身處峽谷的醫藥營銷

　　作者：尚陽、袁文正 來源：中國經營報

　　綜觀中國醫藥營銷的困境，“峽谷”里作戰是其最貼切的描述。中國醫藥行業正在從無序、松散的市場競爭中走向行業提升、重新洗牌的十字路口。這種困境的形成，國家宏觀政策、行業發展態勢和企業本身三方面的因素是醫藥營銷在“峽谷”中掙扎的三大主因。

　　宏觀政策限制了企業的發展

　　國家對醫藥行業宏觀政策的調控力度不斷加大，在一定程度上影響和限制了企業的發展，使整個醫藥行業處于低迷的狀態，主要表現在藥品限價、藥品分類管理、處方藥限售、廣告監管、打擊醫藥商業賄賂等方面。

　　自政府恢復對部分藥品價格實行管制以來，藥品已經連續17次降價。然而，降價的效果似乎并不令老百姓滿意，因此，價格持續走低仍有廣泛的社會基礎。如果站在相關醫藥企業的角度來看，落后的生產、管理和營銷體制早已讓企業無法承受更進一步的打壓。

　　藥品分類管理政策及集中招標采購的推行一方面強化了藥品的安全性，另一方面也使生產企業、流通商家、醫院毛利率空間不斷受到擠壓，其中生產企業受到的影響最大，成為了“受氣的媳婦”。

　　近兩年，對醫藥廣告的整頓范圍和力度不斷加大，這讓廣告形式單一的醫藥企業在進行市場宣傳推廣時受到限制。而對醫藥商業賄賂的打擊，則直接打擊了醫藥營銷的潛規則。客觀上使醫藥企業原有營銷模式在短期內陷入了癱瘓。

　　醫藥行業進入整合競爭階段

　　資本重組和外資滲入的速度在加快。近兩年來，國內醫藥企業通過購并、重組形成了一些大公司、大集團，出現了一些全國性龍頭企業和一批區域性龍頭企業，這些企業相對占有了更多的社會資源，在市場占有率、市場掌握能力、企業贏利水平方面優勢明顯，具有舉足輕重的行業地位。國外資本也逐步通過獨資、合資、控股的方式向中國市場滲透，其強大的研發能力和高效的營銷水平，將會對中國醫藥市場產生劇烈沖擊。整個行業的層次也隨之有了質的提升，綜合實力之間的競爭將成為行業競爭的主流。中小型企業如果應對無力，在競爭中也將難逃被兼并或被淘汰出局的命運。

　　渠道變革與整合速度在加快。通過一級醫藥商業公司快速分銷到二三級醫藥商業公司再流向終端和消費者的縱向渠道模式，正在被多元化、跨區域、縱橫延展的立體渠道網絡模式所代替，醫藥商業體系正在發生巨大的變化。流通企業和大型連鎖超市正經歷資產重組并逐步向規模化和集約化發展。商業體系的變革加快，企業產品分銷難度加大，對市場掌握能力減弱，營銷成本不斷增加也是渠道正在變革的特征。企業、商業、超市、醫院之間快速交融和整合，工商聯盟、商業戰略結盟、商家到醫院開超市、商業辦醫院、醫院搞批發等多種新商業形式正在出現，醫藥渠道也因此變數增多，風險也隨之加大。醫藥渠道的快速變革與整合，對生產企業傳統的銷售組織管理體系、市場劃分、產品流向、物流配送都提出了嚴峻的挑戰。

　　行業細分和重新定位已成趨勢。隨著中國醫藥行業進入全面競爭階段，產品和營銷同質化程度越來越高，行業洗牌在所難免，行業結構調整將進一步加快。很多企業在困境中尋求新突破，已開始對產業鏈、市場區域、商業渠道、產品品類進行重新定位，在行業細分中尋找差異化競爭優勢，應對市場競爭，否則將會被淘汰出局。同時，中國經濟的快速發展，人民生活質量不斷提高，形成了多層次的醫藥市場消費結構，為企業的差異化定位提供了基礎保證和選擇空間。

　　固化的營銷模式面臨危機

　　“老化產品＋簡單廣告+業務員+政策+招商”的傳統性、游擊式、淺層次的市場運營體系和“分地盤、下任務、抓貨款”的粗放型營銷管理模式，已不適應和滿足新市場環境的需要。

　　中國醫藥渠道正在向多元化、跨區域、橫向縱深延展的立體渠道網絡模式轉化，縱向深度和橫向寬度加大，分銷和推廣難度增加，傳統營銷體系已經不適應商業渠道的快速變革。有的企業也根據商業渠道的變革進行了相應的營銷體系調整，但渠道分工不清晰，運作方法不專業，有其形卻無其實，出拳無力，水土不服。適合新形式下的渠道模式創新勢在必行！

　　“分地盤、下任務、抓貨款”的粗放型營銷管理模式已不適應復雜的市場環境，難以在公司決策快速貫徹執行和對市場的快速反應之間進行有機結合。

　　隨著中國醫藥渠道向多元化的、跨區域、橫向縱深延展的立體渠道網絡模式轉化，企業要主動幫助商家對產品深度分銷并運用零售終端能力順渠道向下延伸，“下沉”才能做深做透，實現對商業渠道的有效掌握和深度開發。

　　總之，在變化了的醫藥產業大環境下，企業必須進行戰略定位與調整。通過對企業現有內外部資源的分析和把握，進行企業資源的有機整合，做好市場營銷、營銷管理、產品創新，發掘、提煉、增強和有效發揮企業核心