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文/路長(zhǎng)全
產(chǎn)品基點(diǎn)是用人性或者文化的一部分將產(chǎn)品和消費(fèi)者聯(lián)系在一起,從而創(chuàng)造出產(chǎn)品被廣泛接受的基本支撐點(diǎn)。
同質(zhì)化的產(chǎn)品怎樣賣？這是營(yíng)銷人最經(jīng)常遇到的問題。世界上95%的產(chǎn)品都是同質(zhì)化的
，如果跟別的產(chǎn)品有絕對(duì)的差異性，我想就不需要做營(yíng)銷了，肯定有人搶購了。面對(duì)厚重的市場(chǎng)怎么辦？作為一個(gè)企業(yè)，資源非常有限，就像面對(duì)池塘想將魚弄上來，一種方式是用魚竿慢慢釣，這個(gè)方法投入比較少，但時(shí)間比較長(zhǎng)。第二個(gè)方法,用竹竿將這個(gè)魚塘攪混，魚缺氧就會(huì)露出頭來，你撈就行了。第一種方式是等待機(jī)會(huì)，第二種方式就是營(yíng)銷了,當(dāng)然一定要魚塘里有魚。
“雪霜”降臨伊利雪糕
冰淇淋產(chǎn)品是全世界營(yíng)銷最難的產(chǎn)品。首先終端數(shù)量高，比如說在廣州賣飲料，只要將九千家店鋪上貨就可以賣起來。但是在廣州要想將一支普通的冰淇淋賣起來，必須鋪一萬六千家店。第二它是季節(jié)性的產(chǎn)品，一年賣半年，所以鋪貨速度要求在二十天之內(nèi)完成。第三是整個(gè)運(yùn)輸和配送，必須在冷庫里進(jìn)行，儲(chǔ)存的成本很大，物流成本很高。第四是產(chǎn)品的毛利率很低，只有40%。
跨國(guó)企業(yè)“和路雪”和“雀巢”，一夜之間在中國(guó)投放了近十萬臺(tái)冰柜，馬上壟斷了終端。國(guó)內(nèi)的民營(yíng)企業(yè)快速吞食著市場(chǎng)，光天津就有六百家冰淇淋生產(chǎn)企業(yè)。一大班人馬從伊利出走建立了蒙牛,生產(chǎn)研發(fā)的老總、生產(chǎn)工人、經(jīng)銷商、供應(yīng)商都走了,到最后連理發(fā)師都走了。這是伊利幾年前最艱難的時(shí)刻,那時(shí)營(yíng)銷額每年下滑40%。后來，通過“四個(gè)圈”冰淇淋的成功銷售，挽大廈于將傾。
營(yíng)銷從研究產(chǎn)品開始
將一個(gè)產(chǎn)品做起來，理論上有幾種方法:大量做廣告、降價(jià)促銷做活動(dòng)打折、調(diào)整經(jīng)銷商或者調(diào)整隊(duì)伍。這從理論上分析是可行的，但是實(shí)際操作可以嗎？你一來就說要五千萬打廣告，企業(yè)老板會(huì)說什么？企業(yè)老板說打廣告賣貨我還不知道嗎，我就是沒有錢打廣告才請(qǐng)你來。第二點(diǎn)，你說降價(jià)促銷打折，企業(yè)會(huì)怎么說？企業(yè)說我已經(jīng)沒有利潤(rùn)了，再往下這樣弄的話我就虧本了，這條路也走不通。還有就是調(diào)整隊(duì)伍，可以嗎？企業(yè)有自己的人力資源部，而且也不是你想調(diào)整誰就可以調(diào)整誰的。還有什么呢？就是產(chǎn)品，人家讓你來賣產(chǎn)品，你就要研究產(chǎn)品，這才是各方面都可以接受的策略。當(dāng)你走投無路時(shí)要問這樣一個(gè)問題，一個(gè)最基本的問題，這個(gè)產(chǎn)品究竟賣什么？
寶馬賣什么？寶馬賣的是速度和感覺。它的廣告語是“聽，風(fēng)聲”。后來我想坐拖拉機(jī)也有風(fēng)聲啊，但是他一說出來，就與眾不同了。奔馳賣什么？奔馳只能賣后座位，所以有一句話，寶馬賣給開車的人，奔馳賣給坐車的人。沃爾沃賣什么？沃爾沃賣安全。沃爾沃發(fā)現(xiàn)有錢人特別珍惜生命，于是它賣安全，這樣賣出高價(jià)格。有一次我坐在沃爾沃車上，司機(jī)開得非常快，我說你開慢點(diǎn)吧，他說沒有事，這車安全。賣安全就是將這種感覺賣出來了。
有7.2%的人跟我說喝可口可樂是因?yàn)榻?jīng)餓，怎么會(huì)這樣？他們說上班都很緊張，一不注意就過了吃飯時(shí)間，喝了可樂后兩分鐘就不餓了，能夠撐45分鐘。我問一個(gè)大夫這是什么原因，大夫說原因很簡(jiǎn)單，餓了血糖就低，可口可樂里有很多糖分，而且有很多二氧化碳，可以將胃撐起。
我問過很多人為什么吃冰淇淋，回答有這么幾個(gè)：瞎吃、解渴、好奇、清爽、好玩、美味、營(yíng)養(yǎng)、隨便。我分析解渴、清爽、美味、營(yíng)養(yǎng)是吃冰淇淋的直接原因，但是瞎吃、好玩、好奇、隨便卻占到54%，吃冰淇淋感覺很好，換句話說即使不是冰淇淋只要有這些種感覺也可以。
讓你的產(chǎn)品與眾不同
冰淇淋被人接受的具體理由,從原來的好吃悄悄轉(zhuǎn)換成好玩,好玩成為這個(gè)產(chǎn)品的基本點(diǎn),使產(chǎn)品具備了感性的力量,這種力量使產(chǎn)品與眾不同。換句話說，市面上的冰淇淋分為兩種,一種是好吃的冰淇淋,一種是好玩的冰淇淋。這些賣法實(shí)際上是你心里思考的,消費(fèi)者看不到。所以你要將產(chǎn)品具體化,你要起一個(gè)名稱、做廣告。
名稱是了解陌生事物的通道,西方有一句話“名稱就是一切”。我發(fā)現(xiàn)中國(guó)市場(chǎng)40%的產(chǎn)品不好銷,就是因?yàn)槊Q的原因。消費(fèi)者不會(huì)認(rèn)為一個(gè)不好的名字能夠包括好的內(nèi)容。名稱與內(nèi)容是一體的,名稱是文化的一部分,所以營(yíng)銷要從名稱開始,尤其是如果還是小產(chǎn)品時(shí)。
讓不同之處變成亮點(diǎn)
那么，該給雪糕起什么名字呢？小孩子一生下來就看到媽媽圓圓的眼睛、圓圓的燈泡、圓圓的氣球，后來我就起了個(gè)好玩的名字，“四個(gè)圈”。馬上有人提出來了，長(zhǎng)的雪糕怎么叫圈呢？我說國(guó)家有哪一個(gè)法律規(guī)定長(zhǎng)的東西不能叫圈的？再說，如果消費(fèi)者覺得“圈”這個(gè)名字莫名其妙，買一支嘗一下不可以嗎？不就達(dá)到了銷售的目的嗎?后來這個(gè)名字定下來了。我們?cè)賮碜霭b。
消費(fèi)者的購買行為中，一般看包裝只有15秒的時(shí)間，首先消費(fèi)者伸出頭來看一下，然后用手翻一下，然后拿一支出來。最后他拿的那支，跟第一眼看的有沒有關(guān)系？60%的人最后拿的那支,往往是第一眼看到的。為什么消費(fèi)者還要翻一下呢？就是因?yàn)樗麄円容^一下，證明自己的選擇是對(duì)的。這是消費(fèi)者在幾秒鐘內(nèi)發(fā)生的微妙變化。所以一定要給消費(fèi)者在包裝上有視覺沖擊力,這比美麗重要。
所以我做了這樣的包裝，用了反差非常大的組合，使冰淇淋在冰箱里哪怕露出一個(gè)角，也可以被消費(fèi)者看到。這個(gè)包裝并不漂亮，只是視覺沖擊力非常的強(qiáng)。對(duì)包裝的思考，我在大學(xué)已經(jīng)開始。離大學(xué)畢業(yè)倒數(shù)第二天，我上鋪的一個(gè)同學(xué)對(duì)我說，明天你一定要看我們的系花，再不看沒有機(jī)會(huì)了，明天要照系里的留影，8個(gè)班一起照。我問誰是我們系花啊？因?yàn)槟菚r(shí)相互交流還比較少。我記得那次照合影時(shí)，我站在第二級(jí)臺(tái)階，回頭一看，一個(gè)女孩子真漂亮，眼睛是眼睛，鼻子是鼻子，最重要的是這個(gè)女孩長(zhǎng)得恰到好處，我說很遺憾，看了更遺憾，為什么沒有早注意到，這樣我以后的生活會(huì)因此而改變。我后來就琢磨，為什么以前見過她沒有記住她呢？我想明白了，因?yàn)檫@個(gè)人以前穿的衣服都比較樸素，包裝不好，所以視覺沖擊力不強(qiáng)。所以會(huì)穿衣服的女孩可能穿的衣服比較淡一些，但是戴的發(fā)夾或者絲巾很重要，男士的領(lǐng)帶就很重要，這就是有亮點(diǎn)。
妙用激發(fā)式的廣告
怎樣激發(fā)小孩子呢?下課鈴聲一響,小孩子就在想四個(gè)圈了,然后下課之后小孩拼命跑,跑到售貨員那里說要買“四個(gè)圈”,別的小孩看見了就很奇怪了,然后這個(gè)小孩子就回答:“伊利四個(gè)圈,吃了就知道”。小孩子肯定經(jīng)不起這樣的煽動(dòng)。別說小孩,大人都不行。
激發(fā)式的廣告，會(huì)讓你看了欲罷不能，所以小孩子一定要吃四個(gè)圈，不吃很痛苦。后來“四個(gè)圈”運(yùn)作的結(jié)果是淡季就激動(dòng)了市場(chǎng)，1月15日開始生產(chǎn)，1月30日這個(gè)產(chǎn)品就供不應(yīng)求。沒有人想到中國(guó)最大的冰淇淋生產(chǎn)基地，在最冷的時(shí)候全負(fù)荷的開動(dòng)馬力生產(chǎn)，還供不應(yīng)求。到了3月份，為了滿足市場(chǎng)需求，伊利在上海、天津、吉林建立了三個(gè)生產(chǎn)基地，增加了26條現(xiàn)代化的生產(chǎn)線。伊利從困境里走了出來，當(dāng)年利潤(rùn)翻了4倍。廣告投放行業(yè)第五，效果第一。
產(chǎn)品基點(diǎn)是用人性或者文化的一部分,將產(chǎn)品和消費(fèi)者聯(lián)系在一起,從而創(chuàng)造出產(chǎn)品被廣泛接受的基本支撐點(diǎn)。產(chǎn)品基點(diǎn)能夠使產(chǎn)品鮮活起來。所以我們要思考的是，是不是還在就產(chǎn)品賣產(chǎn)品？我們的產(chǎn)品有沒有基點(diǎn),有沒有感性的力量,能夠使我們的產(chǎn)品與眾不同?
(路長(zhǎng)全：營(yíng)銷實(shí)戰(zhàn)專家，北京贊伯營(yíng)銷管理咨詢有限公司董事長(zhǎng))
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