營銷渠道疆界在消失

　　疆界在消失

　　專訪奧美顧客關系行銷中國區總裁范慶南

　　張曉丹、韓楊/本刊記者

　　引言：一個幾乎將一切事物數字化、虛擬化和自動化的新時代即將來臨，不同領域的傳播渠道不再涇渭分明，消費者將獲得自由選擇與接受有效信息的樂趣，營銷者亦開始在這個變平的世界中深入的理解并運用具有非凡意義的互動行銷模式

　　“我們正在進入全球化3.0時代，這個世界變平了，”——美國《紐約時報》專欄記者Thomas Friedman在2005年熱門商業讀物《世界是平的》一書中，一次次不厭其煩地強調。

　　事實上，這種潤物無聲的改變已為嗅覺敏銳的先行者洞悉。2006年3月，

　　“作為營銷者，我們開始試圖跳脫出固有的思考模式，”每天與最前沿的市場營銷方式打交道，使得奧美顧客關系行銷中國區總裁范慶南對于營銷渠道“運動場”正在變平的趨勢感觸頗深，“當技術融入了廣告、公關、營銷和戶外等各種傳播手段之中，疆界消失了。”

　　互動營銷：360度行銷的重要一環

　　《中國電子商務》：在您看來，全球范圍內的互動行銷市場是否已經成熟？

　　范慶南：全球各大市場已經普遍成熟，但發展的主力方向卻有所區別。在日本、韓國，手機營銷廣泛而有效，這與兩國基礎建設的發展背景有很大關系。而在美國，互聯網和手機行銷發展也很快。在全球范圍內看，對于互動行銷的需求很明顯。

　　中國市場也在快速趨于成熟。一個明顯的趨勢是，2005年開始業內人士開始關注互動行銷的概念，諸多營銷者開始關注和思考如何將這種最新的營銷方式運用到日常工作中去。第二個趨勢是，中國的互聯網行業和另一些傳播渠道也在飛速發展，受到很多投資者熱錢的追捧，令這些承載信息的渠道發展得越來越快、越來越成熟。第三個趨勢是，企業也開始關注互動行銷在企業品牌推廣中的運用。

　　《中國電子商務》：相對于傳統營銷方法，互動營銷會給客戶帶來哪些新的附加值？

　　范慶南：最初，很多客戶會把它當作新的渠道。除了電視、網絡之外，把它當作一種新媒介。可是，它會逐漸理解這是360度營銷中重要的一環，進一步思考：在整個營銷活動里面，數位營銷的策略到底是什么？怎樣建立和消費者的互動？怎樣讓消費者有一些對于品牌的更深層次的體驗？消費者在接受傳播媒介的信息時，往往會產生距離感，但是在網絡中，卻有可能主動去觸碰某品牌提供的一些服務和體驗，于是，距離縮短了。

　　客戶會逐漸意識到，互動行銷是一個很重要的概念，它是一種貼近消費者的方法和平臺，它有一些很重要的特性——及時、個性化、成本低廉。作為營銷手段，互動營銷可以使服務或資訊富有個性，也可以更好地進行消費者細分，因為它有技術支持，有消費者行為資料，還有實踐平臺。除了狹義的消費者——實際產品和服務的使用者之外，經銷渠道也是重要顧客群。運用互動營銷，客戶可以在網絡上通過數位方案跟經銷渠道建立互動，非常有效率。

　　中國的市場很大，企業很多。從企業分布狀況看，有些企業跑在了前面，有些還未意識到。運用互動行銷在某家企業的營銷方法的排序中，今天可能排第十，但到下半年也許就排到第一了。無論如何，沒人能否認它的重要性。

　　《中國電子商務》：未來一段時間，中國最有潛力的互動行銷媒介會有哪些？

　　范慶南：現在運用比較普遍的互動行銷媒介有幾種：

　　一是社群網站、主題網站或提供特殊服務的網站。通過這些渠道，客戶接觸到的人群會和它希望接觸的目標對象相符，由此提高傳播的成本效率比。

　　二是手機和網站的結合。3G一旦普及，我們會看到很多信息流通過手機獲取，手機會成一個新的平臺。

　　三是游戲。游戲的特色在于，它的頻度高，關注度高，黏度高，客戶忠誠。所以游戲是一個很好的渠道。

　　四是搜索引擎。我們未來可能投入大量精力去進行所謂“搜索營銷的優化”，即幫助客戶考慮在建立網站時，如何令人能夠通過搜索網站方便快捷的找到他的平臺和服務。

　　五是博客。目前，博客的商業化模式還不清晰，但它絕對很有潛力。

　　總之，怎樣把一些正在發生的、成長快速的新事物融入到營銷的機會中，是需要我們不斷學習、關心的。數位營銷有一個很有趣的特點——它的彈性很大，可以在一定程度上降低風險。在數位營銷的實施過程中，可以進行密切的監測；如果和預期不吻合，可以立刻調整和改變。更有趣的是，它還可以做測試，可以選一個固定的群作參照物。

　　最興奮的是讓消費者獲利

　　《中國電子商務》：一種互動媒介的手段發展到什么階段才能被廣泛采用？Web 2.0帶來了千奇百怪富有創意的網站，作為專業營銷人員，您對于它們的選擇和評判標準是什么？

　　范慶南：從營銷的角度來看，會因短期和中期的目標和期望而有所不同。在中國，很多具有轟動效應、短期快速投入大量資源的事物生命周期可能很短。專業的營銷人士需要思考，能否把握住這種轉瞬即逝的短暫，跟它一起實現飛躍？

　　2005年紅透半邊天的超女大賽，一夜間取得了巨大成功，但是，高潮之后要如何延續這種效應？我們看到，蒙牛的做法非常聰明，它借助超女的營銷并不只靠一次高潮，而是會運用后續的其它營銷手法去源源不斷地鞏固這個平臺。

　　我們進行客戶分析時，很少只關注短期不看中、長期。但客戶在關注短期和長期收效時，也期望能找到短期內實現高潮帶動的機會點。對于這種機會，我們會從綜合的角度去評判它的短期策劃，同時關注它未來的方向。因此，要避免殺雞取卵的盲目行為。某個網絡空間給消費者帶來的新鮮感消失以后，如果還能夠給消費者帶來利益，實現和消費者的互動以及情感的聯結，便找到了自己的生命力所在。反之，則可能死亡，因為消費者不會只想要一個短期的滿足。

　　《中國電子商務》：數位營銷模式每天都會有很多新發展。最近有沒有讓您感到很興奮的事？

　　范慶南：我正在看一本書，描繪未來世界可能發生的現象：2008年的一天，你在家里觀看一個準備婚禮的電視節目，而最近你曾經上網瀏覽了一些關于婚禮準備的網站信息，在購物網站買了一些婚禮用的請柬。在你的家里，所有的終端群都是互相關聯的，因此，你采集數據的信息會被隨時監控和跟蹤。當上述幾個行為產生的數據綜合在一起，監控方可以作出判斷——你最近可能要結婚了。于是，它會把一些有針對性的、和你需求動機密切相關的信息發送給你，比如你在哪里能找類似的商家、酒店、服務和折扣。這些信息像有人為你精心篩選過一樣，恰恰是你此時此刻所關心的話題，所以當你收到它們，你不會覺得厭煩，甚至會感謝。想象一下，如果這樣，世界是多么美好！

　　所以，像這樣完全從消費者需求出發時，你就不會錯用這些渠道和平臺；而且你讓消費者得利，讓他節省時間，讓他得到最需要的信息。消費者也會覺得，這個方式對自己是最有利益的方式——于是，雙方實現了雙贏。

　　在技術上，上述圖畫完全可能實現。我們要牢記營銷的出發點，即以消費者為中心。最后，每個參與的廠商都是受益的。盡管科技的發展令我感到興奮，但更重要的是讓消費者獲利，這才是最為激動人心的。

　　營銷服務的挑戰性越來越大

　　《中國電子商務》：當傳統的營銷手段和互動營銷的手段慢慢融合，界限會逐漸模糊。您認為傳統渠道有哪些可待挖掘，或者和新型傳播方式結合的點呢？

　　范慶南：我覺得可能還是一些技術的手段，還是回到互動性。因為傳統媒介的互動性和個性化比不上數位媒介，但是可以把技術的手段融合到傳統媒介之中，比如互動電視廣告片。

　　將來在零售終端也是一樣的。用消費者的手機可以把資料制成一張卡，消費直接刷手機即可，你的消費紀錄、點數紀錄都在你的手機里。這是一個技術的發展，但目的是什么？它還是去執行了一個原來的忠誠度的活動。但它只是利用技術，用一個終端裝置讓你更方便。類似概念在日本、韓國的運用已經發展到了身份認證，你可以用它買機票，辦登機，直接付款等。融入技術的真正目的，是讓消費者方便、得利。

　　《中國電子商務》：到那個階段，營銷服務的工作會更簡單還是更復雜？

　　范慶南：它其實是越來越復雜，渠道越多越復雜，挑戰性也會越大。比如如果客戶要做一個忠誠度的調查，我們要考慮如何將傳統和在線的數據融合在一起，畢竟傳統的市場始終都會存在。所以這兩方面，無論數據或營銷渠道，未來如何去整合是我們要考慮的。

　　《中國電子商務》：您認為在中國市場推廣互動營銷業務可能會遇到哪些阻礙？應該如何解決？

　　范慶南：根據我的觀察和經驗，中國技術的發展、人才、資本絕對不比任何地方落后，這方面不會有阻礙。

　　當我們真正去充分應用這個平臺時，我們擔心的其實是是否會受到管制，有多少內容受到管制——因為這會影響到營銷方式。技術本身或普及率本來是一個很好的渠道，但我很擔心它會被錯用、被提前扼殺、或被更錯誤的嚴格規范掉。

　　比如充斥在我們身邊的垃圾短信。事實上，這種行為可能會扼殺短信這個傳播渠道，因為消費者對它的認知和反應都是負面的。未來，當政府嚴格規范這個行業時，又可能矯枉過正。于是一道難題擺在我們面前：合適的地帶在哪里呢？我們的社會道義何在？

　　被誤用太多以后，這個渠道、這個平臺就會變得沒有價值。那么，要通過何種方式解決呢?我相信，中國將來會有三種力量加以引導：一是營銷的力量，一是立法的力量，一是業者的力量，即自律的力量和良知、消費者的影響。中國一定會在不斷的變通中慢慢整理出一個游戲規則。