手提供裝備。而阿迪達(dá)斯的LOGO還將出現(xiàn)在德國(guó)、阿根廷、法國(guó)、西班牙、日本、特立尼達(dá)和多巴哥國(guó)家隊(duì)的比賽服上。甚至，包括貝克漢姆、齊達(dá)內(nèi)等知名球星也將使用阿迪達(dá)斯的裝備。

　　這還沒完，作為世界杯的供應(yīng)商和贊助商，阿迪達(dá)斯還在美國(guó)實(shí)現(xiàn)了將耐克擠出世界杯廣告的目標(biāo)，從而在耐克的后院長(zhǎng)驅(qū)直入。

　　這意味著什么？毫無疑問，本屆世界杯成為阿迪達(dá)斯最大的舞臺(tái)。耐克要振興自己的足球事業(yè)，就必須劍走偏鋒。

　　耐克轉(zhuǎn)而與最熱門的搜索引擎Google合作，創(chuàng)建了世界首個(gè)足球迷的社群網(wǎng)站Joga.com。該網(wǎng)站克隆了著名的博客網(wǎng)站MySpace.com的形式，讓足球發(fā)燒友一起交流他們喜歡的球員和球隊(duì)、觀看并下載比賽錄像短片、信息和耐克明星運(yùn)動(dòng)員的廣告等。這個(gè)囊括超過140個(gè)國(guó)家14種語言的新網(wǎng)站預(yù)計(jì)有數(shù)百萬人登記成為注冊(cè)會(huì)員。“足球的一切都受到人們的巨大關(guān)注，沒什么可以讓Joga.com更受矚目的了。”

　　耐克的目的很明確，就是要讓阿迪達(dá)斯后悔，為什么要花這么多錢在單純的廣告上？而且也看中了網(wǎng)絡(luò)用戶中占很大部分的青少年，他們將是耐克用品的潛在用戶，耐克也明白：要成功營(yíng)銷，必須“從娃娃抓起”。

　　雖然從目前的情況來看，耐克在世界杯足球賽這篇“大文章”上被阿迪達(dá)斯占了許多風(fēng)頭，但畢竟足球是圓的，誰將成為最后的贏家？而就在阿迪達(dá)斯與耐克爭(zhēng)奪之際，又一競(jìng)爭(zhēng)者加入戰(zhàn)團(tuán)。同為德國(guó)運(yùn)動(dòng)用品公司的彪馬(Puma)為世界杯12支參賽球隊(duì)提供所需體育用品，排在耐克(8支球隊(duì))和阿迪達(dá)斯(6支球隊(duì))的前面。

　　看來，這場(chǎng)世界杯足球賽，賽的不僅是球場(chǎng)上的進(jìn)球多寡，也賽著球場(chǎng)外市場(chǎng)爭(zhēng)奪的成敗。