服裝企業個性化 做那只翻筋斗的蛤蟆

　　也談服裝廣告的個性化

　　服裝越來越靚、越來越自我。而為賣服裝做的廣告呢，似乎仍沒有從那種千人一面的模式中走出來。

　　就拿服裝行業熱衷的明星廣告來說吧，光是浙江寧波、溫州兩個地方，“羅蒙”請了

濮存昕，“雅戈爾”搬來費翔，“法派”特邀梁家輝和張柏芝，“報喜鳥”則聯手“成熟男人”任達華，另外還有“美特斯·邦威”的郭富城、“莊吉”的周華健、“洛茲”的胡兵，等等不一而足，足可組成一支超強陣容的“明星隊”。結果，廣告成了明星的秀場，是什么品牌的廣告反而被大多數人給遺忘了。

　　有些企業主或許會說，廣告有沒有創意或者創意平淡點沒關系，大不了我多投它幾次，消費者不就記住了嗎？如果你的企業錢多得沒地方扔，當然可以這樣做。但眼下國內大多數服裝企業都是恨不得一分錢掰成了兩分錢花的，就得設法去找一條省錢辦同樣事的路子。另外，廣告轟炸會引起消費者的審美疲勞，甚至產生逆反心理，廣告一停，銷量立減，對品牌長遠的經營可謂有害無益。所以對于國內服裝企業來說，此法不值得提倡。那么如何才能讓消費者記住自己的廣告呢？

　　愛成智業有一個關于廣告的“蛤蟆論”：當其他蛤蟆都不叫的時候，第一個叫出聲的蛤蟆就會特別吸引人們的注意；當別的蛤蟆也開始叫，要想與眾不同的蛤蟆就得又叫又跳；如果蛤蟆們都在又叫又跳，怎樣才能脫穎而出呢？這時蛤蟆就要玩花樣，學會“翻筋斗”什么的。

　　廣告如何“翻筋斗”？

　　在國內的環境下，這樣出位的廣告目前或許還不很合適，但勇于打破服裝品牌常規、創意不驚人死不休的做法卻值得我們的服裝企業嘗試。

　　如今廣告泛濫成災，只要有那么一點差異能讓別人記住就很不錯了，廣告中如果有一個鏡頭能抓住人心，這個廣告在傳播上就算是有效的。有時候好廣告的創意其實很簡單。大衛·奧格威在廣告中讓一個戴海盜式黑色眼罩的男子穿上哈撒威襯衫，簡簡單單的一個亮點就把衣服與眾不同的個性襯托了出來，產品也取得了相當不錯的銷售業績。

　　廣告的“翻筋斗”是要追求個性化，但個性化決不是想怎樣就怎樣，就像翻筋斗也得注意技巧和美觀，不能因此栽了跟頭。在追求廣告個性化的過程中，我們要盡量避免走入以下誤區：

　　個性化不等于惡俗。被人評為2002年十大惡俗廣告之一的××西服廣告，鏡頭里一個始終看不清臉的女人，穿著一件薄的衣服，在男人懷里“風情萬種”，那句廣告語更是讓人不敢恭維，“女人對男人的要求，就是男人對西服的要求”。這個企業原本是想借國外常用的“情色”廣告來打動消費者，可表現時卻變成了近乎“色情”。這樣的西服你看有幾個人好意思穿出去？

　　個性化不等于嘩眾取寵。有個西褲的廣告語是這樣寫的，“××西褲，中國人的驕傲”———這是什么褲子，居然讓十幾億中國人為之驕傲？這樣假大空的口號，只會讓消費者笑話。想讓他們掏腰包？你就慢慢等著吧。

　　個性化不等于朝三暮四。國內某知名運動服裝品牌，十幾年里拍過七條廣告，做過無數廣告宣傳。就單個廣告而言，應該說它的大多數廣告可圈可點，但這些廣告的主題各有側重，沒有形成一種連續性，結果個性反而搞模糊了。這就好比每次翻筋斗到了中途就掉了下來，一次次折騰，最后也沒翻出一個完整、像樣的筋斗來。

　　所謂法無定法，服裝廣告個性化的途徑因企業而異。不管用什么招式，只要你的筋斗翻得漂亮，還怕沒人為你喝彩嗎？

    作者：愛成 王逸凡