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文/林勁松 羅時金
一年一度的皮鞋終端大換季又來臨了，無論廠家還是銷售商都面臨著新的考驗和新的機會。特別是二三線品牌產品的市場競爭更是如火如荼。
市場競爭的白日化，導致廠家不得不面對殘酷的現實。目前，在中國大部分的市場都
被劃分到二三線市場這個范圍里面(上海、北京、廣州、深圳等主流大城市以外的一般城市市場)。可以說，二三線市場的得失直接關乎企業生存發展和最終的命運，特別是對于非強勢一類品牌的企業來說，如今的市場變化將給他們帶來最真實的感受。一時間大家都在感嘆，生意不好做了，錢難掙了！
記得有這樣一句名言：沒有垮掉的行業，只有垮掉的企業！
當面對變化的時候，垮掉的首先不是市場，而是企業經營決策者的信心和智慧！那么，二三線市場的渠道正在發生什么樣的變化？企業將如何應對這個復雜的環境？
現狀與危機
1.市場的高度集中。
二三線品牌中高檔皮鞋(這里二線品牌指單品牌年企業批發銷售額在1億至5億元人民幣的品牌，三線品牌指單品牌年企業批發銷售額在5000萬至不到1億元人民幣的品牌)市場基本集中在二三線市場(這里二線市場指普通地級城市和富裕的縣城，三線市場指一般縣城和大的鄉鎮)；這種“千軍萬馬過獨木橋”的陣勢必然帶來大量的“死傷”(即：虧損)。市場細分不夠，直接導致大家在同一層面上進行貼身肉搏戰，彼此都失去了自己的特點。
2.產品“同質化”、經營模式嚴重“同化”缺乏品牌文化。
由于信息的快速流通和對知識產權保護措施的不完善，產品的“同質化”相當嚴重，消費者基本上無法確定某品牌的產品風格。因而，通過產品建立品牌優勢的可能性極小。
同時，皮鞋行業的中高級市場經營人才嚴重缺乏，多數企業市場經營人員專業化程度不夠、見識面不廣、經營思路僵化(通常是同一個人在不同企業間不斷跳槽，用同一種思路、模式在不同企業經營，其結果必無出路)，嚴重影響了企業品牌的樹立。
一個真正的品牌應當有相對穩定的忠誠顧客群做支撐，而忠誠的顧客最終將是對品牌文化的認同(如：海爾產品文化=服務，格力空調=品質等)，鞋業二三線品牌目前基本處于企業文化盲區，對企業的長遠發展不利。鞋類企業，很少有對企業文化真正重視的企業，大都認為企業文化是高雅的附庸，殊不知，企業發展到一定階段，能夠支撐企業繼續發展最重的因素之一就是這個企業有沒有自己核心的文化，文化就是價值，文化就是品牌。
3.消費市場的萎縮。
目前，中檔產品的消費需求將縮小，一方面部分人群由于經濟收入增長轉向購買高檔皮鞋，另一方面部分人群由于經濟收入降低轉向購買低檔皮鞋、革制鞋、膠鞋、布鞋；同時隨著低檔皮鞋和革制鞋的工藝改進；中檔皮鞋產品將面臨著市場容量危機。目前來說，我國皮鞋行業，已經屬于生產能力相對過剩的行業了，大量的庫存，將市場逼得沒有一點退路。
鞋業終端變革之應對策略
面對變化，筆者提出如下策略，供業內人士參考。
策略一：提高現有品牌的檔次和降低現有品牌的層次。
現有二三線中高檔皮鞋在一線市場基本無法進入主流賣場，這些品牌基本在二三線市場以專賣店經營模式；由于未來市場模式的轉變，這種檔次的產品由于品位、利潤的原因，專賣店將難以生存；因而需要提高現有品牌的檔次，以促使專賣店的生存能力。當然，在提高現有品牌的檔次的同時，需要將管理平臺全面前移，全面介入專賣店的管理，以提升專賣店的生存與發展能力(不妨借鑒IT、保健品等行業，直接向市場派駐督導等人員)。
由于中檔產品消費群向高端消費和低端消費分流，同時低端產品品牌還未形成突出品牌；因此，在低端產品領域形成強勢品牌的機會較大。目前鞋業界出現的鞋柜值得業內人士關注，未來這種業態可能會形成較大的沖擊波！
策略二：特色產品策略。
開發自身特色的產品體系，形成獨特的產品或文化、價值體系；如：“雅浪”的保健鞋體系、其他獨特的“情侶鞋”體系等。獨特的述求點有助于建立優勢品牌。奧古斯都的抗菌鞋，這類產品都有助于品牌找到市場推動力的支點。
策略三：強化區域品牌。
放棄全國市場計劃，集中力量投入幾個優勢市場，針對性開展區域市場營銷，建立區域市場的強勢品牌(如：“紅草帽”可在陜西等市場、“貴派”可以在甘肅等市場建立區域強勢品牌)，機會和企業能力允許時，再進行適當擴張。集中力量，主攻某一市場，在一塊市場上站穩腳跟，不要盲目把戰線拖得太長，其實二戰德國的軍事經驗教訓對于我們企業經營者來說依然具有相當的借鑒意義。
策略四：市場控制策略。
能否考慮組織二三線品牌形成聯盟(需要十家以上)，組建省級市場利益相關體系，組建市場服務團隊，培植或扶持市場控制者，對市場控制者的店鋪運營等方面給予培訓等支持(需不斷創新，方能長時間與市場控制者良好合作)。在資金等方面允許的條件下，省級市場利益相關體系可直接投資終端市場，控制部分終端市場；同時以自己控制的市場來促進對其他市場控制者的合作。
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