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作者：知本策略策略長 譚澤薇
看看這些讓企業(yè)主撓頭的調(diào)研結(jié)果：
廣告認(rèn)知度上升，并不必然推動(dòng)消費(fèi)者對(duì)該產(chǎn)品的購買興趣。廣告知名度上升，并不見得成就消費(fèi)者對(duì)于該品牌的喜愛程度。對(duì)于某品牌增加了偏好程度，不代表它就是消費(fèi)
者的當(dāng)然購買選擇。
問題就這樣產(chǎn)生了——傳統(tǒng)媒體環(huán)境愈益紛亂、網(wǎng)絡(luò)媒體掠奪寵愛，營銷手法在這一場變革中如何創(chuàng)新求變？
市場現(xiàn)實(shí)：喜歡你，但不見得買你的
焦慮的營銷人員面臨的是有待突破的三大重要關(guān)卡：一是廣告的短期效果與長期效果究竟是什么？彼此之間如何承續(xù)？二是廣告如果不能立刻拉動(dòng)銷售，到底拿什么來決定廣告投入的多少？三是如何做廣告，才能讓其產(chǎn)生“立即”的銷售效應(yīng)？
廣告代理商苦口婆心地解釋這些現(xiàn)象，來說明投放的廣告費(fèi)為什么沒有浪費(fèi)。但是要具體地解釋“在消費(fèi)者離家之后、賣場消費(fèi)以前的路上究竟發(fā)生了什么事情”時(shí)，又往往心有余而力不足。越來越多的人看到廣告、喜歡廣告固然令人欣慰，但是終究沒有“擴(kuò)大市場份額”令人興奮。為了創(chuàng)造銷售，近三年來，終端經(jīng)營的重要性明顯增強(qiáng)。但是由于行業(yè)分工的歷史因素，似乎又形成了“廣告理前端、促銷鉚終端”的作業(yè)邏輯。這種二分法，會(huì)不會(huì)簡化了消費(fèi)世界？消費(fèi)者是帶著廣告印記以創(chuàng)造品牌關(guān)系的心態(tài)進(jìn)入店面的，這種關(guān)系如果在店里沒有被強(qiáng)化，那么就有可能被競爭產(chǎn)品的促銷與終端其他行銷手段稀釋淡化、甚至消滅。賣場電視在此時(shí)此刻出現(xiàn)，確實(shí)有它的特別意義：一方面既可以是促銷產(chǎn)品的媒介，又可以透過廣告運(yùn)用成為“品牌關(guān)系的延伸”。這就在事實(shí)上彌補(bǔ)了二分法的作業(yè)漏洞，讓廣告也可以推動(dòng)銷售——至少，在理論上，它具有這個(gè)潛質(zhì)。
那么，實(shí)際上呢？
賣場電視的營銷角色探詢
今年初，央視市場研究股份有限公司(CTR)受第三方客戶委托執(zhí)行賣場電視大型研究，首度系統(tǒng)性地揭露了這個(gè)接觸點(diǎn)的存在意義、與持續(xù)發(fā)展需克服的瓶頸。有幾項(xiàng)主要發(fā)現(xiàn)，對(duì)于營銷實(shí)際操作具有參考價(jià)值：
賣場電視是“有的放矢”的溝通環(huán)境
近八成賣場購物者也是“主要消費(fèi)決策人”。因而與他們?cè)谫u場做點(diǎn)對(duì)點(diǎn)的接觸，確屬針對(duì)性較強(qiáng)的溝通手段(見圖一)。
溝通黃金6小時(shí)
在調(diào)查的8個(gè)城市里，賣場消費(fèi)者一個(gè)月平均進(jìn)場6次，每次平均停留1小時(shí)。每個(gè)月6小時(shí)全面處于“預(yù)備消費(fèi)、積極尋找產(chǎn)品”的身心狀態(tài)，無疑是掌握與影響他們?nèi)绾蜗M(fèi)的關(guān)鍵6小時(shí)。
賣場電視具有傳播、刺激與溝通三元角色
1/3受訪者表示對(duì)于賣場電視的親近態(tài)度。用來說明他們?yōu)槭裁础跋矚g”賣場電視的原因則可以歸納為三方面：信息傳播、刺激購買、良性溝通；其中尤其接受它作為信息傳播的角色扮演(見圖二)。
賣場電視的信息力影響主要表現(xiàn)在它的“導(dǎo)引”功能上，無論是幫助消費(fèi)者即時(shí)了解場中的促銷信息，還是為找尋商品信息提供方便(見圖三)。
賣場電視廣告溝通可以激發(fā)消費(fèi)行為的“瞬間改變”
明確表示因?yàn)榭戳速u場內(nèi)電視廣告“會(huì)去買原本沒打算購買的東西”的消費(fèi)者，占所有表示“看到過賣場電視”人的四成強(qiáng)。如果我們略過這種比較屬于“觀念性、想象性”的答案，而直探“行為歷史”的話，我們依然看到同樣比例的消費(fèi)者表示“曾經(jīng)因?yàn)榭吹讲シ诺膹V告而發(fā)生了計(jì)劃以外的”消費(fèi)。
廣告溝通＋產(chǎn)品促銷＝刺激計(jì)劃外消費(fèi)
欲求賣場電視效果最大化，無法單靠它在現(xiàn)場的廣告展現(xiàn)。
廣告效果研究的歷史文獻(xiàn)告訴我們，影響產(chǎn)品購買的兩個(gè)主要因素是消費(fèi)者與品牌的關(guān)系強(qiáng)度、促銷機(jī)制。賣場電視的介入無非是希望強(qiáng)化、或是在瞬間改變消費(fèi)者與某品牌之間的關(guān)系，即使這種改變只是短暫的。是否“強(qiáng)化”了品牌關(guān)系或許可以不完全透過最終購買行為來判斷(因?yàn)椤坝?jì)劃內(nèi)”購買行為不容易分解出它的影響因素)。但如果賣場電視能“瞬間改變”購買行為，那么它對(duì)于決勝終端的貢獻(xiàn)意義將顯得比較重大。
研究顯示，在所有現(xiàn)場受訪者(也是前來購物者)中，有52%表示他們當(dāng)天的消費(fèi)100%在計(jì)劃內(nèi)。這說明，有近一半(48%)的消費(fèi)者表示在訪問當(dāng)天確實(shí)發(fā)生過計(jì)劃外購買(見圖四)。
但是，同時(shí)值得注意的現(xiàn)象是，當(dāng)天發(fā)生了計(jì)劃外購買的消費(fèi)者將刺激他們非預(yù)期性消費(fèi)的首要因素指向“現(xiàn)場促銷”(53%)。表示賣場電視也是原因的占27%。這個(gè)現(xiàn)象清楚地說明，價(jià)格戰(zhàn)在終端的影響力普遍大過試圖溝通產(chǎn)品特質(zhì)本身的手段。
如此看來，要瞬間改變預(yù)期性消費(fèi)意識(shí)的有效手段，是促銷加上現(xiàn)場的廣告拉動(dòng)。
如果賣場電視內(nèi)容經(jīng)營得好，這個(gè)拉動(dòng)效果無疑值得矚目。借力使力、有效聯(lián)結(jié)“品牌在心中長期占有的份額”與“降價(jià)求售的致命吸引”將創(chuàng)造更大的累加效果。
賣場電視對(duì)于終端消費(fèi)行為產(chǎn)生瞬間影響(計(jì)劃外消費(fèi))主要表現(xiàn)在兩方面：返場購物和購買加量。
在8個(gè)城市里，具體有17%的受訪者當(dāng)天曾經(jīng)一度回到賣場中再度購買。造成返場購買的主要因素，以商場海報(bào)與賣場電視分居第一、二位。
另外，還有21%的消費(fèi)者表示當(dāng)天發(fā)生購買量增加的情況。究其原因，價(jià)格促銷對(duì)于購買加量的影響則明顯高于其他因素。
可喜的邀請(qǐng)還是可氣的侵犯？
任何媒體對(duì)于消費(fèi)者的影響向來是片面而非全面的：某些媒體在某些時(shí)候?qū)δ承┤水a(chǎn)生某些影響。營銷的核心問題是如何善用媒體，讓它能在關(guān)鍵時(shí)刻提醒某產(chǎn)品的目標(biāo)對(duì)象，感受該產(chǎn)品針對(duì)性與相關(guān)性的同時(shí)，還能夠讓這個(gè)“針對(duì)性與相關(guān)性”成為駐足、關(guān)心、嘗試、購買的動(dòng)力。
賣場電視有它得天獨(dú)厚的優(yōu)勢(shì)，因?yàn)樗硖庝N售環(huán)境當(dāng)中，是少數(shù)能夠推動(dòng)銷售的廣告形式。賣場電視也有它的親和力，因?yàn)檎{(diào)查顯示只有21%的受訪者表示這種廣告形式對(duì)他們“不起任何作用”，至少目前如此。
然而，賣場電視在目前的經(jīng)營安置下，也反映了它的問題。平均1/3受訪者認(rèn)為它的聲音太大，污染購物環(huán)境。提高電視聲量，非但不能吸引更多的關(guān)注，反而在空間中制造令人煩躁的氣息。同樣值得留意的是，如果賣場電視廣告內(nèi)容只是家中電視廣告的復(fù)制，這樣的內(nèi)容極有可能生產(chǎn)更多的認(rèn)知麻木。而如此的終端溝通建設(shè)在新意褪去之后，恐怕會(huì)是另一種投資浪費(fèi)。
事實(shí)上，賣場電視的目的不是在建立認(rèn)知，而是創(chuàng)造消費(fèi)。它的手段不應(yīng)該是“侵犯”，而是一種“邀請(qǐng)”。搭配以試吃、促銷等活動(dòng)，讓賣場電視廣告中的代言人成為宴席中的主人，而購物大眾則是受邀前來的賓客。
若能如此，賣場電視將成就三合一整合營銷效果，因?yàn)樗鼤?huì)是唯一有能力整合體現(xiàn)傳統(tǒng)媒體建立品牌關(guān)系、線下活動(dòng)聚集人流，并據(jù)以創(chuàng)造廣告直接影響銷售的行動(dòng)媒體。
只是，它的內(nèi)容制作是需要額外投資的。不投資內(nèi)容，賣場電視在未來的生命力難免有限。
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