手機廠商需調整對中國消費者的視角 學會平視

　　對于手機市場而言，俯視意味著無視或忽視國內銷售渠道和消費者的獨特性，這讓他們很難以一種有效的方式觸及消費者。當中國消費者在一些手機廠商的俯視下變得模糊不見的時候，這些手機廠商的形象在中國消費者眼中也就有點模糊不清。

　　文/新生代市場監測機構 梁玉梅

　　2005年手機市場硝煙散去，留下日系手機一片嘆息(除了索愛)。三大主角諾基亞、摩托羅拉、三星依然榮登三甲，但是風光下存在玄機。

　　就新生代市場監測機構的CMMS06春(中國市場與媒體研究)的數據來看，2005年全年，諾基亞、摩托羅拉、三星的消費者占有率分別達到18.2%、13.5%、12.6%。而就品牌

　　本土化程度仍然不夠

　　縱觀摩托羅拉以及日系手機的失利(除了索愛)，可以發現這些廠商一個共同特征，按照現在通俗的觀點，就是本土化程度不夠，對中國手機市場缺乏足夠的理解和調適。更準確地說，是缺乏對中國手機市場、消費者的一種“平視”的眼光。

　　平視區別于俯視和仰視。對于跨國公司而言，它們常常傾向于俯視中國市場。當它們俯視的時候，看到的消費者面孔是千篇一律的，中國人與外國人的區別僅僅在于膚色和頭發(且不說中國人自身的區別)；因此它們很難深入體察中外消費者在消費心態和習慣各方面存在的差異，進而將這種差異體現在產品功能、外型的設計上。

　　而當它們平視的時候，情況就不同了。它們看到的消費者面貌、風尚、習慣是獨特的，所思所欲是真實可感的，正是這些將中外消費者區分開來。對于手機市場而言，俯視還意味著無視或忽視國內銷售渠道的獨特性，從而難以以一種有效的方式觸及消費者。畢竟，廠商從來不可能直接面對消費者個體本身，行之有效的中介渠道是關鍵。

　　幾年前，諾基亞也被后起之秀的國產手機大軍包圍，處境堪憂。為了尋求出路，他們開始正視中國市場本身的特點和變化。

　　首先，他們琢磨中國人的消費需求和習慣來調整手機研發思路。一個典型的例子是：許多農村地區的用戶不習慣漢字拼音輸入法，諾基亞就開發采用畫筆法輸入漢字的手機。

　　其次，在銷售方面，他們的銷售辦事處從2003年的3個增加到了2006年的70個，分銷商從當年的8個增加到2006年的省級50個，通過龐大的銷售網絡打通與消費者之間的鴻溝，進行近距離乃至零距離的營銷。

　　再次，公司還投資建設全新的計算機分銷系統，收集銷售數據，及時掌握消費者的動態。對于諾基亞而言，其力求以人為本的品牌精神和努力則傳達了他們對消費者的尊重和愛護�！八げ粔摹�！體現了消費者對其人性化設計的真心反饋。

　　“技術至上論”需要調整

　　對于日本手機商而言，他們對于是否把更好的技術介紹到中國來存在疑慮。而且，他們也沒有看到中國城市社會早已步入消費社會，消費者的口味傾向多元化、差異化，他們較為單一的產品設計與其他強勢廠家的大手筆相比，相形見絀。

　　同時，日本手機市場相對單一，手機廠商依靠運營商的合作就能夠立足，但中國的情況則要復雜得多。日系手機商對中國國情尤其是渠道把守失利，導致集體喪失話語權。或許，對于日本手機商而言，當他們忍受著“水土不服”帶來的不適時，他們還沒有將中國消費者看個明白，因為他們的視角不正。

　　以前，摩托羅拉的手機設計大部分源于該公司的專業設計師。雖然在產品研發的過程中，世界各地的設計師都會將意見和建議反饋到公司，但其結果，仍然使摩托羅拉的產品成為世界性的，而不是地域性的，也不是本土性的。

　　就中國市場而言，2005年以前，摩托羅拉未曾針對中國市場進行特殊的產品設計，從而滿足中國消費者的特定需求。中國消費者在它的那種俯瞰世界的眼光中消失了。但是“看”的效果總是雙向的，當中國消費者在摩托羅拉視線中模糊不見的時候，摩托羅拉的形象在中國消費者眼中也就有點模糊不清。

　　與此相反，無論是諾基亞推崇平凡中顯真章的品牌觀念吸引了各年齡段的大批消費者，還是三星借助“韓流”引領時尚，他們鮮明的品牌形象和品牌定位帶來的是消費者忠誠，而摩托羅拉的消費者忠誠度則明顯略低于二者。但就技術而言，摩托羅拉向來崇尚技術至上，不弱于二者。(見上圖)

　　在近代技術主義催生的消費社會中，技術發達帶來產品無限豐富，但是刺激的豐富不免會帶來消費者的審美疲勞，因此廠商總是煞費心機地使其產品更獨特、更美麗，從眾多的刺激中脫穎而出，成為消費者的備選乃至首選，由此有了長江后浪推前浪的時尚潮。

　　同時，在身份日趨平等的現代社會，人們依然渴望一種認同，一種歸屬，因此，無所不在的消費行為本身被賦予了更多的認同意義。產品品牌所展現的文化情趣，常會吸引具有相應精神追求的消費者。因此，品牌設計、品牌文化的塑造對于現代廠商而言具有至關重要的意義。而這，要求的不僅僅是技術。

　　在21世紀初，摩托羅拉意識到了這一點。對摩托羅拉的設計師而言，“工程師扔給我們一個電路板，然后發號施令說，給它加一個塑料外殼的時代一去不復返了”，設計在整個研發環節中越來越重要。摩托羅拉火爆全球的V3“薄”客風顯示了他們的這一努力。但是，毋庸置疑，他們對中國消費者的反應依然慢了半拍。

　　不過情況正在改變。

　　摩托羅拉在中國市場剛剛推出的瘦長直板型Slvr系列手機，糅合了亞洲美學元素和神韻精髓的時尚設計理念，逐步展現著他們對中國消費者的平視和重視。更大的手筆也正在進行，摩托羅拉計劃在中國建立獨立的產品線，以適應中國消費者的消費能力和消費需求，前面的例子僅僅是該計劃的一個展現。

　　學會“平視”中國市場

　　消費社會同時也是社會分工高度發達的社會，伴隨著產品無限豐富的處境是消費者對其使用的產品原理及性能可能一無所知。因為“消費社會”的要義在于消費，享受消費帶來的愉悅，而不必理解消費的是什么。因此，作為文化工業的廠商以及廣告引領著消費者的需求，制造著消費概念(比如，從2004年的拍照手機到2005年的音樂手機)。

　　但是，產品概念開發了消費者的欲求，產品本身也就須能滿足消費者的欲求，否則難免帶來失望后的怨恨，最終失意的不僅是消費者，更是廠商本身。因此，時尚的外型設計是吸引消費者(特別是年輕消費者)的砝碼，“秀外”固然重要，“慧中”仍屬必要。

　　因此，出于對中國市場的日益重視，摩托羅拉在全球裁員的同時非但沒有在中國裁員，而且計劃招收大量的研發人員。此外，作為技術善后的售后服務更是必要的。作為與消費者直接對話的窗口，全國的MOTO全質量服務中心店面正悄悄換上新裝，以“新形象·新服務”為主題，以期不斷地響應用戶的需求并深化服務，不斷地創新服務的形式和內容，從各個方面滿足客戶的需求。

　　或許，這是摩托羅拉手機消費者的福音。平視帶來真實，帶來冷靜的思考，能夠將雙方放在一種平等的地位上來展現。平視也帶來更好的服務，其結果是服務的雙方獲得雙贏。

　　除此之外，摩托羅拉逐步改進了中國公司的組織架構，增強了銷售力量，并將其分銷網絡覆蓋了300個城市，開始全面阻擊和緊跟，企圖分食諾基亞的市場份額，回到中國手機市場龍頭老大的位置。

　　2006年的手機市場仍然不會寂寞，隨著3G發證日期的臨近，日系手機伺機卷土重來。而整合后走上正軌的明基-西門子幾款新機的亮麗登場，也證明了它重返手機市場的決心和信心，當然舞臺上還少不了眾多雄心壯志的國產品牌，它們會義不容辭地加入戰爭。戰爭依然，結局如何，且待今年分解。