可口可樂能否續寫廣告神話

　　談起那些可以永載史冊的廣告，我們少不得要說到可口可樂公司(Coca-Cola Co.)：它1969年的那句著名的“這可是真家伙”(It's the Real Thing)被普遍認為是有史以來最具廣告效應的廣告語，而1971年的那部《山頂》(Hilltop)廣告片更是因為賦予了其中的主題歌《我想教世界齊聲歌唱》以世界和平的主題而成了不朽之作。

　　近年來的可口可樂廣告敗筆之作也同樣可以載入史冊。還記得好萊塢影星潘妮洛普

•克魯茲(Penelope Cruz)狂飲一罐可口可樂后肆無忌憚地打嗝鏡頭嗎？還記得汗流浹背的籃球運動員先把一聽冰涼的可口可樂夾在腋下給自己降溫后才把它遞給隊友的一幕嗎？

　　“看著真讓人難受，”達特茅斯學院(Dartmouth College)營銷學教授、曾給

　　這兩個標志“真家伙”時代終結的廣告片只是可口可樂近來在廣告營銷上所遭遇的連串倒霉厄運的最新實例。

　　可口可樂上一個創造輝煌的廣告杰作當數1993-1999年間的“永遠的可口可樂”(Always Coca-Cola)主題。但去年，將“山頂”改編后用在號稱零卡路里的Coke Zero的做法(廣告語改成了“我想教世界感受涼爽”)遭到了外界的猛烈抨擊。芝加哥太陽時報(Chicago Sun-Times)的一位廣告批評家評論道：“這簡直糟糕到讓人無話可說，讓一首不朽的音樂帶上了點嘻哈風格。”該廣告由獨立廣告商Crispin, Porter + Bogusky制作。

　　眼下，可口可樂再一次打響聲勢浩大的廣告戰，在全球范圍內喊出“生活中的可樂一面”(The Coke Side of Life)主題。由廣告商Wieden + Kennedy制作的第一輯廣告近期在大學生籃球賽半決賽(Final Four)時段登場。今夏還將在其他地區上演。

　　可口可樂已很久沒在廣告上如此興師動眾了。傳統型可口可樂(Coca-Cola Classic)的銷量去年下降2%，該品牌過去5年的銷量下降了10%。

　　但僅憑一句新的廣告語能否拯救可口可樂在美國市場的頹勢尚不得而知，越來越多的消費者開始遠離碳酸飲料，轉而選擇瓶裝水或者能量飲料。推出Coke Zero等低卡路里飲料似乎也無濟于事。

　　可口可樂尚未披露包括戶外廣告、互聯網推廣和電視廣告等新一輪廣告活動的預算。去年，該公司將全球營銷預算提高4億美元，達到24億美元。不過據TNS Media Intelligence的數據顯示，可口可樂在美國對傳統型可口可樂的廣告支出降至1.24億美元，遠低于2000年的2.10億美元。

　　這些年，可口可樂內部新老兩派陣營一直在就是否保留這個120多年老品牌的標識問題爭論不休。老派營銷管理人士堅稱應保留這個源于圣誕老人和諾曼•洛克威爾(Norman Rockwell)式美國文化的標識。而包括可口可樂前總裁史蒂文•海爾(Steven J. Heyer)在內的新派人士則表示，應推出更能吸引年輕人眼球的、更加前衛的形像。

　　海爾招來了包括Berlin Cameron在內的前衛廣告商，上文中臭名昭著的描寫籃球運動員腋下出汗的廣告正是出自Berlin之手。該廣告在2004年曾經短暫播出，隨后被傳統一派以“有損可口可樂健康形像”為由撤下。由此，可口可樂內部也由暗斗轉為明爭。

　　同年，內維爾•艾斯迪爾(Neville Isdell)就任首席執行長兼董事長后不久，海爾潛身而退。艾斯迪爾誓言要重現可口可樂廣告的輝煌，重新打起“形像”廣告戰。去年，該公司保住了在全球市場的占有率，在俄羅斯和中國等新興市場均有斬獲，彌補了美國市場的疲態。

　　從2000年起，在總部裁員同時實施下放權力策略的影響下，可口可樂的營銷隊伍一度大幅萎縮，營銷部門在公司中地位也一落千丈。好在可口可樂后來改道而行。艾斯迪爾義抨擊了前任管理層為實現短期利潤目標而削減廣告支出的做法。

　　2003年，瑪麗•明尼克(Mary Minnick)成為可口可樂第四任全球營銷負責人，并一直延續至今，具體職位為全球營銷、戰略及創新總裁。在對Berlin Cameron的創意感到不滿后，明尼克將這塊大

　　新戰略將以年輕樂觀為主題，強調可口可樂清爽、怡人的核心價值，整體戰略似乎又回歸傳統風格。新廣告系列的核心形像是可口可樂的曲線玻璃瓶，部分廣告將突出剛剛倒出來的可樂滋滋冒泡的聲音。有一則廣告已經在電視臺播放(但沒有附加新的廣告語)，一個小伙子趁店員不注意，在冷飲售貨機上多喝了幾口可口可樂，臉上露出天真無邪的喜悅。另一個策劃的場景是，一對年輕的戀人坐在公園的長椅上。小伙子假裝手里的可口可樂瓶是部響鈴的電話。他“接起”電話，遞給了她。電話是找她的。她笑了。

　　他們很清楚，“那鮮紅的顏色、飄揚的絲帶、曲線的玻璃瓶，這些都有著無可估量的魔力，”Advertising Age的鮑勃•加菲爾德(Garfield)說。“他們也明白，一瓶軟飲料倒出來的時候那滋滋冒泡的聲音是這個世界上最迷人、最引人遐思、最讓人垂涎欲滴的聲音。”

　　明尼克在去年12月的分析師和投資者會議上表示，“我們的目標是讓可口可樂成為人們的不二選擇。”不過她提醒說，可口可樂不能因循守舊，不能只是沿用過去的口號。

　　面對碳酸飲料需求下降的局面，可口可樂的競爭對手百事可樂(Pepsi-Cola)將重點放在了健怡百事可樂(Diet Pepsi)上。在美國橄欖球聯賽(National Football League)剛剛過去的這個賽季，健怡百事可樂取代百事可樂成為指定軟飲料。公司還在超級碗(Super Bowl)的廣告中把健怡百事可樂放在最顯著的位置，并請來時下當紅的歌手吹牛老爹(Sean 'P. Diddy' Combs)作代言。

　　百事可樂在作廣告的時候一抓住機會就會奚落可口可樂一把，去年該公司就有類似之舉：海邊的一座起重機將健怡可口可樂(Diet Coke)的售貨機換成了Splenda健怡可口可樂，再換成Coke Zero--而消費者的硬幣還是投向了健怡百事可樂的售貨機。

　　部分專家表示，可口可樂應該停止在廣告和品牌形像上的改造，只需找回過去就好。康涅狄格州的市場策略師杰克•特魯(Jack Trout)說，他們可以借用“時間機器”或者一些富有想像力的東西，讓年輕人回到1886年那位亞特蘭大藥劑師配出神奇的可口可樂配方的年代。“這個品牌有著不可思議的故事，這也正是可口可樂的特別之處，”特魯說。他們應該找回“真家伙”。

　　但即便如此，可口可樂想在現代媒體環境下獨占鰲頭仍然很難，咨詢公司Bevmark的湯姆•皮爾科(Tom Pirko)說，過去消費者的飲料選擇非常有限，而大眾化的電視廣告又很容易深入人心，因此才成就了可口可樂的廣告

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