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吳悅
本報記者 吳悅北京報道：藍色的水傾倒在一張綿紙上；女明星甩了甩她那已經擦上橄欖油的秀發，光亮而垂順；勤勤懇懇操持家務的賢妻良母；一位婀娜多姿的漂亮女人與朋友們說說笑笑走在街上……
乏味，真乏味。這些場面都太熟悉了。北京奧美廣告創意總監龍杰琦認為中國目前沒有想法、不吸引人、夸張到讓人反感的廣告約占到全部廣告作品的90%。
女性在廣告中的形象更是乏善可陳。陽光加信廣告公司策略總監趙一鶴把在廣告中出現的女性形象分為兩大類，一類是被欣賞的角色，如汽車廣告中的車模，她們是一種襯托來取悅消費者；另一類是目標消費者角色，它又可分為傳統的賢妻良母角色和新女性角色兩種。三者的比例約為4∶3∶3。由于家庭照管者形象符合中國傳統女性本質，還會一直持續下去。趙一鶴用三個詞形容新女性的特點：自信、自我、自戀。
不可忽視的女性消費力量
一些消費品，本身技術含量不高，同質化嚴重。“有多少種產品就差不多有多少種雷同的廣告形象。”一家廣告公司的客戶總監張彤彤說。以衛生巾廣告為例，它的訴求點是吸收、安全，于是場景無外乎是運動+白褲子、美女安睡一整晚，要么就是赤裸裸的藍色墨水吸水試驗。
僅僅如此怎么可能打動消費者？廣告應該順應社會意識形態的變化而變化。中國女性的社會角色在近20年里發生了本質性的改變，作為消費領域里重要的社會群體，她們對品牌的實際決策力量超過了男性。威漢廣告的董事總經理李驥認為，女性比男性更容易擺脫一些如道德等束縛，新生的某些情感化的心理很難把握。但是品牌沒有跟上這一變化，對女性心理缺乏深度了解。
一位在政府機關工作的公務員甚至認為：“所有的廣告都是給女性看的。”在家居用品上女性的購買力是毋庸置疑的，男性很少有時間去關注家電廣告，而女性會用心地考察各品牌的性價比。
甚至在情人節或特殊紀念日，她也會留意剃須刀的廣告，因為沒有實際使用的經驗，她們更容易受到廣告的影響。三個男人分別用不同品牌的剃須刀剃須，一位美麗的女郎用貼面的方式檢驗效果。這則廣告可謂是討好女人的經典，剃須不是為了男人自己，而是為了和女性更親近。
女性不但承擔著為自己采購商品的使命，丈夫、孩子、整個家庭的購買決策權也越來越多地掌握在女性手中，甚至女性在買房、買車方面的決策影響力也日益擴大。
呼喚新女性形象
女性產品的表現形式沒有新意，廣告中的女性又千人一面，沒有個性，如何能與消費者產生共鳴？其實在做廣告創意之前，奧美、寶潔等專業公司都會對消費者做大量訪問式的調查，調研消費者希望看到什么，用她們喜歡的東西和角度去影響她們。
訪問中公司會得到很多反映消費者內心的想法，但是龍杰琦認為，“如果只是簡單地把消費者的話作為廣告，是懶惰的做法，無法體現產品個性。廣告應該帶動潮流，找到消費者在意的‘點’，把它放大，強化需求，增強廣告的感受力。”
女性在家庭中角色的變化，應反映在廣告片中，她們不只是順從者、依附者，她們也日益強化自己在家庭中主心骨的地位，突出照顧家人的作用。在廣告中也出現了很多新女性形象，如只討好自己的“想唱就唱”，也有前兩年流行的野蠻女友風潮的繼續，她們是廣告中的主角，男性只是陪襯或反面角色。
在國內盡管女性個性越來越張揚、大膽，但是出現在廣告里的角色還是不夠鮮活，沒有讓人會心一笑，產生共鳴。臺灣的廣告界對此做過大膽嘗試，讓女性在廣告里更加叛逆，出位，甚至引發社會對該廣告是否會帶壞年輕女性的大討論。這是一個洗發水的廣告，里面塑造了一個“壞女人”的形象，剛開始她盤著頭發，神情高雅地和一位男士走進歌劇廳，但沒一會兒，她就逃出劇院，一邊飛奔著一邊解開頭發，本來一席柔順的長發被風吹成狂野造型，最后一個鏡頭是她在酒吧和另一個男人約會。不論你是否接受她，你都會對她留有深刻印象吧。
龍杰琦提醒廣告創作人員，中國人講求溫和、平衡，創作人員也要站在消費者角度，創意不要惹人反感，不能讓消費者看出創意人員的性別。比如國外一個胸罩廣告，畫面沒有人物出現，只看到黑板上不斷出現被人從左到右擦的一道道痕跡，同時你也會注意到在痕跡下方齊胸的地方也同步出現這樣的痕跡。“這是一個聰明的創意，表現了胸罩魔術般豐胸的效果，但是卻是沒有洞察力創意，它引起了一些女性的反感，她們認為這一定是男人想到的。因此也不會讓她們產生共鳴。”龍杰琦說。
平民化吸引力
郭冬臨那條洗衣粉廣告還在播，它的確開了新聞報道式廣告之先河，然而三四年過去了，大家都知道他和那些大媽是“托兒”，大家已經審美疲勞了，就給人不可信、造假的感覺。聯合利華旗下多芬發起的“真美運動”同樣是走平民化路線，展示女性真實一面，在手法上可是高明多了。
“那真是既聰明又打動消費者的好創意。”龍杰琦說。用美女、明星做廣告的初衷是給消費者一個希望，用過這個產品，會變得和明星一樣漂亮。然而大多數的消費者是做不到的，于是她們失望了。然而多芬重新定義了美，認為任何人都可以很美，胖的、瘦的、失去乳房的女孩也可以很美。在英國，多芬甚至請年逾九旬的老婦人伊雷尼·辛克萊代言自己的鴿牌面霜。真人廣告一經推出，產品銷量大增，目前多芬年銷售額超過25億歐元。
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