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孫文軍
在醫藥行業內有句俗語叫“三個劫道的不如一個賣藥的”，來形容醫藥健康行業的利益之大，隨著中國健康產業經過20年的超高速發展，醫藥行業造就了大批銷售人才，同時也編織一張很大的醫藥關系網絡，使得行業在發展中出現了大面積以個人關系存在商業交易行為，從而不斷披露出一些賄賂營銷手段，靠賄賂來營銷并不是醫藥銷售人員個人意愿，而是
變成一種行業規則，使得醫藥營銷逐漸走入歧途。
現在醫藥行業進入中期盤整階段，很多大家習以為常的商業規則正在全面改寫，靠關系營銷的商業潛在規則也在發生變化，目前不少醫藥企業不敢再招聘醫藥代表、網上通緝醫藥代表與打擊商業賄賂正在展開，醫藥行業在這個“風頭浪尖”中遭受新的考驗。曾經被醫藥界引以為自豪的營銷手段與操作模式已經面臨崩潰，苦心修行的商業技巧一夜之間變得可有可無，廠家、醫藥代表、醫院、醫生、藥店、經銷商、媒體、專家、監管部門、消費者之間新的商業生態系統正在全面重建，醫藥營銷如何突破重圍，如何建立新的藍天，是所有醫藥從業者必須思考的課題。
思考者一：避風主義者，崇尚觀望后再回來！
很多暗熟于政策的人喜歡稱自己是“避風主義者”，意思是任何事情在風頭上不要輕易出手，哪怕是有巨大的利益誘惑，也需要謹慎，風頭的轉向是很難以把握的，因此，商業中大凡跟隨者，就是在別人風頭好的時候，就切入進去，然后好景不長，風頭過后是暴雨，然，避風者不喜歡在風頭上潛行，而是在風頭上自行轉向，讓熱鬧遠離自己，因此，每當風頭后的暴雨往往無關緊要。
在這次醫藥商業終端中掀起的營銷重圍，并不是風頭中即將來臨的暴雨，而是一場剛剛拉開序幕的戰役，等待、觀望無非是一種下策，誰抗得住漫長的市場競爭，誰能夠保證這次的風雨持續多久，因此，避風主義者要謹慎，在等待與觀望中后，可以尋找另外的出路了。
思考者二：徹底調整商業銷售模式，從頭來！
從頭來，并不是所有企業都能夠承受的了的，何況現實的市場營銷環境并不允許，那么在嚴峻形勢下，如何說從頭來！從頭來又如何面對接下去需要上演的市場銷售競爭格局，因此，最好的方式就是調整，無論是醫藥中小企業或者大型企業，調整是一種買賣轉折的機會。其實，調整路徑、調整技巧、調整方向才是最關鍵的，也是最撓頭的事情。
調整商業銷售模式是根本，現在圍堵市場的并不是一種合圍，而是一種對不合法行為的打擊，那么正規的商業銷售模式將如何演繹，醫藥領域有著自己的特點，一是傳統中依靠品牌的支撐來達到銷售的目的，但很多企業與先有的醫藥傳播政策也不允許，那就需要考慮走另外的模式，這樣的模式不是品牌路線，而是特色路線，比如讓產品買的好不如醫生用的好，怎么用的好，在療效、價格、使用革新上下工夫。二是開辟第三終端，醫藥市場的細分已經走了很長時間，但大部分仍然在幾個較大的城市醫院拼殺，結果進去了不如出了的好。而國家提倡的醫藥資源下放政策，將加快對區域、社區、鄉鎮資源的投入，也就是病人可以在就近消費，那么，最先接近的就是一種出路。
思考者三：創新營銷模式、走出新的天地！
創新營銷需要成本，企業在摸索營銷模式上，并不是要等到水干了才疏渠，而是自發需要從企業整體營銷格局上有所體現，當然現在的形勢，更需要有創新的勇氣與目標，勇氣已經不在話下，給逼出來的，目標創新是現在營銷創新的主要任務。目標是什么，什么樣的目標將是創新的對象或者要素呢，思考者很是頭痛！
在醫藥銷售流通的整個環節中，上游是根據國家政策辦的，經營權限的問題，幾年前就提出的醫藥“前店后廠”模式，但苦于沒有政策支持而流產，但這樣的模式仍然可以借鑒與拓寬一下思路，一是看這個模式是否有新的賣點了，比如企業聯姻合作創辦這樣的銷售模式；二是讓院外銷售與院內合作創辦這樣的銷售模式等。那么下游呢，市場太爛，爛在全部的醫藥企業集中在幾種模式下，為什么，很多醫藥企業的醫藥代表并不是做企業一種或者幾種產品，而是代理了很多企業產品在做，業內行話叫“有著資源不用，過期不候”，所以企業用一個人，在做多家企業產品，模式一樣，能不出問題嗎。所以下游的創新，貴在用人。
下游的終端營銷由于醫生、醫院、醫藥公司已經成為焦點，焦點以外的呢，整個循環系統中如何克服讓醫生資源做到與民共享策略，銷售總是要賣產品，賣的最好的就是需求者主動要，然后由于醫患關系并不成熟，醫生的天書診斷與消費者無知里外關系狀態將繼續延續，創新的要點就是怎么共享消費資源，就是病人是我的你醫生總得給我開藥吧。下游創新的最終目標是人，是銷售對象、銷售過程的資源使用者，突破了，模式也就突破了。
思考者四：隨大流，別人怎么做我就怎么做！
隨大流為多數，創新為少數，看著別人做學會了自己做，折射一個對創新的艱苦，對于隨大流的出發點，到是看著再說，尤其是目前的環境下，也是一種出路，但不會長的，目前大流主義倡導規模小、動作小、看著做，學著做，不出問題能度過就行，因此，商業營銷也變、商業渠道也參與、什么買賣都做，就是不出頭為己任，抱著大腿能啃上幾口算幾口，也沒有負擔。
在市場環境越來越趨于理性回歸的時候，大流肯定是走不長久的，也就是市場細分到一定的階段，你學著做的機會越來越小，生存也就越來越困難，立足于現實看著大流，在沒有實力創新的前提下，稍作戰術上的修正，也可以是一種模式，可以具備一定的區域操作優勢，這樣，互相不擠兌，別人做的我也做，但有所不同，有所差異，哪怕換個叫法，換個行頭也行。
醫藥營銷20多年的發展，要說沉積下來多少可以利用的，有識之士早就論書立作了，在網絡媒體與專業信息媒體高速傳播下，一夜之間家喻戶曉，因此，營銷之困難是前所未有的，尤其在面臨大規模調整的情況下，需要突破，非一家之力能夠實現，因此，在行業需要重新規劃的時候，營銷的課題將十分重要。
突破重圍 戰略篇
醫藥企業對未來發展與政策需要有一些新的規劃，宏觀調整的主要方向在產品的科研與銷售成正比上，企業自主知識產權與科技含量的產品比例要迅速提高，模仿秀最終要被市場淘汰，因此在現有可以調整的時間內，逐步挖掘或者引進新的特效、差異化產品，企業的龍頭產品需要有可以控制的。由于我們醫藥企業所處于的環境不是很成熟，是在逐步規范與創新當中。企業宏觀戰略規劃包括政策導向規劃，技術產品革新規劃、營銷模式創新規劃、行業發展與企業生存效益規劃等，方向是一個基礎，在條件許可的情況下，研究條件不許可的戰略規劃，在產業優勢下突破，市場才屬于自己的。
醫藥企業擁有的責任更容易喚醒人類對于良知的聯想，最近我們經常能夠從媒體當中獲取白血病患者與社會關愛的動人事跡，醫藥企業如果運用自己對社會的責任舉措，將大大提升自己的品牌，做好企業形象是營銷的頭等大事，很多企業也非常注重事件營銷，但事件不是等來了才去做，才去貼金，而是需要有一定的機制存在在企業里面，企業無論大小或者生產什么產品，總可以尋找品牌的落腳點，來延伸銷售的需求，有些是局部區域的，而有些可以影響到全國，因此，體現社會責任與建立品牌推廣促進銷售，將是符合發展的潮流，也是對政策的一種支持與反饋。
企業自身發展在現有政策管理情況下，應該有更長遠的思考，現實需要破析如何平穩度過，未來更需要有發展的思維，并不停留在每年的利潤與增長率上，當然企業在發展中與政策匹配，甚至超越是現實做法，為了避免年年跟著政策走，事事處心積慮，企業發展也是非常累的，尤其是中小型醫藥企業，企業要達標、管理要規范，銷售要上去，短線與長線就需要互相照顧。
突破重圍 戰術篇
企業營銷大部分在注重細節上忽略了人性化的體現，很多醫藥企業站在自己的角度談為人類的健康事業，而忽視了基本消費群體對現實的渴望，因此，醫藥企業的細節回歸非常重要，就是注重對細節操作的人文關懷，并不是追求太多的技巧要素，因此，需要調整細節執行路線。
關懷體現在營銷的全部領域，人文營銷是細節執行過程全面覆蓋的整體。醫藥難做與好做，就是一個互相的關懷是否體現落實，包括醫生、患者、經銷渠道等，從執行的角度看，醫藥營銷本來就需要闡述更多的情感因素，無論走院線市場或者OTC市場，習慣于對消費者的高姿態將是營銷最大的敵人。
戰術上形成的壓力比任何時候更加可怕，因為戰術決定了在執行上是否贏得利潤，我們講戰略與戰術的互補，落腳在戰術的靈魂上，執行上。醫藥營銷戰術從醫藥項目立項銷售開始，過程中抓住敏感區域，什么樣的銷售成功率有多高，什么樣的銷售方式所付出的代價是最低的，今天的方式我賺錢了嗎，今天的執行有沒有紕漏呢，從最基礎的執行抓起，包括抓銷售人員的從業心理、財富心理、道德心理等，細節主義要求一切事實為依據。
(完)
稿件來源：博銳管理
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