小球競技無懸念 商業價值打折扣

　　作者：洪宇 來源：中國經營報

　　孤獨以求敗、當驚世界殊。說的是中國“小球”。

　　剛結束的尤伯杯羽毛球賽、湯姆斯杯羽毛球賽上，中國隊創造了斯韋斯林杯三連冠、考比倫杯七連冠、湯姆斯杯六連冠、尤伯杯五連冠的奇跡，而此前在舉辦第四十八屆世乒

賽的歐洲不萊梅也成了中國小球傲然群雄的“舞臺”。

　　業界人士指出，中國運動員在兩“小球”賽場中的絕對優勢大大降低了體育競技的偶然因素，如果一項體育競技比賽的結果變成可預見的必然，體育就會失去其最大的魅力，自身商業價值也將受限。

　　“小球”運動全球商業價值降低

　　2004年，奧組委對奧運會28項運動推廣程度進行評估時，羽毛球排在第27位，僅在馬術之前，而

　　可以說，但凡重大乒乓球，羽毛球國際賽事，都是中國觀眾提升民族自豪感的最佳時刻，因為即使到了決賽階段，經常是兩個中國人在對壘、搏殺。至于誰人最終問鼎，全無懸疑。

　　“小球”賽場上張揚的中國元素，在客觀上導致其他民族、文化的集體缺席。中國隊、中國運動員在兩“小球”賽場中的絕對優勢使得體育競技的偶然因素大大降低，如果一項體育競技比賽的結果變得可預見，體育的魅力還能存留多少？

　　賽事傳播制造眼球經濟，“小球”比賽已經很難找到東西文化的對接及審美的認同，這樣的結果使“小球”的受眾越來越不“國際化”。

　　再來看看“世界杯”和NBA這兩項在全世界推廣最廣泛、商業價值最高的運動：兩者都吸收了全世界的明星，同時匯集了娛樂元素，如針對中國觀眾，會特別用心地設計賽程，比如讓姚明上場的機會多一些等等。通過設計、搭配、整合各種元素來滿足各地區、各球迷們的需求。

　　體育運動的傳播是最能夠也最便于超越國界，任何一項影響廣泛的體育項目都離不開全球化的推廣，全球媒體的參與讓它越來越有價值。而“小球”的國際觀眾很少，傳媒關注自然就少。既使是中國媒體和觀眾非常熱愛，但國際媒體不“跟風”，想擁有更多商業價值，更大的發展空間幾乎不太可能。

　　在足球聯賽中，即便是孫繼海的一個進球，都可能會引發CNN等國際媒體的報道，但整個“五一”期間國際媒體對世乒賽的報道幾乎沒有，同時期內的羽毛球比賽也是如此，國際強勢媒體的漠不關心，也使得小球運動影響力減弱。

　　賽事和贊助商是相互傳播、相互支持的。在兩小球的比賽現場很少看到國際頂級贊助商，不利因素的循環最終將造成影響力不足。

　　增加更多“關注”元素

　　業內人士指出，乒乓球在國內可開發的商業價值空間很大，但目前的問題在于，乒乓球原來是國球，現在進一步升華成為國粹，賦予了太多國家意志的情感色彩，以金牌為唯一取向的運動，會讓體育失去很多魅力。

　　無論乒乓球還是羽毛球，在賽制和市場運作上都需改變，比如可以在中國聯賽中引進國外球員，吸引足夠多的國際球員，當他們參加國際比賽時，就會吸引不同地區、不同民族的關注目光，同時也有利于競技水平的提高。中國的退役球員可以大膽地走出去，去培養當地的球員；同時吸引國際性的贊助商，盡可能地多吸引，幫助賽事進一步的傳播、溝通。現在國家體育總局和乒聯雖然也做了努力，但仍不夠。

　　乒協本身也要做好公關維護，加強國際融合與溝通，可以遴選小球員參加不太重要的賽事，不一定每場比賽都要給人家“剃光頭”。

　　聯合太度總裁朱小明建議，在全國的職業聯賽上，也應該增加更多看點，設置更多“矛盾”和懸念，如平時的隊友，在比賽會成為對手。

　　當一項運動被賦予很多情感色彩，明星被重復曝光，球隊被反復期待，這項運動的商業表現自然就增值了。

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　　世乒賽上火爆的

　　稍加留意就可以看到，在本界世乒賽的決賽上運動員的球衣上布滿了企業的LOGO。左胸上面是

　　但過多的主贊助商LOGO出現在球衣上也需要引起注意，“小球”整個贊助的主體市場開發還可以更專業一些，如把贊助與產品開發、肖像等結合起來，推動市場的發展。

　　企業借助賽事運動對自身品牌進行推廣也有利于擴大運動的影響力和推廣。比如針對世乒賽，配合“直通不萊梅”，北京未來廣告公司就為贊助商之一的中國聯通量身制作了“國球聯通世界”的節目，而伊利牛奶也推出了羽毛球的廣告片等。北京未來廣告公司公關推廣總監說，世乒賽、湯尤杯的收視率很高，盡管現在銷售額還未統計出來，但初步估計在3000萬元左右。

　　在這些贊助商當中，大眾的表現較為搶眼。大眾去年也是贊助商之一，去年世乒賽是在上海，今年在德國，這都是大眾的故鄉；而且大眾不止贊助了中國，其他贊助日、韓、德三國也有贊助，讓人聯想到只要有乒乓球的地方就有大眾，這是營銷策略上的成功，而其品牌內涵與運動內涵也頗為吻合，如汽車要求精確、反應敏捷，乒乓球運動也一樣。

　　“小球”聯賽的生存問題

　　最近幾年，球員的工資上漲了不少，但市場的影響力卻并沒有提高。乒協最早搞俱樂部的初衷是留住中國的優秀球員，培育中國乒乓球市場，而現在留住了球員，但市場卻遲遲培育不起來。

　　據了解，在聯賽現場觀看球賽的觀眾很少，而讓乒超聯賽尷尬的是，從全國的售票情況上看，真正說門票賣得好的地方大都是偏遠的縣級單位，因為這些地方平時活動少，但即使如此，門票收入也不超過200塊錢。不久前，馬琳以501萬元的轉會費拔得頭籌。北大方正乒乓球俱樂部市場部部長王廷哺說，目前男隊員的轉會成本較高，女隊員尚未實行轉會制度。

　　5月20日，乒超聯賽的第一場比賽就要拉開幕帷了。王廷哺說，目前各俱樂部主要采取企業品牌冠名的方式，球隊主要以比賽成績來回報冠名單位。

　　而像北大方正這樣在大學里面的俱樂部，也都是通過學生、乒協、集團員工有組織的發票，所以對于絕大部分俱樂部來說，想通過門票盈利是行不通的。

　　轉會成本高，門票賣不出，這些現象讓俱樂部的生存成為問題。