思想突圍和營銷突破扭轉營銷困境

　　作者：尚陽 來源：中國經營報

　　中國醫療保健事業和市場發展情況在逐步演化，企業資源整合、規模化經營以及企業變革已成主流趨勢，中國企業必須從思想突圍和營銷突破方面進行演化，方有希望扭轉無所適從的被動局面。

　　思想突圍：突破四大障礙

　　企業發展的主要瓶頸來自于企業核心領導的思想局限，中國醫藥企業要圖謀發展，首先應該在思想上進行自我突破，擺脫思想上的束縛和傳統思維的慣性。突破認知、資源、動力和政治障礙，是中國醫藥企業營銷突圍的關鍵。

　　認知障礙即如何讓企業內部意識到變革與創新的必要性；資源障礙即如何動用更多的資源為企業所用；動力障礙即如何和憑什么去鼓動和保證關鍵人物的快速并執著的行動；政治障礙即管理層是否認可并支持變革。

　　上述的每一個障礙都有可能嚇退很多意志不強的變革者。對于目前以傳統營銷為主的大部分醫藥企業來說，這個束縛就顯得更加難以突破。所以，企業高管是否有足夠的決心和能力突破這四個障礙是變革與創新能否成功的關鍵因素。

　　醫藥企業的變革需要冒不可預知的風險，如何將這個風險降到最低呢？這就需要具備試點市場和第二套預算這兩個意識。

　　創新抑或是改革的先驅者總是不可避免地陷入三種陷阱：第一種是不符合戰略現實的創新機會；第二種是混淆“新奇”與“創新”之間的界限；第三是混淆具體動作與行動計劃之間的界限。要避免落入這些陷阱就要有組織試驗，這就是試點市場。無論是在設計上，還是在市場上，或是在服務上，試點市場變革的風險通常是相當小的。

　　創新和變革者要做兩套預算：第一套是營業收支預算，它顯示出維持現有業務所需要的費用，一般大約占全部費用的80%~90%；第二套需要為未來制定第二套獨立預算。不管企業的變革和創新處在困難時期還是繁榮時期，第二套預算應保持穩定，一般占全部費用的10%左右。重視未來的第二套預算，是企業決心創造未來和走在變革者前面的承諾。

　　突破唯指標論的陷阱

　　營銷業績是需要用數字來說話的，但營銷決不能只講銷售指標。只講銷售指標的營銷至少會帶來兩個嚴重的問題：一是會導致維持性的庸俗營銷，扼殺創新營銷的一切可能，新產品開發、新營銷模式建設、新市場開發、費用預算等一切創新、變革無從談起；二是會導致大家對指標不負責任，看似最務實、最保險的方案，其實風險最大。從近處看：沒有產品和廣告戰略的支持、沒有先進的運營模式和優秀銷售隊伍的支持，到底能完成多少銷售指標誰心里也沒底，“腳踏西瓜皮，滑到哪里算哪里”，年初定指標，年中改指標，一改再改，一降再降，這是很多醫藥企業近年來的慣性；從遠處看：唯指標論不能為未來打算，只是被動接受變革，這是要冒很大風險的。

　　營銷突破：產品、策略和管理是關鍵

　　逆向產品創新是以市場調研和消費者心理探測為基礎，遵循市場需求和滿足消費者價值、心理訴求的原則，以營銷手段主導而非技術主導的產品創新。具體來說，逆向產品創新可以從概念創新、渠道創新、包裝創新、產品形態創新、利益訴求創新、傳播途徑創新等幾個方面思考研發新產品。

　　如感冒藥“白加黑”針對感冒藥配方陳舊、服后易打瞌睡等不足，在國內第一次采取日夜分開的給藥方式。這一差異化的產品創新使其在感冒藥的激烈競爭中脫穎而出。再如著名武漢健民“龍牡壯骨顆粒”，該產品雖有很高的美譽度，但產品老化的事實不可避免地失去了許多的消費者。運用消費者心理探測等系列工具，該產品進行了戰略調整：一方面將龍牡壯骨顆粒重新定位為寶寶的鈣，收縮為嬰幼兒補鈣的第一品牌；另一方面，進一步開發果味、無糖、巧克力、維C等口味，劑型細分為咀嚼片、泡騰片、口服液等多種劑型，賦予了新的概念，延長了產品的生命周期。

　　產品戰略是營銷戰略的基礎，也是品牌戰略、產品創新的基點。產品創新必然帶動其產品策略、渠道規劃、品牌傳播、終端變革等一系列的創新探索。

　　這是一個策略先行的年代，營銷策略創新在今天的市場營銷中占據了越來越重要的地位。營銷策略創新不僅僅是廣告策略創新，還有品牌策略創新、渠道策略創新、戰略性區域市場創新、市場突圍策劃創新等等。

　　以渠道策略創新為例。分銷渠道是營銷管理的主體，而目前中國醫藥企業渠道整合的不足和渠道重心的錯位是制約其營銷發展的主要問題。很多醫藥企業完全把市場交給了經銷商，缺乏對市場的掌控力度，這對一些無力營銷的中小企業來說是合適的，但市場必然不能自主，利潤必然不足；另外一些具備自營市場的企業，其市場運作重心也在企業本部而非區域市場，這就導致企業在終端的推動力不足，其利潤不足以支撐整個營銷體系，一方面市場助推效果不明顯，另一方面也是典型的賠錢做買賣。這時，渠道創新有兩個方向：一個是改造傳統渠道，推進經銷商進步，充分發揮經銷商的作用；第二個渠道是多元化建設，以可行可控、以我為主、創新制勝、增減有度、因地制宜、虛實相濟、借船出海、不進則退等策略為指導整合渠道，另外還以拓寬通路、縮短通路、到有市場的地方建渠道、增加通路、職能分解組合、產品分解組合、“托管”經營等方式創新渠道，以為經銷商提供和保證利益為核心理念，重塑渠道價值鏈。

　　如果說營銷是中國醫藥企業的短板，那么管理就是醫藥營銷的短板。目前不少企業品牌知名度和美譽度都很好，銷量也很好，但就是市場混亂，躥貨嚴重，利潤不足。幾個億的銷售額，利潤不足2000萬元，是因為管理出了問題。

　　在現有的企業管理和營銷管理體系中，我們可以以檢討、審查的目光，分析營銷管理是否與企業發展戰略相吻合，營銷管控體系是否健全，管理制度與銷售政策是否合理，營銷費用和預算管理是否正確，銷售指標管理是否合理，有沒有動態的過程管理，業務流程是合理、規范、高效，營銷培訓系統是否真正發揮了“第二生產力”的作用，績效考核是否能刺激和調動體系的積極性等。從這些角度去反思營銷管理，一定能夠發現并鎖定關鍵問題進而得出調整或完善的方案，提升系統效率。

　　對于中國大多數醫藥企業來說，思想上的突破與營銷創新同等重要，缺一不可，這是中國醫藥營銷的歷史特征決定的。營銷是企業的龍頭，企業發展80%的重心應該放在營銷上。而營銷應將20%的精力用于80%的現有銷量的維持管理上，將80%的精力和重點放在20%的營銷創新上，只有通過產品創新、策略創新、管理創新，并能在試點市場上取得突破，創新營銷模式，醫藥企業才能獲取贏利、進入良性發展。

　　建議

　　1.以戰略的高度對產品結構進行調整，進行產品創新，突出差異化的核心訴求，主次分明，由點到線、由線到面、點線面結合地延展產品線，與品牌運作有機融合，逐步形成核心

　　2.針對商業渠道的變革，運用快速消費品的渠道運作和終端理念，對企業商業渠道進行重新設計和創新，建立新的市場運營體系。

　　3.根據新的營銷體系和市場開發、運作的需要，以對市場精耕細作為目標，建立新的營銷管理模式。

　　4.以商業渠道差異化為核心，從產品、政策、推廣運作方式、專業營銷隊伍四方面分渠道進行整合營銷，四力合一，逐步突出渠道差異化優勢。

　　5.加強對營銷人員的培訓，持續提高營銷隊伍的專業性和創造力。