從鴻星爾克看實效體育營銷策略

　　鄒真俊

　　歐美的市場經濟和營銷體系讓中國的本土企業迅速在市場營銷方面得到模仿、學習和提升。從體育營銷這一營銷工具運用上，本土企業看到了三星、可口可樂等知名國際品牌使用體育營銷戰略成功之后紛紛采用體育營銷作為重要的品牌營銷工具，然而在系統化體育營銷方面，國際品牌也僅僅處于摸索階段，西方的系統體育營銷理論也沒有建立，中國本土的

體育營銷也沒有完善的案例可供參考，體育營銷究竟為企業帶來多大的營銷價值也無法評估。同時，體育營銷所耗費企業的資源是巨大的，脫離市場實際需求的體育營銷不僅不會給企業帶來營銷價值，反而會給企業帶來負面影響，從聯通簽約姚明到劉翔代言全球通以及七匹狼贊助皇馬中國行，從李寧狂熱的拼搶奧運會TOP成員到羅納爾多的兔牙與金嗓子廣告的結合，本土眾多的知名品牌在體育營銷上均犯過嚴重的營銷失誤。怎樣的體育營銷才能為企業代來營銷價值？怎樣的體育營銷才算實效體育營銷？通過近期中國體育用品行業中的知名品牌鴻星爾克冠名贊助國際女子網球系列賽中我們逐一分析體育營銷的實效性

　　鴻星爾克的選擇

　　在奧運概念的打造下，中國體育用品企業展開了一場轟烈的體育營銷運動，圍繞NBA、CBA、CBO、全運會、亞運會、奧運會等國際、國內著名體育賽事展開了體育營銷資源搶奪戰。在這場資源爭奪混戰中，鴻星爾克保持了自己的清醒沒有隨大流，通過自身的營銷資源與體育賽事資源走出了一條基于實效體育營銷的選擇。2006年3月鴻星爾克成為國際女子網球系列賽冠名贊助商，同時和國際女子網球系列賽組委會深度合作，承擔起賽事組織、推廣、運營的重任。

　　2000年4月福建鴻星爾克體育用品成立，通過香港當紅藝人陳小春和韓國小天后張娜拉代言，順應中國體育用品行業發展高峰，通過產品的運動科技創新，鴻星爾克旗下的運動鞋、運動服、運動配件很快得到全國年輕消費者的追捧，目前在全國各地開設了2000多家專買網絡。2005年11月，鴻星爾克集團在新加坡成功上市，成為中國唯一國外上市的體育運動品牌。企業通過六年的市場營銷推廣，鴻星爾克成為中國體育用品知名企業，同時鴻星爾克成為體育用品羽網類領導品牌。

　　下面我們通過鴻星爾克的簡單背景與國際女子網球系列賽的結合，我們逐一分析鴻星爾克體育營銷的實效性。

　　一、行業與賽事具有天然的結合優勢

　　體育行業作為體育產業的重要組成部分與體育賽事的結合具有先天優勢，每個國家的體育水平的高低造就了體育產業的發達程度。同時，體育產業的發達也促進了競技體育和大眾體育的發展，體育產業和體育事業本身就是唇齒相依的關系。體育用品品牌在體育資源的組織、利用、推廣方面就具有其他行業所不具有的先天優勢。因此，國內體育用品品牌紛紛把品牌從時尚、休閑等定位中向專業體育品牌形象上靠齊。

　　二、賽事本身和鴻星爾克形象相匹配

　　國際女子網球列賽是經國際網聯批準的具有獎金和WTA積分的國際網球賽事之一，是目前國內舉辦的ITF網球賽事獎金額和國際排名分較高的國際女子比賽，同時它也是目前在國內舉辦的世界高水平的重要國際賽事之一。其每站獎金總額從一萬美元到七十五萬美元，積分從六分到六十五分。

　　該賽事由國際網球聯合會和中國網球協會聯合主辦，中央電視臺(CCTV-5)協辦，北京、天津、長沙、重慶、成都、南京、上海、廣州八城市省市體育局承辦。

　　鴻星爾克作為行業內唯一一家海外上市的體育用品企業，通過與國際網球聯合會、中國網球聯合會、中央電視臺的合作能夠給消費者正面的品牌認知和品牌聯想，消費者會加強鴻星爾克是一家有相當實力的專業體育裝備供應商認知，羽網類體育用品領導品牌和國際高端賽事之間建立起直接的品牌聯系。

　　三、賽事本身和鴻星爾克調性一致

　　近年來，中國女子網球進步神速，以鄭潔、孫甜甜、李娜、李婷、彭帥為代表的中國女子網球運動員在奧運會、大滿冠、澳網公開賽、WTA等賽事上取得良好成績。網球運動成為繼足球、籃球、乒乓球之后的四大球類運動已經成為不爭的事實，國際女子網球系列賽是在中國家門口舉辦的國際一流水平賽事會贏來社會各界廣泛的關注。

　　鴻星爾克作為中國一家專業運動裝備供應商，通過系列的產品技術創新，成為英國SATRA國際技術中心會員，在本土體育用品行業中，第一家提出了“科技領跑”的理念。與籃球就會讓消費者聯想耐克，足球就會讓消費者聯想阿迪達斯一樣，羽網類產品是鴻星爾克品牌第一聯想品類。2005年3月，《網球》雜志和新浪網共同舉辦的“2004網球風云榜”最受歡迎的網球運動鞋評比中，鴻星爾克技冠群芳，與耐克、阿迪達斯一起位列三甲，成為體育愛好者關注的焦點，鴻星爾克羽網類產品在本土品牌中遙遙領先。

　　四、賽事本身和鴻星爾克的目標一致

　　舉辦國際女子網球系列賽的重要就在于進一步提高中國女子網球的實力，為2008年背景奧運會女子網球項目爭取更多的獎牌，同時，讓帶有貴族色彩的網球運動在中國得到普及，讓更多的羽毛球愛好者加入這項運動之列。

　　鴻星爾克作為中國體育用品羽網類領導品牌，通過女子網球系列賽的推廣，能夠最大程度上拉動網球運動產品市場需求，市場的布道者理所當然成為市場的獲取者，同時鴻星爾克對中國網球事業的大力支持，也傳達了鴻星爾克對中國網球事業的發展所做出的社會責任，為品牌積累了豐富的美譽度。

　　通過以上幾方面的分析，我們就可以得出結論，鴻星爾克在實效體育營銷資源選擇上很成功，選擇了一個具有國際影響力同時又是在中國境內主辦的體育賽事，同時，賽事方方面面又和鴻星爾克的行業影響力、品牌地位、產品實力等方面高度吻合，與眾多國內體育用品企業盲目尋求體育資源比較，鴻星爾克的確勝人一籌。

　　實效體育營銷四大標準

　　在筆者為中國體育用品企業咨詢、輔導過程中，總結出實效體育營銷四大標準，對四大標準做得好的企業其體育營銷的價值指數就會高。反之，體育營銷的價值就會大打折扣，嚴重偏離這四大標準，企業導入的體育營銷戰略會給企業帶來負面的影響。

　　一、體育營銷戰略要與企業發展戰略保持一致

　　體育營銷可以是企業的營銷手段和營銷工具，但企業如果把體育營銷提升到營銷戰略的高度就需要體育營銷戰略與企業發展戰略保持一致，對追求成本領先的企業來說，體育營銷戰略就會成為企業費用負擔，品牌低附加值的企業與體育營銷高投入本身就是一個矛盾體。

　　二、體育營銷資源要與企業的營銷資源相匹配

　　體育營銷資源并不是越多越好，越大越好，一定要和企業所掌握的營銷資源相匹配。在體育營銷過程中蛇吞象和固步自封的做法對企業都是不明智利的選擇。奧運會、

　　三、體育營銷資源要與企業的品牌調性一致

　　體育營銷資源與企業品牌調性一定要契合，體育賽事或體育代言人的知名度、影響力、綜合聯想、關注人群要和品牌的調性一致，企業可以通過略高于品牌調性的體育營銷資源借勢，但是二者必須具有可攀附的基礎，否者消費者會認為企業攀龍附鳳，二者是風馬牛不相及的事情。

　　四、體育營銷資源要最大價值轉化為企業營銷資源

　　體育賽事的知名度、注意力越高對企業而言營銷的價值更大，但是體育賽事本身和企業營銷資源是一種轉換的關系，企業的贊助行為還要通過綜合性的廣告、公關、銷售促進等多種營銷工具對目標人群進行整合營銷，關注賽事同時購買產品才是企業體育營銷的根本出發點。

　　體育擁有改變世界的力量！體育營銷作為一種營銷手段越發受到企業的重視，只有真正把體育營銷做成實效體育營銷才具有營銷價值，鴻星爾克在實效體育營銷中完成了第一步，在賽事的進行過程中，還有系列的整合推廣配合賽事營銷，才算真正意義上的實效體育營銷，但愿實效體育營銷能夠給本土企業更多的啟發。

    稿件來源：博銳管理