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世界杯廣告:有創(chuàng)意才能中場不休息


http://whmsebhyy.com 2006年05月13日 15:39 中國經(jīng)營報

  作者:王晶

  如果有一雙彪馬和一雙阿迪達斯的跑鞋擺在面前,我一定會選擇后者。因為這個夏季,一切都要為世界杯讓路!

  今年2月的時候,一個年滿21歲的男孩神情激昂地在他博客上記載著對世界杯的向往
,而世界杯的官方指定贊助商——阿迪達斯也因這份情緒獲得這個男孩的垂青。

  所以,有越來越多的贊助商愿意掏大價錢加盟這樣一個狂歡月,因為有著上億球迷的高度關(guān)注,企業(yè)主們青睞的CPM(千人成本)無疑會降至最低。

  因此,

阿迪達斯來了,耐克來了,三星來了,還有國內(nèi)的品牌美特斯·邦威、以純、五糧液都提前在中央五套的體育頻道上亮相。它們爭搶亮相的先機,在世界杯開賽之前提前熱身。

  比起往年,國內(nèi)的品牌無疑提早一步挪動腳步。而且比起2002年在世界杯期間大做廣告的健力寶、睡寶等,都富有創(chuàng)造性。

  上一屆的世界杯,國內(nèi)的許多品牌廣告多少有點“獨立門戶”的意思。企業(yè)主關(guān)心的只是自己的品牌能否出現(xiàn)在世界杯的廣告時段,但廣告內(nèi)容做得如何,與世界杯有否關(guān)聯(lián)性他們并不注重。所以,看完健力寶的“現(xiàn)在流行第五季”,看完“睡寶”里面一個不知名的女歌手拿著吉他唱著內(nèi)容模糊的流行曲,球迷們留下的是一個與世界杯的氛圍相去甚遠的印象,甚至?xí)兴懦狻?

  而看今年的廣告,心里則倍感安慰。美特斯·邦威的廣告里,周杰倫說,“我的呼吸,也有自己的節(jié)拍”,足球比賽中我行我素的感覺穿插期間。而且,美特斯·邦威的網(wǎng)上還放有大量可供下載的世界杯

壁紙、宣傳冊子,壁紙的內(nèi)容有故事,有人物,還有世界杯的字樣,當(dāng)然還放置了品牌LOGO,一下就拉近了人們與美特斯·邦威的心理距離。

  不過,這樣的廣告技巧運用得最為嫻熟的還是阿迪達斯、耐克等體育品牌。像這次耐克的廣告,開篇就說:“人們已經(jīng)忘了什么是榮譽感,一切都靠腳法……”接著球星們開始上演眼花繚亂的腳法,整個廣告都穿插著一種年輕活力、不服輸?shù)募軇荩涂说钠放菩愿癖磉_得恰如其分。

  顯然,有趣味、有創(chuàng)意的廣告即使多次插播在比賽中場休息期間,也不會叫人厭煩,這些商家企求的CPM會獲得最滿意的收獲。

  國內(nèi)的企業(yè)應(yīng)該向這些廣告學(xué)習(xí),因為與賽事內(nèi)容割裂開來的廣告,獲得的結(jié)果通常是等到賽事中場休息,球迷們就會迫不及待地換臺,逃離這些廣告的騷擾。而按照廣告公司的研究,在這樣精神亢奮的觀賞時段,只有娛樂性強的廣告,才會提起球迷們的興趣。

  倫敦廣告商BBH公司的營銷總裁史蒂夫·科爾休曾說:“我們把世界杯看成是一場大型的娛樂狂歡活動。”他的主張是不要把這樣一場充滿著激情、想象、活力無窮的運動按照正統(tǒng)的方式來做營銷,而應(yīng)該撒入輕松、趣味的元素,在四年一度的盛會里全盤娛樂化。

  說到底,國內(nèi)的廣告通常缺乏一種

幽默感,一種調(diào)侃的勇氣。想想看,如果讓電視廣告在世界杯開賽后,在中場休息的過程中還要看一些枯燥乏味的廣告,那是件多么不識趣的事。


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