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華帝體育營銷帶給廚衛企業的最大啟示，就是通過品牌或產品共性，在企業與消費者之間建立情感關系，實現體驗營銷。
文/羅斌 周忠
“高手做勢，中手做市，低手做事。”
事件營銷，當屬“做勢”。
事件營銷，英文為Event Marketing,國內有人把它直譯為“事件營銷”或者“活動營銷”。
所謂事件營銷，就是企業通過運作公關事件來迅速提高企業及其品牌的知名度和美譽度，達到“一舉揚名天下知”的目的。
進行事件營銷，企業必須整合自身的資源，通過具有吸引力和創意性的活動或事件，使之成為大眾關心的話題、議題，從而吸引媒體的報道與消費者的參入，達到營銷的目的。
簡單地說，事件營銷就是通過把握新聞規律，制造具有新聞價值的事件，并通過具體的操作，讓這一新聞事件得以傳播，從而達到廣而告之的傳播效果。
由于這種營銷方式具有受眾面廣、突發性強的特性，在短時間內能使信息達到最大、最佳傳播效果，為企業節約大量的宣傳成本，近年來已成為國內流行的一種公關傳播與市場推廣手段。
2005年，華帝股份(以下簡稱華帝)創意之火點燃十運火炬，就是事件營銷的一個典型案例。
策劃背景
經國務院批準，十運會將于2005年10月在江蘇舉行。十運會是中國內地規模最大的一次綜合性體育盛會，是舉國上下的一件大事，也是2008年北京奧運會的一次大演練。
火炬傳遞是歷屆大型綜合性運動會的重要組成部分，也是大型綜合性運動會的一個亮點，具有廣泛群眾性和深遠的影響，可謂萬眾矚目。
暨獨家研制并捐贈九運會火炬后，2004年11月，華帝憑借雄厚的綜合實力，在強手如林的十運會火炬競標中脫穎而出，承擔了十運會火炬接力活動所需的火炬、火種盒、點火器等器材的研發和生產任務，并以火炬等產品折合人民幣192.3萬元捐贈十運會籌委會，華帝也因此獲得了十運會特殊標志使用權，成為十運會特殊標志使用許可企業。
策劃思路
當我們“拿下”十運會火炬項目時，迅速組建了以總裁為組長的十運會火炬推廣項目小組。
項目小組搜集了大量的十運會資料，并反復研究推敲，要把這些材料變成頭腦風暴的養料。
2005年11月29日晚，經過項目小組各單位成員的前期充分準備，十運會火炬推廣項目小組首次頭腦風暴大會召開。華帝總裁黃啟均提出四點要求：任何策劃創意，要與企業現在的實際狀況相符；任何策劃創意，都要服務市場，并起到積極的推動作用；任何策劃創意都不應造成負面影響，一個好的策劃一定是良性效應的循環；策劃創意要有較強的生命力，能產生持續深入的影響及可延續策劃的空間。
接著便是頭腦智慧的激烈碰撞。
“火炬與火息息相關，我覺得很有必要按比例設計一款打火機，作為禮品回饋給華帝客戶！”華帝研究所的成員不僅僅是技術行家，也是創意高手。這個創意最后被采納，有趣的是，這個制作精美的火炬打火機一面世即被某著名品牌看中，希望能印上他們的LOGO制作成禮品送給他們的客戶，并給我們提供了詳盡的合作方案。
“我們要利用這個平臺，強勢進入體育營銷領域。最好的方式是與體育代表團結成合作伙伴，這是火炬接力熱潮后又一個延續整合傳播的絕佳機會。”這個建議當場被初步采納，而最后我們策劃的“100萬元金火炬重獎十運冠軍”的合作方式得到了東道主江蘇體育代表團的高度贊同，并成為其合作伙伴。
“火炬研制這一新聞傳播話題絕不僅僅是火炬本身，還可以向體育、財經等新聞延伸。”
……
這是一場充滿創意、靈感的思想盛宴，頭腦風暴形成的十運會火炬推廣方案經過無數次的溝通與論證，一套嚴密的整體策劃構思、系統的推廣傳播方案，慢慢浮現在策劃小組成員眼前。(如下圖所示)緊接著，按照此結構圖，我們又制作了詳細的項目推進表。
全面、縝密的整合策劃方案為后期執行提供了堅實的基礎，而在執行這一方案時我們又因勢利導，將很多新的創意充實到方案的子項目中。
項目執行
恰當的全國性新聞發布會是整個事件傳播的主軸
2005年6月23日，華帝在南京召開“獨家研制及捐贈十運會火炬、火種盒”新聞發布會，向十運會組委會捐贈其獨家研制的火炬器材，包括價值200萬元人民幣的高科技火炬、火種盒與采火器等火炬器材。
隨著神秘的華帝十運會火炬揭開面紗，我們發布的新聞稿重點傳播了華帝低氮燃燒、計算機仿真技術、智能控制、防熄火保護等行業高端技術，借此塑造華帝的品牌形象，樹立企業文化，在企業與消費者之間建立情感關系，以贏得更廣泛的支持。
8月16日，國內廚衛業巨頭華帝在北京召開“十運會火炬紀念版珍藏版上市”新聞發布會，隆重推出零售價為10000元的十運會火炬珍藏版紀念灶。相比市場上其他品牌的灶具產品，華帝此番推出的“珍藏版紀念灶”可謂是“天價灶具”。此灶一出，立即在國內廚衛行業以及媒體中間引起了極大轟動。
8月17日，十運會江蘇體育代表團合作伙伴(華帝)新聞發布會暨金火炬捐贈儀式在南京舉行。華帝除了贊助江蘇體育代表團60萬元外，還精心打造了100枚24K純金火炬用于獎勵江蘇體育代表團在十運會上獲得金牌的選手。
從下圖可以看出，華帝“十運會火炬"是隨著人們對十運會的廣泛關注，緊緊圍繞著華帝獨家成功研制火炬及捐獻、火種采集、火炬接力，從科普新聞、體育新聞、經濟新聞三個角度，選擇獨特的切入點，頻繁召開新聞發布會，發布不同類型的新聞，不斷制造新聞亮點，在滿足媒體對十運會宣傳需求的同時，宣傳華帝的企業形象，實現了共贏。
利用科學合理的媒介展開全方位傳播
華帝此次的傳播覆蓋了互聯網、平面媒體、銷售終端、廣播電視、戶外公交等一切可利用的媒介，根據各類媒介的特點，實施不同的傳播計劃。以下以互聯網為例，作重點介紹。
圍繞“華帝十運會有獎競猜”專題，在新浪網、中華網、搜狐網等門戶網站，發布“華帝創意科技、點燃十運火炬”的廣告信息。在與新浪網的合作中，主要采取了硬廣告和新浪十運會專題贊助方式。舉辦有獎競猜活動，凡是參加“華帝十運會有獎競猜”的網民，就有機會獲得由華帝送出的豐富獎品。投放頻道均是新浪網的強勢頻道，如新浪首頁、新聞中心、體育頻道、女性頻道等，廣告形式有通欄、擎天柱廣告、專欄贊助、Button、文字鏈接等。
據第三方統計的數據，華帝在新浪網投放的廣告平均每天至少有1000萬次的曝光數量，5000多人次主動點擊了解廣告內容。華帝品牌的受眾和十運會關注人群網上互動，在推廣期間，通過硬廣告投放，同時配合十運會專欄贊助、有獎競猜等廣告形式，吸引了20萬人次的關注。Minisite的設計采用專題版式，給網民一種真實性和新聞性，并在內容上提供大量資訊，以吸引網民停留的時間。而有獎競猜活動吸引了6萬多人注冊，華帝借此搜集了大量網民的數據資料，為華帝構建與網民的溝通平臺奠定了良好的基礎。據統計，華帝品牌在本次項目推廣中，總體曝光機會達到 1. 6億次，總點擊數達到215347次。
在與中華網的合作中，大量運用了流媒體、畫中畫、超級通欄、業內通欄等廣告形式，在新聞、軍事、體育、十運會等頻道投放廣告。值得一提的是，中華網軍事頻道作為全世界華人公認的第一軍事頻道，8月18日，代號為“和平使命——2005”中俄聯合軍事演習吸引了大批網民，華帝方面與中華網緊急磋商，不失時機地在中俄軍事演習專題投放了文字鏈接廣告。根據統計數據，廣告投放當天，華帝在軍事頻道的廣告印象數為912,813，點擊數為9974。至推廣項目結束，華帝在中華網投放的廣告總印象數為322,770,359，總點擊數量為324,511。
與此同時，除了部分網站首發的全篇幅新聞通稿外，所有在平面媒介投放的相關新聞也都在網絡上轉載，覆蓋的網絡有新浪網、搜狐網、網易、中華網、TOM、21CN等綜合性門戶網站，有新華網、中國新聞網、人民網等新聞類網站，還有慧聰網、中國電子信息網等行業專業網站。
平面媒介的利用，主要體現在硬廣告及相關新聞的傳播上。項目推廣期間，分別在《數字家電》、《廣州日報》、《信息時報》等主流媒體發布了公益廣告。同時，華帝十運會火炬新聞傳播覆蓋了《光明日報》、《科技日報》、《中國青年報》、《中國證券報》等中央媒體，《北京青年報》、《山西日報》、《京華時報》、《包頭日報》等華北區媒體，《上海證券報》、《東方早報》、《杭州日報》等華東區媒體，《廣州日報》、《羊城晚報》、《南方日報》、《南方都市報》等華南區媒體。此外，西北區、西南區、華中區、東北區媒體的報道也較為活躍。其中，為配合“華帝金火炬重獎東道主江蘇代表團十運冠軍”事件，與《南京晨報》合作，獨家贊助《江蘇金牌選手專訪》欄目；與《揚子體育報》合作，獨家贊助江蘇十運會軍團金牌榜。
銷售終端的宣傳主要有十運會火炬傳遞及展示、萬元灶陳列、主題海報張貼、大型路演等方式。其中，十運會開幕式前夕“十一”黃金周期間，珠三角的“華帝圣火南粵激情傳遞”、汕頭的十運會火炬展示儀式、湖南的“傳炎帝圣火、燃萬家歡樂”、湖北襄樊的“火炬義賣助學子”及萬人跑活動影響力尤其巨大。以在廣州人民北路廣東電臺廣場啟動的十運會火炬傳遞活動為例，一共吸引了包括廣東衛視、廣州電視臺、南方電視臺、廣東電視臺體育頻道、南方日報、羊城晚報、羊城交通廣播電臺在內的十幾家媒體對此次活動進行采訪報道，活動支持媒體單位羊城交通廣播電臺還對啟動儀式進行同步直播。同時，奧運冠軍王軍霞和葛菲親自領跑，在廣東珠三角掀起了一股全民運動的熱潮。
廣播電視的傳播也較為活躍。11月2日，中央電視臺《新聞聯播》報道了十運會火炬的特點，并播發了華帝競標2008年北京奧運會火炬研制權的消息。7月1日、7月15日、8月1日分別在南京、河南商丘、北京三地舉行的采火活動，中央電視臺《新聞30分》等新聞欄目也作了報道。8月12日的全國火炬傳遞啟動儀式，從中央到地方的各級電視臺均對此作了報道。國慶節期間，汕頭電視臺制作的專題片播放后在當地引起了較大反響。在江蘇電臺投放的四個廣告版本也獲得了良好的傳播效果。
在戶外、公交等傳播媒介方面，深圳華強路戶外路牌廣告面積達30多萬平方米，而江蘇南京100多輛公交車拉手廣告也很好地傳達了華帝獨家研制捐贈十運會火炬的信息。
結語
體育營銷是基于品牌戰略和營銷戰略基礎之上有別于企業表面營銷方式的一種營銷手段，也是企業實施國際化的手段之一。華帝體育營銷帶給廚衛企業的最大啟示，就是通過品牌或產品共性，在企業與消費者之間建立情感關系，實現體驗營銷。華帝正是在企業技術與體育項目之間建立技術合作關系來沖擊體育營銷之門的，并最終贏得了媒體及大眾的關注和肯定。
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