二線房產兵發成都

http://whmsebhyy.com 2006年05月06日 18:14 中國經營報

　　作者：彭戈來源：中國經營報

　　擇取樣本：都江堰市

　　營銷半徑：成都向西50公里

　　樣本意義：二線城市聯排別墅

　　營銷手段：舉辦與當地文化契合的民俗展覽，吸引成都市民旅游的同時參觀房產。設計創新營銷手段，加強與原有業主的合作，建立大客戶關系營銷部門，大型企業、國企成為營銷重點。

　　本報記者彭戈黃杰成都報道 5月2日上午，四川省電力設計院的周先生和家人一道驅車前往都江堰市看盤。身為高工的周先生今年已經57歲，臨近退休之前，他想為自己和妻子找一處遠離都市、環境清雅又生活方便之地作為今后養老的居所。這一次，是建川集團在都江堰的聯排別墅項目舉辦的“中國古代繡花鞋民俗文化展”吸引了他們一家。“就當是“五一”期間的一次短途旅游，既可以看房，還可順便去青城山轉一轉。”周先生邊開車邊說。

　　4∶3∶3的針對性定位

　　10點30分，記者跟隨周先生到了項目地現場，這里已經聚集了近百名來自成都和當地的客戶。售房處旁的大廳內，明清以來不同時期、繡工精美的繡花鞋藏品和老照片按時期和風格被精心布置、分類展示。周先生興趣盎然地在展廳里轉悠起來，“我知道他們老板樊建川是個大收藏家，但沒想到他把民俗文化展示和樓盤銷售結合起來。其實他們的別墅建筑也融合了很多傳統川西民居的人文元素，”周先生對開發商的營銷手法進行了一番點評。

　　“利用黃金周，并不直接推廣項目，而是把集團在文化方面的資源與項目銷售有機地結合，讓我們的人文關懷能滲透到樓盤建設和對客戶需求的關注當中。這比較容易讓客戶增強對開發商以及產品的信任與接受度。”建川的銷售總監蔣寧說。他表示，對于一個主要針對核心城市和外地客戶銷售的二線城市樓盤而言，從項目設計初始，在產品定位、市場銷售策略等一系列問題上，就應該考慮與傳統以項目地客戶為主的樓盤有著很大的不同。

　　都江堰市地產項目距離成都市區60公里，位處距都江堰市區3公里的景觀大道旁，離天下聞名的青城山還有相當一段距離。這使其既不便走度假式公寓的路子，也難以收入水平偏低的普通本地客戶作為主力銷售目標。最終，開發商確定了以聯排別墅為主的項目類型。并將目標客戶群的比例確定為4(成都)∶3(省內外各地)∶3(本地)。從比例上看，這已成為一個典型的以成都客戶為主的外銷樓盤項目。

　　“業主關系營銷”和“大客戶營銷”

　　定位的準確并不代表樓盤銷售就能成功。若不顧及到外銷樓盤項目特殊性，采用有針對性和創新性的營銷手法，二線城市的樓盤在核心城市的銷售也會遇到極大的障礙。“這已有前車之鑒，一些針對成都銷售的郊縣樓盤就只以傳統的廣告營銷作為主要手段，但效果其實并不是很好。”蔣寧說。

　　于是4月中旬，蔣寧就著手和成都的兩家

二手房營銷機構負責人進行會面。商討“五一”大假以及此后雙方進一步加強都江堰樓盤銷售合作的事宜。

　　除此之外，建川還輔以“業主關系營銷”和“大客戶營銷”。由于建川集團在成都的地產項目眾多，已經擁有了一大批項目業主。這些加入“建川會”的業主對開發商的房產項目品質、特點、企業理念都已有親身的體驗，由業主出面向親朋好友推薦，能起到很好的口碑效應。“我們做過調查，通過業主關系營銷成功的幾率是最大的。當然對于幫助營銷的業主，我們會有各種不同的獎勵。”

　　此外，建川集團還就此項目建立了“大客戶服務部”。蔣寧解釋，由于項目特性決定將二線城市房產賣給有一定經濟實力、年齡偏大、正在逐步退出主流群體、開始考慮養老生活的這一類人，而大型企業、國企是這類人群集中度最高的區域，理應成為營銷的重點。在這種指導思路下，

能源、電力等大型企業集團成為開發商重點關照的營銷對象。

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