直銷如何向特許經營轉移

　　文/方均煒

　　從本質上講，直銷、零售和特許經營都是商品分銷的商業模式，只不過零售和特許經營是采用店鋪的形式來分銷，而直銷是采用人員的形式來分銷。

　　直銷為什么不需要店鋪？讓我們先來看一下店鋪的銷售模式。店鋪是商品和消費者

的交易場所。你有一個好產品，你要賣給顧客，總得要有一個地方來交易吧，而且這個地方要讓顧客放心。

　　所以，店鋪是最真實的東西。諸如商場、超市、便利店、美容美發店……在這些地方，人們之所以很爽快地完成交易，就是因為“店鋪”是實實在在的，即使“跑了和尚，也跑不了廟”。

　　另外，用店鋪的形式來進行商品交易，最大的好處是不用雇用推銷員，只要你服務態度誠懇，顧客就會自動走上門來。但是店鋪也有一個最大的缺陷：盡管你很誠懇，但是全世界不止你一家店鋪，所以顧客不會對你忠誠。

　　那么，怎樣才能讓顧客對你忠誠呢？世界成功學先驅戴爾·卡耐基一語道破天機：“你想讓一個人心甘情愿地做一件事，就要給他想要的東西。”那么，“他”想要什么東西呢？營銷界權威人士總結為以下三樣：

　　1.渴望經濟的獨立和自由。

　　2.渴望偉大和成為具有傳奇色彩的人物。

　　3.渴望獲得他人和社會的承認和尊重。

　　這三樣東西，是用店鋪形式進行交易無法帶給顧客的，但是用直銷方式卻恰恰相反。由于倡導“自主創業”，將經營者和銷費者合二為一，直銷在前期溝通階段很容易引起人們的共鳴。但是，它也有缺陷，即無法解決人們對“推銷”的恐懼。

　　那么，我們是否可以將兩種模式進行融合呢？答案是肯定的。不過，由于兩種模式的經營思想本質上不同，因此一些生硬的組合并不可取。就像一位營銷學專家所說的那樣，如果首先不在思想的高度征服別人，嫁接起來“

　　傳統特許經營的店鋪架構上有一個最為明顯的特征，店鋪是“非網絡化”結構的。即被特許授權的店鋪和店鋪之間不存在串聯和并聯的關系。如果要將直銷完成向特許經營的方向轉移，而又要保留直銷多層次計酬的優勢，同時還要保留特許經營的精髓，就必須首先進行思維的創新。難點有四個：

　　1.投資店鋪的人即使不發展網絡，店鋪也能夠像傳統便利店一樣很好地生存下去，而不能夠像直銷的“物流中轉站”(即直銷員所說的店鋪)那樣，一旦下面的網絡消失，店鋪也就隨之死亡。

　　2.如何突破傳統特許經營店鋪無法進行“網絡化”的瓶頸，實現店鋪的授權可以進行“無級特許”。即公司授權甲店鋪后，甲店鋪可以自動授權乙店鋪，乙店鋪可以自動授權丙店鋪……如此無限授權下去。

　　3.不收取特許授權費和特許權維持使用費，或者收取后要返還。即不再以特許授權費和特許權維持使用費作為公司的主要利潤來源。

　　4.顧客網絡(或直銷員網絡)怎樣同店鋪網絡“無縫融合”，即直銷員推薦店鋪和推薦直銷員，其店鋪利益和網絡利益怎么合理分配？

　　一個理想的解決方案是：任何一個直銷員都可以推薦店鋪，店鋪可以像直銷員網絡那樣無限制地發展下去，推薦店鋪的這個直銷員可以從他的網絡中所有店鋪的銷售額中獲取一定比例的利潤。任何一個店鋪即使不發展直銷員網絡，它照樣可以生存下去。直銷員要想得到店鋪的利潤，要求他的網絡要達到相應的業績水平，即人網中有店網，店網中有人網。打造一個緊密的、全封閉的、扁平化的、網絡化的、無假貨的，高速商品分銷渠道。

　　由于這是一個理想方案，能否有效解決上述四個難點還有待進一步的市場驗證。筆者和營銷界的朋友們也在研發一些新方案，不久以后就可以將一些心得與讀者分享。總而言之，直銷轉向特許經營，跟直銷轉向零售一樣，已經是歷史不可阻擋的滾滾洪流！盡管現在還處于“涓涓細流”時期，但是磅礴的大海不就是眾多的“涓涓細流”匯集而成的嗎？