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去年蒙牛等企業(yè)借助“超女”平臺取得傳播效果的時候，娛樂營銷的標(biāo)志無疑也就隨之貼在了這些企業(yè)的身上。如果伊利借助“夢想中國”的平臺來啟動娛樂營銷路線，不僅是一種沒有任何含金量的“跟風(fēng)策略”，同時也忽視自己所有而別人沒有的傳播載體的最大化和最優(yōu)化開拓
韋三水/文
日前，坊間傳聞，伊利乳業(yè)集團(tuán)將以1億元巨資冠名贊助中央電視臺“夢想中國”，并通過這種娛樂營銷方式來使伊利的企業(yè)形象和品牌形象的傳播效果達(dá)到最大化。但實際上，根據(jù)筆者所掌握的消息，“夢想中國”的冠名權(quán)并沒有正式花落某家。
不管怎樣，筆者以為，就伊利而言，如果對“夢想中國”進(jìn)行冠名，的確并非是明智之舉。核心理由有三：
其一，品牌營銷路線最忌諱兩線并行。眾所周知，伊利已經(jīng)成功地成為2008年北京奧運會的贊助商，這是中國乳業(yè)第一次成功牽手奧運會，而伊利也將利用奧運會這個最好的傳播載體來將自己的企業(yè)形象和品牌形象的傳播最大化。所以，奧運營銷路線將是伊利2006年到2008年三年時間里一條非常核心的營銷主線。
但如果簽約“夢想中國”，將使伊利在有奧運營銷路線的同時，憑空多了一條娛樂路線，不僅弱化伊利的奧運營銷主題，而且也容易使伊利的營銷傳播主題變得不清晰，以及無法成功“落地”。一個前車之鑒是，青島啤酒以上千萬元的投資冠名“夢想中國”，最后草草收場，并沒有達(dá)到很好的傳播效果。
其二，品牌營銷的核心是將你的注意力有所集中，如果追逐過多的傳播載體可能反而一事無成。一本經(jīng)典圖書《22條商規(guī)》中有句話說得特別好：“當(dāng)你的競爭對手已經(jīng)在用戶心目中形成某種概念或者擁有某種地位的時候，你若再想用同樣的概念去贏得用戶，其結(jié)果只能是徒勞無益。”
去年蒙牛等企業(yè)借助“超女”平臺取得傳播效果的時候，娛樂營銷的標(biāo)志無疑也就隨之貼在了這些企業(yè)的身上。如果伊利借助“夢想中國”的平臺來啟動娛樂營銷路線，不僅是一種沒有任何含金量的“跟風(fēng)策略”，同時也忽視自己所有而別人沒有的傳播載體的最大化和最優(yōu)化開拓。
其三，奧運營銷與娛樂營銷所傳遞給受眾的相對感受是不一樣的：前者是一種公益性事業(yè)，后者是一種商業(yè)性事業(yè)。伊利新的品牌定位是“為夢想創(chuàng)造可能”，而這個夢想，按照伊利的說法就是，能夠讓億萬中國人都能喝上牛奶，從而強(qiáng)壯整個中國；而贊助2008年奧運會也無疑是傾企業(yè)之力來為強(qiáng)壯中國作自己能作的貢獻(xiàn)。所以，伊利的“夢想”并非是一般的“夢想”，而是一種社會責(zé)任感的體現(xiàn)，一種企業(yè)公民的良好塑造。與之相比，任何的娛樂營銷，即使傳播載體再好，也會給人一種商業(yè)性和功利性的感覺。
當(dāng)然，就奶制品而言，綠色、健康與陽光激情是與其品牌形象緊密聯(lián)系在一起的，而2008年北京奧運會無疑是最好的傳播載體；但就某一單純產(chǎn)品而言，借助娛樂營銷將產(chǎn)品形象進(jìn)行包裝和推廣也是合適的，只要能夠厘清企業(yè)的品牌營銷路線和產(chǎn)品營銷路線。比如，可口可樂在進(jìn)行奧運營銷的同時，也能夠借助娛樂明星這個傳播載體進(jìn)行推廣某一產(chǎn)品。所以，筆者認(rèn)為，“夢想中國”這個傳播載體很適合產(chǎn)品的營銷而非一個企業(yè)的品牌營銷。事實上，蒙牛借助“超女”這個傳播載體的營銷，也并非是品牌的營銷，而是單一產(chǎn)品的營銷。這也恰恰是被很多快速消費品企業(yè)所沒有認(rèn)識到的核心問題，從而也就陷入到了單純娛樂營銷的誤區(qū)。
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