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作者：趙法忠 來源：中國經營報
日前，在記者采訪過程中又有企業抱怨：現在想進入北京商場太難了，根本打不進去。為什么國內企業特別是新興企業進場難？記者對京城部分商場進行了尋訪。
不同商場有不同定位
“企業要想進入商場，必須符合商場的自身定位。”北京當代商城物流運營部長趙維平一語道破進場難的關鍵。他認為，企業能不能進入某個商場，最關鍵的是該品牌符不符合商場的定位，并不是企業花多少錢就能進哪一個商場的。以北京賽特購物中心為例，它主要經營純進口服裝，國際品牌比例非常高，價位高，利潤也高。這樣就招致了大批國內品牌的到來，但是“大多數國內企業，尤其是想賺取利潤的新興企業只看到了賽特的高知名度、高銷售額和高利潤，卻沒有核對自己的品牌定位是否符合賽特的品牌定位。”賽特購物中心一名行政人員一臉無奈。而金源新燕莎MALL副總經理徐靜濤也表示，無論是對供應商還是零售商，定位都是核心問題。
同樣經常遭遇企業只考慮利潤而不核對雙方定位問題就要求進入的商場不少，燕莎、百盛、翠微、當代商城和雙安呼吁：企業在選擇商場時一定要找準定位，否則只能被拒絕。
綜合競爭力是關鍵
商場經營和一般企業沒有什么區別，都面臨競爭壓力和經營風險。這使得商場在選擇企業合作者時也分外謹慎。考核企業綜合競爭力成為商場選擇合作企業的先決條件。
作為北京一家“高檔精品百貨店”，當代商城選擇合作者時采取的方式是：首先，企業品牌必須在市場占有率、市場成熟度、品牌知名度以及市場維護能力和配送、供貨能力方面處于市場前列，一般處于導入期和衰退期的品牌都不會引進，因為“這種時期的品牌經營風險特別大”。也就是說，新品牌和比較老的品牌都不是選擇的對象。其次，企業的綜合營銷能力要強，這是合作的最關鍵因素。因為即便是產品質量、款式、面料都好，但如果企業沒有全方位市場營銷的能力，品牌也不會做好。
假洋品牌禁止入內
目前，在國內服裝市場中，非但起個洋名就自稱國際品牌這樣的比比皆是，更是有數不清的仿冒、假冒洋品牌。記者在采訪賽特、當代商城等這類商場時驚奇地發現，禁止假洋品牌進入是他們完全一致的態度。
“我們絕對不讓那些把國外品牌改個字母、把顏色替換一下就稱為自己的品牌的企業進入商場。”趙維平對此表示很堅決。記者在當代商城各層瀏覽時也真的沒有發現假洋品牌。所看到的國內品牌都是那些有著自己鮮明產品特色的企業，如哥弟、威可多、安踏等。
末位淘汰讓出空間
即使是企業符合了上文所述的商場選擇企業的條件，已經進入商場也要時刻面臨被淘汰的危機。賣方市場的現實讓商場占據了完全主動的位置。
在現在這樣一個競爭日趨激烈的情況下，服裝產品同質化競爭嚴重，相類似的、處于同一檔次的品牌非常多。且不說現在商場沒有規定進場費，就算真正有明碼規定，商場負責人的門檻也會被企業踩破。
趙維平表示，符合當代商城要求的企業要想進入商場，也必須等待時機。而這個機遇指的就是商場實行的末位淘汰制。該制度對于商場內企業來說是壓力，但對于外圍企業來說卻是機遇。據他介紹，當代商城一般是在服裝銷售淡季進行淘汰和替換，分為春節后的三四月份和夏季的七八月份兩次，每次大約淘汰10%左右。按照當代商城現有400多家企業計算，每次會有40家左右企業被淘汰，而全年就有80家左右。這些空出來的位置就由候補企業填補。
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