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作者：王運啟 來源：中國經營報
說起醫藥產品的專業化學術推廣，西安楊森和默沙東等知名跨國制藥企業都是其中的佼佼者。對于那些用慣了傳統關系營銷模式的制藥企業而言，需要一個向產品的專業學術化推廣適應的過程。
了解客戶即醫生的真實需求
只有了解了客戶才能滿足客戶，這是不變的營銷法則。而對于做產品的專業化學術推廣也是如此。
只有了解了醫生真實需求才能有的放矢地開展有針對性的學術推廣活動。醫生是想通過培訓提高醫術水平還是想繼續教育，或是想參加全國性甚至是國際性的學術交流會議希望得到企業贊助等等，這就要通過醫藥代表們做詳細的了解，并把醫生的需求做好統計，然后挑選出重要的目標客戶進行分類，以便適時有針對性地滿足其真實需求。企業根據醫生的需求，建立檔案，采取分層分級的入會會員方式對醫生進行管理。
組織學術交流
企業可以通過尋求外部專家資源，讓他們參與到企業產品的推廣工作中來。這些專家必須是與企業產品相關的國內有一定知名度的專家，與企業所生產的產品相匹配。在各大醫院整合醫生和專家資源，組成專家組，以體現專家在學術方面為企業和產品的服務職能。
企業應有長線投入的計劃，對外部一些高校的臨床醫學學生進行企業與產品的宣傳教育。企業可常年聘請專家對這些學生進行產品及專業知識的培訓，并對其學術動態方向進行關注，引導他們在新領域內正確發展。
會議方式的選擇與應用
做專業學術推廣的醫藥企業最便捷有效的方式是成立專業的學術推廣部，許多企業由市場部擔當這一職能，主要負責全國銷售網絡的學術宣傳工作，并且組織一些大、中、小型的學術會議及協調專家資源，以提高企業對外宣傳的專業水平。
學術推廣活動主要采取的方式有：專家講座、醫藥人士間的學術研討，針對藥品在醫藥領域的研究成果及臨床實踐經驗進行推廣宣傳，提升在同類產品中的地位，并推薦、指導臨床醫生用藥的過程。具體組織形式又分為：產品學術交流活動、醫學專題論壇年會、專家研討會、醫藥代表對臨床醫生的專業宣傳的科內推廣會等。
這些專業學術推廣方式在實施過程中，一定要圍繞帶有公益性的學術成果展開，而不要一味地融進太多的商業行為，讓參會的醫藥人員產生厭煩情緒，而使專業學術推廣陷入不利境地或僵局。
激發臨床醫生對產品的興趣
醫藥代表要有較深的專業素養，以“小專家”的水平和素質與醫生進行溝通。倘若醫藥代表自己都不太了解產品的功能、主治與療效，在向臨床醫生做介紹時，肯定會顯得心虛和不自信。
在進行專業學術推廣活動時，要徹底摒棄傳統意義上關系營銷的方式，以專業化的、高素質的形象出現在臨床醫生面前，并且強調出你的產品與其他同類競爭產品的獨特賣點。
學術推廣活動應注意的細節
不同規模的專業學術推廣會有不同的要求。對于那些規模大、規格高、人員參與多、邀請的專家知名度高的專業學術推廣會應以高度負責的態度和悉心對待。
在場地選擇上，一定要在四星級以上酒店的會議廳或多功能廳舉行，保證會場的空間大小選擇，要有檔次并保證音響、燈光及多媒體等的質量與效果。會場的布置一定要別具一格，盡量運用醒目的POP、海報、易拉寶、展示盒等裝飾會場四周；準備好詳細臨床的資料，以及產品的最新研究進展成果及動向資料。
企業辦一些學術推廣會時，注意與相關的醫學、藥學的政府機構或民間組織合作，借助他們的名氣與影響力而增加學術氣氛，達到真正為企業服務的最終目標。
圓滿收場促進產品銷售
醫藥企業的專業學術推廣活動不要僅僅孤立地開展，還可以通過與企業的其他市場推廣活動相結合，適當地在藥品流通環節針對企業形象、產品形象進行宣傳，帶動產品宣傳，擴大產品的知名度、美譽度，使企業與目標人群建立穩固而長久的互利合作關系，輔助實現企業的長期戰略目標。
具體形式包括產品上市會、展銷會、冠名宣傳、公益贊助、中間商聯誼、患者聯誼、直郵業務的開通、患者咨詢熱線、義診活動等，將自己產品的性能、功效、用途等全方位地融入學術推廣之中，既為醫生的合理用藥打下了堅實的基礎，也在提高產品的知名度和美譽度上進行提升，實現醫藥企業的最終經濟效益。
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