格力模式的三大命門

　　馬瑞光 袁作龍

　　拒絕臣服“蘇美”，在行內(nèi)銷售業(yè)績一支獨(dú)秀，董明珠用女性特有的矜持和韌力將“格力模式”純情演繹，在渠道巨頭橫行的時(shí)代，鑄就了另一道風(fēng)景。

　　擺脫了名目繁多的出場費(fèi),不再強(qiáng)行加入賣場新開店、低身賤賣，為他人做嫁衣裳的日

子也一去不返，有的只有“妹妹你大膽的往前走”，一時(shí)間“格力模式”被眾人津津樂道，“格力模式”到底有什么樣的魔力？

　　“格力模式”-----你的廬山真面目

　　與國美交惡，被蘇寧冷落，很多人都表象的認(rèn)為，格力與渠道之間的博弈是模式之爭，認(rèn)為二者采取的是不同的渠道模式，自然就有了國美、蘇寧是新興連鎖渠道的代表，格力則是延續(xù)了所謂的傳統(tǒng)渠道模式的“格力模式”。

　　但實(shí)際上，我們認(rèn)為所謂的國美、蘇寧模式，所謂的格力模式，本質(zhì)上是一個(gè)模式，都是采取了連鎖經(jīng)營的模式。

　　渠道發(fā)展一般會(huì)經(jīng)歷以下兩個(gè)主要階段：

　　1、 批發(fā)時(shí)期：由批發(fā)商，即所謂的經(jīng)銷代理商占有渠道的主題位置，批發(fā)市場林立，是一個(gè)行業(yè)渠道發(fā)展的初期，屬一種粗放的商業(yè)流通；

　　2、終端服務(wù)時(shí)期：競爭的加劇，廠家開始關(guān)注整個(gè)流通渠道的規(guī)范，同時(shí)廠家和商家開始關(guān)注消費(fèi)者，最靠近消費(fèi)者的終端開始作用突顯，自然“終端決勝”、“得終端者得天下”等等言論開始成為主流，在此背景下格力通過品牌、資金的輸出，格力的“股份制區(qū)域性銷售公司模式”開始誕生，以整合代理商大戶，規(guī)范終端市場，這實(shí)際上是一種加盟連鎖的方式

　　如果我們非要找出“格力模式”與“國美模式”的區(qū)別的話，也僅僅是連鎖經(jīng)營模式下的兩種不同的家電連鎖方式而已，有兩點(diǎn)不同：

　　1、 國美的家電連鎖是商家連鎖，所以容易被大家理解，且目前以直營為主；格力的連鎖是廠家主導(dǎo)的一種連鎖，是廠家利用連鎖方式進(jìn)行渠道商家資源整合的一種結(jié)果，目前屬加盟連鎖。

　　2、 國美的連鎖是一種家電大賣場的連鎖，經(jīng)營產(chǎn)品結(jié)構(gòu)已號(hào)稱3C；格力的連鎖是一種家電專賣場的連鎖，專營格力空調(diào)，二者在業(yè)態(tài)上有所不同。

　　由于很多人都把"格力模式"集中在"廠商合作模式、營銷模式"領(lǐng)域內(nèi)進(jìn)行討論，因此對(duì)“格力模式”的誤解，實(shí)際上"格力模式"不是一種簡單的"渠道模式"，它已經(jīng)超越了普通的營銷渠道模式，而是一種連鎖經(jīng)營模式。更不是一個(gè)簡單的管理概念，而是一個(gè)經(jīng)營的概念。

　　格力正在利用其制造業(yè)的強(qiáng)勢(shì)品牌向商業(yè)強(qiáng)勢(shì)品牌衍生，也許有一天就向計(jì)算機(jī)行業(yè)的DELL，我們很難把他簡單的歸納為制造業(yè)品牌，一定意義上又好似一個(gè)商業(yè)品牌。但目前格力空調(diào)給我們的印象還只是制造業(yè)品牌，有些專賣店的運(yùn)作還不夠規(guī)范，很多內(nèi)容還欠缺連鎖復(fù)制的神韻，能否成功向商業(yè)強(qiáng)勢(shì)品牌轉(zhuǎn)變，就看格力能否沖開三大命門。

　　命門一：終端品牌塑造加強(qiáng)

　　格力電器董事長朱江洪在與國美交惡后曾經(jīng)說過：“格力從來沒有為退出國美感到過半點(diǎn)后悔。雖然一開始有很多人提我們擔(dān)憂，認(rèn)為我們會(huì)掐死自己，但事實(shí)證明，格力2004年第三季度銷售額達(dá)129億，幾乎是2003年全年的銷售額，這很大程度上要?dú)w功于格力電器遍及全國的幾千家專賣店和專營店。”既然這些專賣店和專營店是格力與國美、蘇寧對(duì)抗的資本，但是，格力卻對(duì)這些店面缺乏深入的規(guī)劃和分析，對(duì)非店面的推廣沒有引起重視。品牌塑造急需加強(qiáng)。

　　有位專家就認(rèn)為格力必須提高專賣店的品牌號(hào)召力，譬如買剃須刀，我只買吉列，其它的品牌一概不認(rèn)，格力能否達(dá)到這種力量。“好空調(diào)，格力造”，這種好不是隨便讓個(gè)明星在媒體上亮個(gè)相那么簡單。中國工商銀行倡導(dǎo)“你身邊的銀行”，但事實(shí)上我們身邊的銀行一點(diǎn)都不方便，品牌表達(dá)和行為脫節(jié)，這只會(huì)使品牌形象受損。

　　美的空調(diào)在96年前雖然銷售良好，但仍然不是強(qiáng)勢(shì)品牌，調(diào)查后發(fā)現(xiàn)，美的缺乏親和力，而且消費(fèi)者也并不認(rèn)可美的的專業(yè)性，于是美的創(chuàng)造了代言物美的熊，以可愛的、有親和力美的熊家族來演繹產(chǎn)品的高科技，經(jīng)過傳播，99年美的一躍成為空調(diào)前三甲，而且徹底改變了美的的形象，在消費(fèi)者心中成為聯(lián)想最為豐富、最人性化的空調(diào)品牌。格力也應(yīng)該讓“好空調(diào)，格力造”深入人心，成為讓消費(fèi)者真正舉手稱贊的好空調(diào)。

　　筆者所在小區(qū)就有格力的專賣店，但是從未看到格力實(shí)際行動(dòng)上的舉措，比如和社區(qū)合作舉行促銷活動(dòng)，節(jié)假日免費(fèi)在社區(qū)進(jìn)行空調(diào)檢修等。立足社區(qū)是格力專賣店生存之本，沒有根基，再高也是危樓。

　　命門二：專賣店面管理升級(jí)

　　持續(xù)五年的空調(diào)渠道變革，讓空調(diào)行業(yè)經(jīng)歷了一個(gè)品牌急劇催生和品牌迅速消亡的過程。自2000年以來，空調(diào)品牌已從400家減少到20多家，大浪淘沙，競爭殘酷，格力必須在專賣店管理上升級(jí)突破，因?yàn)椋�現(xiàn)在的空調(diào)行業(yè)的比拼不僅包括資金、品牌、技術(shù)研發(fā)，還包括管理水平，是一種綜合實(shí)力的較量。

　　格力在全國開店有3000之多，雖然店面形式比較統(tǒng)一，但是在服務(wù)水平上卻是參差不齊，良莠相間。所以在上崗前必須進(jìn)行人員的培訓(xùn)，對(duì)上崗人員嚴(yán)格把關(guān)，培訓(xùn)師們可以在銷售技巧、方法等方面進(jìn)行評(píng)估和把握，在著裝要求、行為禮貌等方面也可以作要求，但難以監(jiān)控。當(dāng)然，這類事情也不難辦——可以由店長來監(jiān)控，確保給消費(fèi)者良好的印象。同時(shí)，區(qū)域經(jīng)理也可以隨時(shí)監(jiān)控和指導(dǎo)，使賣手們?cè)趯?shí)戰(zhàn)中逐步達(dá)到優(yōu)秀賣手的標(biāo)準(zhǔn)。

　　沃爾瑪實(shí)行崗位輪換制，既是要求管理人員擔(dān)任不同的工作崗位，接觸公司內(nèi)部的各個(gè)層面。這種做法不僅有利于員工掌握新的工作技能，同時(shí)也可以提高員工的工作積極性，也能使員工之間形成相互的良性競爭；家樂福喜歡讓員工一邊接受學(xué)習(xí)一邊實(shí)際操作，主要接受“基本零售知識(shí)”、“專業(yè)化知識(shí)”、“崗位知識(shí)”三個(gè)階段的培訓(xùn)和測驗(yàn)，使員工慢慢步入正規(guī)。

　　格力可以參考經(jīng)營好的專賣店，根據(jù)專賣店的具體環(huán)境，慢慢將管理水平進(jìn)行滲透，最后達(dá)到共同的提升。如今，大家都在談管理，談執(zhí)行，各種培訓(xùn)滿天飛舞，格力需要找到合適自己培訓(xùn)體系。專賣店本來定位就比較高端，服務(wù)水平上不去，在很大程度上給顧客一種失落感，甚至懷疑是不是冒牌貨，搬石頭砸自己的腳，疼在心里。

　　命門三：售后服務(wù)與眾不同

　　國美、蘇寧這些大賣場產(chǎn)品豐富，一站購齊，一般地處市區(qū)黃金旺地，有虎踞龍盤之勢(shì)，輻射能力強(qiáng)；格力空調(diào)專賣店產(chǎn)品專業(yè)，服務(wù)方便，一般處于住宅小區(qū)，有星星之火的味道，細(xì)膩貼心。空調(diào)早有“三分產(chǎn)品，七份安裝”的講法，維修、保養(yǎng)是必不可少的，專業(yè)化要求很高，只有專賣店才可大行其道，很難想象TCL電視專賣店會(huì)有存在的價(jià)值。

　　所以，像國美、蘇寧這些大賣場，最后的售后服務(wù)還需要廠家來完成，而格力專賣店不同，可以開發(fā)一套精細(xì)的服務(wù)流程做到底，因此，格力在售后服務(wù)上完全可以比大賣場做的更好。

　　和路雪(Wall｀s)屬于聯(lián)合利華集團(tuán)旗下的

　　去年初，格力和美的兩大空調(diào)廠家率先喊出了整機(jī)、主要零部件包修6年的口號(hào)。短短4個(gè)月的時(shí)間內(nèi)，志高、松下、海爾、格蘭仕幾大廠家紛紛應(yīng)戰(zhàn)，把原來就高于國家“三包”規(guī)定的整機(jī)三年包修的期限提高到了6年以上，科龍空調(diào)甚至大舉鐵錘，把空調(diào)的售后包修期限一再拉長，普通空調(diào)為6年，節(jié)能“雙效王”系列則延長到了8年。就連一向不參與國產(chǎn)品牌活動(dòng)的日本松下也做出承諾：整機(jī)包修3年，壓縮機(jī)包修6年。

　　體現(xiàn)售后服務(wù)不是盲目的叫囂，一張不能兌現(xiàn)的“空頭支票”、把客戶當(dāng)猴耍最終吃虧的還是廠家，對(duì)格力來說，應(yīng)該把精力放在認(rèn)真研究用戶的需求，不斷調(diào)整自己的服務(wù)內(nèi)容和品質(zhì)，使自身的特色售后服務(wù)成為消費(fèi)者值得信賴的重要籌碼。

　　稿件來源：逸馬國際