偷襲世界杯

　　作者：張一君

　　英格蘭足球隊明星球員大衛·貝克漢姆讓可口可樂和百事可樂傷透了腦筋。

　　在2002年世界杯上，貝克漢姆是百事可樂的代言人，但是可口可樂公司是英格蘭足球隊的官方贊助商。在賽場上只能喝可口可樂的貝克漢姆，出了賽場卻是百事可樂的代言人。

為此很多消費者認為百事可樂才是世界杯的贊助商。

　　被伏擊的可口可樂打了個太極。公司將貝克漢姆身穿英格蘭隊服的照片印在了專門為世界杯生產的可口可樂瓶上，讓很多消費者誤認為貝克漢姆是可口可樂的代言人。

　　同樣的故事在耐克和

　　中國傳媒大學教授袁方認為，隨著媒體平臺的擴展，非贊助商似乎有了更多的伏擊贊助商的機會。

　　非贊助商：偷襲手段推陳出新

　　2006年世界杯期間，類似胡戈創作的《無極》網絡惡搞作品《一個饅頭引發的血案》等搞笑版Flash也許將作為新的伏擊手段出現，不僅如此，網絡游戲很可能也將作為一種隱蔽的營銷方式活躍在世界杯比賽期間。

　　中國傳媒大學教授袁方認為，以前被非贊助商廣泛運用的簽約球員、插播廣告、外圍互動等方式還有市場，但需要靈活運用。“中國不同于西方，大部分的消費者不明確贊助商的概念，更弄不清楚贊助商的權益，混淆視聽相對容易。”袁方說在這樣的環境中，非贊助商的發揮空間還是很大的。

　　世界杯營銷的鏈條上有很多種元素，球員、球隊、合作媒體、現場等，任何一個元素都可以單獨拿出來做文章。聯合太度體育文化產業有限公司總裁朱小明認為，贊助商雖然能夠盡最大的努力覆蓋到大部分的元素，但卻很難抓住一個元素細分，非贊助商的機會就存在于細分中。拿世界杯比賽的球員這一元素來說，他承載的平臺很多，衣服、鞋子、飲品等都被贊助商分割完畢，但在某個時段做某些事情卻很難完全被覆蓋，比如比賽時、領獎時、休閑時等時段非贊助商就可以介入。

　　“非贊助商的機會在于創新。”北京一動體育營銷公司總裁張慶說，被伏擊過的贊助商已經吃一塹、長一智了，已經出現過的伏擊手段肯定無法繼續使用，創造話題才能讓非贊助商有所作為。

　　張慶給非贊助商的建議是細分球迷。足球球迷一般分為三類：鐵桿球迷，普通球迷和偽球迷。鐵桿球迷就是在任何時間段都會關注比賽的觀眾，而普通球迷和偽球迷則只是把比賽當做獲取資訊的途徑，贊助商占據場地廣告牌和世界杯標識等優勢，鐵桿球迷一定是他們的覆蓋對象，在鐵桿球迷的陣營里非贊助商絕對是毫無作為的。“如果創造一個普通球迷和偽球迷都感興趣的話題與之溝通，并以此進入二者的生活消費領域，非贊助商影響到的消費群體也許比贊助商還要廣。”張慶說。

　　袁方認為細分固然重要，與各種傳媒手段的充分合作也是非贊助商搭乘世界杯快車的有效方式，地面活動配合網絡、手機終端等聯動措施讓贊助商防不勝防。

　　贊助商：應對方法孤注一擲

　　比較起非贊助商手段的推陳出新，贊助商的應對措施則相對孤注一擲了些。所有的采訪對象在談到贊助商應對非贊助商的伏擊措施時都強調了一個戰術，那就是大張旗鼓地讓所有關注比賽的人知道自己的真正贊助商身份。

　　“贊助商無論如何覆蓋不了世界杯的各個領域，非贊助商的伏擊活動不可能根除。贊助商積極的應對措施只要能夠達到不讓非贊助商喧賓奪主的效果已經不錯了。”美銘傳播集團董事長李璐如是認為。

　　張慶則提醒贊助商一定要給予自己所贊助的項目投入足夠的經費，最大限度地激活自己的營銷權益。加大推廣贊助賽事與企業的關系，突出自己贊助商的身份，不能局限于產品宣傳，而要把賽事和企業品牌聯系起來，讓消費者在想到賽事的同時就想到企業品牌。

　　朱小明的觀點大致如上。作為贊助商一定想盡一切辦法突出自身的贊助商身份，在營銷的同時把世界杯的吉祥物、標識等捆綁在一起，不放過任何讓消費者明白自己是贊助商的機會。在某種程度上，只有驗明正身了，消費者才不至于被競爭對手的伏擊所迷惑。

　　“贊助商驗明正身的工作并沒有做得非常到位。” 李璐說，贊助商一直都認為只要消費者購買了宣傳的產品就基本達到預期目標，但贊助賽事想要達到的效果應該是一提到該項運動，消費者立即想到某企業品牌。因此，關注賽事本身與企業的關聯是贊助商最應該做到的。

　　老生常談的整合營銷無疑也是贊助商應對非贊助商伏擊的重要戰術。贊助商在進行營銷的過程中要全方位立體考慮，盡量廣地涉及賽事營銷鏈條上的各個環節，只要與消費者有關聯，就全力以赴滲透。

　　袁方認為防患于未然是一件相當困難的工作，贊助商除了眼觀六路、耳聽八方努力捍衛自己的權益以外，還要做好必要的處理被伏擊的準備。伏擊事件一旦發生，贊助商要具備能夠立即借助法律手段解決非贊助商伏擊營銷行為的能力。