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文/馬 成
古老武器
我們不得不承認，現代營銷手段的復雜化已經到了讓每一位營銷大師都困惑不止的地步了。尤其是這一最基本的問題：如何讓你的品牌得以傳播？菲利普·科特勒提出的幾大困
惑營銷經理的問題中，也有很基本的一條：廣告費用越來越高，但效果越來越不明顯。是的，隨著廣告工具的多樣化、廣告技術的不斷發展，怎么做廣告已經不是一個簡單的問題了
我們必須在復雜中尋求突破。
也許，最簡單的和最笨的辦法反而會具有意想不到的作用。
隨著互聯網技術的出現，口碑營銷這種最原始的方式又有了發揮作用的用武之地。
口碑，是人類最原始的行銷廣告。在店鋪、字號還沒有出現前，它就現實地存在著。但在企業進行鋪天蓋地的廣告宣傳，密集性商業轟炸的今天，口碑營銷似乎已被眾多的企業、商家、營銷精英們遺忘和拋棄了。
讓我們來看一下營銷手段的進展情況。其實也是信息傳遞方式的演進歷程。
第一步，通過口碑。一個有趣的話題，一種可以對人產生幫助的物品。所有信息的傳播都是通過兩個人之間的語言和動作來進行傳遞。傳遞的工具是語言。傳遞的方式是分散的。
第二步，文字的發明和紙張的大量應用。信息傳遞載體的變化帶來了信息傳遞方式的改變。人們傳遞信息突破了語言的限制。也可以采用紙和筆了。
第三步。印刷術的大規模應用。使信息的傳遞可以規模化的用文字這種方式實現。
第四步，電視、廣播、報紙、雜志等現代媒體的廣泛傳播時代。規模化的信息傳播時代真正到來。
第五步，互聯網的出現和網絡論壇的出現。規模化傳遞信息的同時，也讓個體感興趣的話題可以超速度的傳播。
在傳統媒體占主導地位的時代，個性化的話題必須通過規范化的媒體來傳播。事實上，只有在報紙上刊登出來的新聞才是真正的新聞。但是，到了互聯網時代，很多個人話題已經可以不經過規范化的媒體就可以發布了。于是，一個新的口碑時代其實就已經到來了。
于是，我們就必須來關注口碑營銷的問題了。事實上，即使排除了互聯網的因素，口碑營銷也同樣擁有巨大的力量。星巴克就是一個最成功的案例。他們是從來不做廣告的，但是通過眾口相傳，星巴克成為了高檔咖啡館的代名詞，于是他就獲得了成功。
力量分析
零點調查的一組調查數據曾經獲得了大量營銷專業人士的引用。在大量的產品信息渠道研究中，零點調查的研究人員發現，口碑傳播是一個被消費者經常使用且深得消費者信任的信息渠道。舉例來說，有59%的電腦用戶或打算購買電腦的消費者會從朋友、同學那里獲得產品信息，而40.4%的人最相信朋友的介紹；在空調、保健品、洗發水、房屋等產品的購買過程中，分別有53%、49%、35%和32%的消費者會通過朋友介紹獲得相關產品信息；分別有35%、28%、15%和18%的消費者最相信朋友的介紹。
對北京、上海、廣州、成都、武漢、南京、西安、沈陽、鄭州和大連十城市4851位18-60歲的普通居民進行的一項有關口碑傳播的專項調查。調查結果顯示，39.5%的受訪者日常經常會和別人交流關于“購買及使用商品的經驗”，僅次于經常交流社會熱點問題(50.7%)、子女教育問題(44.5%)以及生活小常識(41.1%)的人群比例， 分析數據顯示，經常交流“購買及使用商品的經驗”的消費者不僅會相互“介紹購物場所”(48.7%)、“介紹購買和選擇商品的經驗”(37.6%)、“推薦品牌”(37.4%)、“交流價格信息”(34.8%)、“推薦打折促銷活動”(31.8%)、“介紹產品性能”(29.6%)、“推薦具體的產品”(18.0%)，也會傳播“產品使用中失敗的經驗或不好的感受”(25.7%)。
比較不同性別、不同年齡、不同收入的群體進行口碑傳播的內容發現，男性、35歲以下的年輕人更樂于進行“推薦品牌”，同時，學歷越高、收入越高的消費者中交流品牌信息的比例越高，研究人員認為這與男性、年輕人、高學歷高收入的消費者對品牌更加關注密切相關。
從人們樂于傳播信息的產品種類來看，“服裝鞋帽”(53.4%)、“日用百貨”(46.7%)、“家用電器”(39.2%)和“食品/飲料”(37.1%)成為人們主要談論的產品話題。進一步分析發現，不同年齡、不同性別的人交流的商品種類的分布上有所不同：年齡越輕的人越經常談論有關“服裝鞋帽”的信息，尤其在18至25歲的受訪者中，有61.7%的人經常與其他人交流“服裝鞋帽”的信息。此外，“手機/呼機”(50.7%)、“化妝品”(41.5%)、“電腦”(40.9%)以及“音像制品”(38.8%)在25歲以下年輕人中間的信息交流程度遠遠高于其他年齡層的人，隨著年齡的增大，“日用百貨”、“食品”以及“住房”逐漸成為人們交流的主要產品；“服裝鞋帽”(65.3%)、“日用百貨”(54.8%)和“化妝品”(44.2%)是女性最愛彼此交流的話題產品，而男性則經常談論“家用電器”(50.6%)、“手機”(45.3%)以及“住房”(42.0%)的有關信息。
在互聯網時代呢，大量的網絡論壇的出現和大量網絡信息讓人們更多的會選擇從網上獲得關于商品、生產商、銷售商、產品使用者的信息。所以，如何有效的利用口碑營銷已經變成了一個很重要的營銷課題。
技術分析
信息發出者從信息傳播的角度來分析，信息的發出者是信息傳遞環節中的第一個要素。人們怎樣才會選擇一個話題，尤其是關于商品的話題呢？首先是話題的有效性，這個話題可以體現發出消息者的優越性。同時，信息傳播者還有尋求共性和尋求同情心的心理特征。這是為什么一些頂尖的品牌一般很少做廣告的原因，因為人們都以談論他們為榮，所以他的品牌特征可以通過口碑傳播得到傳達。
信息接受者。首先是三個選擇，選擇性注意、選擇性理解、選擇性記憶。其次，信息接受者還有被動的一面，就是他們非常容易受到大的輿論環境的影響。因此，很少有人公開表示茅臺酒不好喝，或者中華香煙不好抽。
信息主體。信息的實效性和可理解性在商業信息中是最關鍵的。一則好的口碑傳播信息必須對他的發出者和接受者都有意義。同時，也必須容易理解。越傻瓜型的越會有效果。
有效地利用口碑營銷這一武器
1.信息的提煉必須準確和簡單。
很多商家會假設一個信息然后采取各種方式進行傳播。但必須明確一點。你的信息主體必須簡單，一定要避免抽象。比如茅臺酒，長久以來就代表著這樣一種形象，很貴，但有面子。再比如大娘水餃，他帶來的形象就是便宜和比較干凈。這就行了。沒有必要把概念化的東西共多傳播，你也很難成功。
2.企業的總體形象必須要與口碑的主題相匹配。一個高檔品牌必須配備同樣高檔的營業場所和營業人員。其他的也一樣。
3.傳遞內容以真實為原則。輿論的力量最可怕。所以要想在傳播的過程中盡量不出問題，就必須要保證，自己想要被傳播的內容是真實的。
4.傳播目的內容要顯、藏結合。有的內容是你可以公開出現的，而有的內容是你必須藏一下，讓別人來猜的。所以，口碑營銷的另一個要決是，你不要把所有東西都自己說出來。
5.傳播內容不斷變化，有新鮮的內容。尤其對于一個品牌來說，一定要不斷發掘甚至制造新的可以讓人感興趣的內容。我們可以關注一些演藝界的明星。他們可以制造不斷的新聞，不斷地讓人來評說，然后，他們就紅了。
6.注意感情因素。感情因素可以很大程度上影響一個產品的傳播范圍。比如國貨的概念。比如地域性產品和商家的概念。很多時候可以帶來想不到的力量。
7.通過多方誘導來說事。誘導的方式有很多。利益的、情感的、興趣的、權威的多種方式可以選擇。
8.多方取證的辦法。通過很多方面的權威信息來傳達同樣的內容。比如你想傳播你的產品質量高的一個信息。你可以選擇的就有：權威機構的驗證、使用者的說明、實驗結果、理論分析等。
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