把零售終端看作重要媒體渠道

　　文/張　凱

　　2002年，沃爾瑪在美國向它的購物者提供骨質密度免費測試。這一活動由沃爾瑪、寶潔公司、“生命時刻”有線電視臺和非盈利組織“婦女健康之聲”共同舉辦，旨在向沃爾瑪的購物者提供一種嶄新的購物體驗，向目標消費者推銷Actonel，而Actonel是由寶潔公司新推出的一種預防骨質疏松的產品。

　　在國內，最近在各大超市的口腔護理產品貨架上，購物者可以看到一個精巧的液晶顯示屏。宣傳牙齒健康常識和牙刷功能的視頻廣告片在顯示屏上不停地播放著，對購物者進行牙齒護理教育的同時傳遞著品牌信息。

　　前一段時間，英國最大的零售商Tesco向它的400多個供應商宣布：Tesco已經建立了若干個與購物者進行溝通的渠道，其供應商也可以利用這些渠道。“我們希望廣告主把我們看作一個媒體。” Tesco市場總監Tim Mason一語道破了天機。

　　這些看似簡單的營銷活動，背后卻蘊涵著一個非常重要的營銷趨勢：越來越多的制造商把零售終端看作一個行之有效的媒體，通過零售終端這一平臺，制造商可以和購物者進行有效的品牌溝通，而不僅僅是單純的產品買和賣。

　　長時間以來，市場營銷人員都把零售終端和媒體嚴格地區分開來：零售終端屬于分銷渠道，關注的重點在于如何把更多的產品賣到更多的地方去；媒體則屬于溝通渠道，關注的重點在于如何把品牌信息有效地傳遞給更多的消費者。兩者之間涇渭分明，媒體是“線上”區域，零售是“線下”區域。制造商更關心的是“線上”做得怎樣，更愿意投放大量的營銷預算到“線上”媒體中，通過廣告建立品牌形象，提高終端拉動力。

　　但傳統媒體的“碎片”化和零售終端的“集中”化，使這種傳統的劃分正在發生革命性變化。越來越多的電視頻道在不斷地分散著消費者的注意力，而且消費者打發時間的方式也越來越多，“看電視”一統天下的情形已不復存在。看著不斷下降的收視率，頭疼的不止是各家電視臺，廣告主也在發愁怎樣投放廣告才能接觸到更多的消費者。另一方面，零售商則在不斷地整合和發展壯大。在美國，每周大約有1.2億消費者至少去一次沃爾瑪超市。難怪寶潔公司首席營銷官也驚嘆：“那是美國的一半人口。” 英國雀巢公司營銷總監也深有同感：“以前要接觸到70%的消費者，只要在流行的肥皂劇中投放廣告就可以了。現在要做到這一點，可行的方式是在Tesco做產品陳列。”零售商的規模在不斷地飛速成長，連鎖大賣場在不斷涌現，每天都有千萬計的消費者到這些零售商的商店里購物。

　　與此同時，零售商也在不斷地借助自己的規模優勢，創建許許多多、各式各樣的終端媒體，像手推車廣告、直郵廣告、店內廣播、店內電視等。零售巨頭家樂福和世界上最大的戶外廣告公司Clear Media合作，在歐洲11個國家2700個家樂福超市停車場共同開發了招貼廣告資源。在國內，

　　零售商手上的另外一張王牌，就是將這些廣告活動和POS銷售數據聯系起來，測量這些終端廣告投入的效果。這也是每個廣告主所夢寐以求的。Tesco營銷總監自豪地表示：“我們可以讓每個制造商非常清楚地知道它們的廣告活動是如何影響購物者行為的。”這里的“廣告活動”，指的是在Tesco所投放的廣告。

　　所有這一切使得“線上”和“線下”變模糊，甚至這種劃分的方法本身也有些顯得不合時宜。如果以前我們認為，只有“線上”投入才可以樹立品牌形象，建立品牌資產，而“線下”投入大多進了零售商的腰包，或是被用于價格戰了。然而，現在越來越多的案例證明，“線下”廣告投入可以在提升產品銷量的同時建立品牌資產。現在的問題不是“線下”廣告“能不能”建立品牌資產的問題，而是“如何”對其進行有效利用。

　　毫無疑問，零售終端終將成為制造商最為重要的媒體渠道之一。

　　(本文作者為廣州智道市場研究咨詢有限公司總經理)