音樂(lè)盛宴中的營(yíng)銷狂歡

　　怎樣才能讓你的顧客充滿熱情地接受你的產(chǎn)品呢,借助音樂(lè)這個(gè)全世界通行無(wú)阻的語(yǔ)言,無(wú)疑是個(gè)絕佳的選擇

　　文／本刊記者 劉峰

　　從“太陽(yáng)神”的“當(dāng)太陽(yáng)升起的時(shí)候”、“小霸王”的“RAP”“拍手歌”，到張惠妹

的“雪碧歌”、“娃哈哈”的“我的眼里只有你”，美妙的旋律、瑯瑯上口的歌詞使得一個(gè)個(gè)的品牌脫穎而出，甚至多年以后依舊記憶猶新。

　　因?yàn)闃銟涞摹禖olorful Days》，豐田汽車的廣告曲被廣泛傳唱；因?yàn)閺埢菝�、陶　的雪碧廣告曲，雪碧與音樂(lè)的淵源也非常深；此外芝華士12年的歌曲被用做彩鈴，下載的用戶非常多。新款本田汽車的平面媒體廣告已經(jīng)沒有任何關(guān)于車的語(yǔ)句了，而是張靚影新歌的歌詞�？梢娨魳�(lè)在營(yíng)銷領(lǐng)域占有怎樣的地位。

　　而動(dòng)感地帶和百事可樂(lè)在“音樂(lè)”營(yíng)銷上的案例更是值得所有營(yíng)銷業(yè)者學(xué)習(xí)。

　　席卷營(yíng)銷界的音樂(lè)營(yíng)銷風(fēng)潮

　　2003年4月15日，中國(guó)移動(dòng)終于揭開了“動(dòng)感地帶”形象代言人的蓋頭，臺(tái)灣新銳歌手周杰倫舞上前臺(tái)�！癳時(shí)代、單純、簡(jiǎn)單、不修邊幅、年紀(jì)輕輕又才華洋溢且我行我素”等等，似乎在有意無(wú)意之間，關(guān)于周杰倫形象的種種描述都堪稱“動(dòng)感地帶”目標(biāo)消費(fèi)者的速寫。

　　“動(dòng)感地帶”的營(yíng)銷模式最初是中國(guó)移動(dòng)佛山分公司創(chuàng)立的，后來(lái)作為中國(guó)移動(dòng)的樣板而在全國(guó)推廣，最初推廣地是福建。在這個(gè)過(guò)程中，中國(guó)移動(dòng)敏銳的捕捉到目標(biāo)客戶群體，這一群體就是25歲以下受過(guò)一定教育的年輕人。這部分年青人的狂熱就是拇指一族、時(shí)尚、追求新鮮事物、喜歡娛樂(lè)、“愛跟著明星走”。如果有這樣一位具有受年輕人追捧潛質(zhì)的明星，那么“動(dòng)感地帶”必然走紅。此時(shí)周杰倫已經(jīng)在臺(tái)灣頗有知名度了。隨著他的歌曲被廣泛傳唱到大陸，大陸的年輕人立刻被這個(gè)曲風(fēng)迥異的歌手吸引住了。

　　在周杰倫與“動(dòng)感地帶”捆綁后，周杰倫在大陸的知名度迅速竄升，這與他的音樂(lè)風(fēng)格是分不開的。同時(shí)隨著周杰倫在大陸歌唱事業(yè)的發(fā)展，出鏡率曝光度越來(lái)越高，媒體蜂擁而至，“動(dòng)感地帶”的知名度也迅速竄升。

　　“動(dòng)感地帶”迅速的開展了一系列“動(dòng)感”活動(dòng)，比如舉辦“首屆中國(guó)大學(xué)生街舞挑戰(zhàn)賽”、贊助“華語(yǔ)音樂(lè)榜中榜”、贊助周杰倫一系列個(gè)人演唱會(huì)……。在短短的不到10個(gè)月的時(shí)間里，“動(dòng)感地帶”用戶數(shù)量就發(fā)展到了一千萬(wàn)以上。對(duì)音樂(lè)和新潮事務(wù)的贊助，極大的拓展了用戶的活動(dòng)空間。“動(dòng)感地帶”這種營(yíng)銷模式獲得了中國(guó)營(yíng)銷業(yè)的大獎(jiǎng)也是應(yīng)該的。雖然質(zhì)疑不斷，但是畢竟在品牌的前期發(fā)展是有目共睹的。

　　與“動(dòng)感地帶”不同，百事可樂(lè)雖然也采用音樂(lè)營(yíng)銷手段，但是百事更能緊跟時(shí)代變化，牢牢抓住“新一代”的選擇。其廣告歌曲和代言歌手的更換頻率非常頻繁。1983年，百事可樂(lè)以500萬(wàn)美元簽下了當(dāng)時(shí)美國(guó)最紅火的流行音樂(lè)巨星邁克爾.杰克遜，并播出了以杰克遜的流行歌曲為配曲的廣告片。“百事可樂(lè)，新生代的選擇”這一宣傳計(jì)劃獲得了巨大的成功。

　　如何寓銷于樂(lè)？

　　對(duì)于寓銷于樂(lè)，太合麥田的宋柯顯然很在行。摩托羅拉某款手機(jī)推廣的時(shí)候，太合麥田和摩托羅拉共同做了一個(gè)號(hào)稱當(dāng)年最時(shí)尚的Party。所有的歌手、藝人都在，而且玩得很高興。音響舞美都特別好，摩托羅拉特別滿意。這種營(yíng)銷策略換來(lái)的回報(bào)是《北京晚報(bào)》和《北京青年報(bào)》整版的大幅報(bào)道，這種策略把很多公關(guān)公司的好點(diǎn)子都比下去了。

　　用音樂(lè)傳遞品牌特性，是近年來(lái)最熱門的營(yíng)銷方式之一。品牌的使命，就是要向消費(fèi)者告知自身的與眾不同之處。音樂(lè)營(yíng)銷的高明之處在于，它并非傳統(tǒng)意義上有著特殊目標(biāo)定位群的廣告策略，而是通過(guò)音樂(lè)和畫面元素的運(yùn)用，為消費(fèi)過(guò)程中的生理愉悅賦予了精神層面的含義。

　　從1990年代開始，以傳遞感情為訴求的音樂(lè)元素就在雀巢品牌中扮演著至關(guān)重要的角色。1998年，時(shí)任雀巢公司CEO的包必達(dá)在瑞士第一次向公眾展示了這樣的理念：“雀巢咖啡是公司最重要的全球品牌，我們必須有一個(gè)世界通行的營(yíng)銷方法。什么東西可以在不同人種間實(shí)現(xiàn)沒有障礙的共享呢？毫無(wú)疑問(wèn)，音樂(lè)�！焙芸欤�雀巢公司總部的市場(chǎng)人員就找到了荷蘭新銳作曲家Ilja Gort。雙方對(duì)品牌形象達(dá)成共識(shí)，并由后者為雀巢咖啡創(chuàng)作了首支全球廣告歌《Open Up》。

　　7年間，該曲被演繹成超過(guò)50種語(yǔ)言的版本，有效地彌補(bǔ)了簡(jiǎn)單的廣告詞在市場(chǎng)推廣力度上的不足�！霸凇�味道好極了’之外，我們還希望傳達(dá)這樣的想法：做什么事情之前都應(yīng)該放松一下，喝杯咖啡，然后全情投入�！币虼艘砸魳�(lè)為載體的推廣方式將雀巢的品牌形象成功地從“販賣產(chǎn)品”轉(zhuǎn)向了“出售服務(wù)和生活方式”。

　　通過(guò)這些案例我們可以看到音樂(lè)營(yíng)銷并不僅僅是廣告的歌曲化，也不僅僅是選用著名歌手代言廣告，更重要的是音樂(lè)營(yíng)銷要將使產(chǎn)品營(yíng)銷過(guò)程中所采用的音樂(lè)的元素契合產(chǎn)品的特質(zhì)，將二者密切的結(jié)合在產(chǎn)品營(yíng)銷的每一個(gè)環(huán)節(jié)上。包括新品的設(shè)計(jì)、發(fā)布、行銷、宣傳、公關(guān)、廣告、活動(dòng)等各個(gè)方面，其中最重要的就是產(chǎn)品訴求與音樂(lè)元素在氣質(zhì)上的完美契合。

　　音樂(lè)營(yíng)銷背后的感觀時(shí)代

　　正如我們所見到的各種眼花繚亂的營(yíng)銷方式，最能讓人一下子記住并廣為傳頌的就是視聽營(yíng)銷，其中傳誦更廣的又?jǐn)?shù)音樂(lè)營(yíng)銷。音樂(lè)營(yíng)銷的盛行，我們不得不感慨感觀時(shí)代的到來(lái)。在這個(gè)時(shí)代大背景下，所有的東西多在追求速度，營(yíng)銷也一樣。新產(chǎn)品的推出必須要用最快的方式。

　　當(dāng)然，在運(yùn)用“音樂(lè)營(yíng)銷”之前首先要意識(shí)到音樂(lè)是一種

　　正如雀巢總裁所說(shuō)“我們必須有一個(gè)世界通行的營(yíng)銷方法，什么東西可以在不同的人種之間實(shí)現(xiàn)沒有障礙的共享呢？毫無(wú)疑問(wèn)，是音樂(lè)！”