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作者：洪宇
德國世界杯即將到來，企業針對世界杯的營銷行為漸次升溫，而阿迪達斯與耐克的近身肉搏始終不見消停。
阿迪達斯和耐克似乎一刻也不能容忍對方占上風。阿迪達斯長久以來巨資躋身世界
杯的主贊助商，而耐克則喜歡把錢砸在所謂的“偷襲”戰中，用手中的球隊、球員資源近身搶奪消費者注意力。上屆世界杯，作為唯一一個集世界杯官方指定贊助商、官方指定供應商和特許標識產品生產商于一身的公司，阿迪達斯贊助了10支球隊。阿迪達斯為此支出了巨額廣告費，不得不在年初忍受這筆支出所導致的利潤下降。盡管如此，阿迪達斯還是通過這筆投資在亞洲提升了品牌形象。“游擊隊”美國耐克公司贊助了8支球隊，投入1億歐元，是阿迪達斯投入的兩倍多。當時的一項調查顯示，70%的被調查者誤認為耐克是賽事的官方贊助商。這就是耐克拿手的“狙擊營銷”。
盡管耐克的偷襲讓對手惱怒無比。阿迪達斯(中國)公關部高級經理朱晨曄在接受記者采訪時說：“防守也好，進攻也好，都是外界的評價。對于我們來說，營銷策略是根據品牌精神和產品特點來制定。
此次，阿迪達斯瞄準了6支球隊，其中包括本屆世界杯賽東道主德國隊和足壇勁旅法國隊。而耐克，有可能會與8支球隊簽約，其中包括世界杯衛冕冠軍巴西隊，同時他們還將圍繞足球明星展開爭奪。
朱晨曄說，這是阿迪達斯有始以來體育營銷整合力度最大的一次。因為地點在德國，阿迪達斯努力營造“世界杯回老家”的感覺，所以義不容辭地選擇贊助德國隊。
正因如此，阿迪達斯基于世界杯的市場計劃在2005年底就已著手執行。首先是概念的滲透，“+10”強調的是個人和團隊的關系，因此前期利用公關、戶外廣告等方式先行滲透到消費者心中。而后在年底最大的活動——世界杯抽簽時，同步推出世界杯比賽用球“團隊之星”，同樣與強調團隊精神的“+10”概念密切結合。
進入2006年，阿迪達斯需要把“+10”概念融入到消費者日常生活中，讓更廣泛人群了解，便開始了一系列宣傳計劃，如通過電視節目來招募“+10”球員、帶青少年去德國踢自己的世界杯等活動。
現在距世界杯開幕已不足一個月，阿迪達斯加強了廣告宣傳攻勢，4月初在各大電視臺進行廣告投放，目的是讓更多消費者參與進來。
以往耐克的“偷襲”行為比如在世界杯賽場外大打廣告、開展活動等方法被國際足聯逐漸加高的防火墻限制住而難再奏效。耐克此次相中了互聯網，“小羅”的廣告早在一個月前就在網上播放，一時間點擊率無人能及。而該段廣告引發的球迷話題討論，更使得耐克的人氣直升。
今年兩公司的線下活動將成為爭奪新看點。朱晨曄說，僅依靠單一的電視宣傳已經不能夠滿足企業的整合傳播思路。
對于耐克步步緊逼的市場動作，朱晨曄表示，競爭是促進市場的行為，阿迪達斯不會特別針對競爭對手來布局，目前還是按照自己的思路去做。但阿迪達斯表示對足球方面很有信心，因為阿迪達斯和國際足聯、世界杯的關系是 “偷襲者”們不可比擬的。
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